傳統(tǒng)糖果失寵走 高端路線能否助力破局

　　逢年過節(jié)都是零食企業(yè)沖刺銷量的絕佳時機(jī)。

　　今年不少傳統(tǒng)糖果品牌的“春節(jié)依賴癥”依舊存在。“大禮包平時是賣不動的，都靠春節(jié)來拉動。臨近過年4個月的銷售額占到旺旺全年銷售的65%左右。”曾在旺旺工作的朱先生透露。事實(shí)上，徐福記的情況也類似，曾有其內(nèi)部人士透露，徐福記春節(jié)銷售額占到全年的四成到五成。

　　春節(jié)期間銷量是否達(dá)標(biāo)，將事關(guān)全年業(yè)績表現(xiàn)，而過分依賴某個時間段的銷售，其實(shí)對企業(yè)而言風(fēng)險并不小。同時，糖果行業(yè)的不景氣也正在顯露出來。英敏特數(shù)據(jù)顯示，近年來我國傳統(tǒng)糖果市場份額正在萎縮。業(yè)內(nèi)人士透露，這種低迷情況預(yù)計還會持續(xù)兩年。

　　由于零食行業(yè)門檻較低，同質(zhì)化、低價競爭嚴(yán)重，為了擺脫價格戰(zhàn)這一怪圈，部分品牌開始在春節(jié)等節(jié)慶大打高端牌，試圖用各種各樣的禮盒包裝、新概念或噱頭等進(jìn)行“吆喝”。但事實(shí)上可以發(fā)現(xiàn)，也有一些產(chǎn)品是“虛有其表”“換湯不換藥”——包裝更新，但內(nèi)在與原來無太大變化。

　　“真正地做出差異化和高端化，不再是像5年、10年前那樣包裝改變一下就完事了，應(yīng)該從食品的源頭解決，食材和原料首先要提升上去，健康安全富有營養(yǎng)，再去談營銷等，才能解決同質(zhì)化這一難題。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示。

　　“春節(jié)依賴癥”依舊

　　“衣錦還鄉(xiāng)，年貨滿筐”，在春節(jié)大促頻繁布局的背后，糖果企業(yè)的“春節(jié)依賴癥”依然存在，部分傳統(tǒng)的糖果企業(yè)在春節(jié)期間的銷售額往往占到全年銷售額的一半以上。

　　曾在旺旺工作的朱先生透露，臨近春節(jié)的4個月的銷售額占到旺旺全年銷售額的65%左右，“這4個月是它銷售的旺季，‘春節(jié)依賴癥’到現(xiàn)在為止還延續(xù)著，像旺旺大禮包平時是賣不動的，而財報顯示，旺旺大禮包（膨化零食）一年的營收有十幾億元，那意味著只有春節(jié)是比較好賣的。”

　　臨近豬年春節(jié)，旺旺在抖音等社交平臺上的活躍程度比往常更甚。借助流量陣地賣貨。

　　另外一家傳統(tǒng)糖果企業(yè)徐福記，2019年搭上了《如懿傳》等清宮劇的便車，推出宮廷版禮盒，并請來《延禧攻略》的女主角佘詩曼為其站臺賣貨。在其總部東莞的工廠也早早開啟了團(tuán)購，宣稱“全場低至7.5折”。

　　“近幾年，我們也一直試圖改變春節(jié)依賴的局面，擴(kuò)大非春節(jié)的銷售和營銷推廣，如春季會推出旅游產(chǎn)品、八九月份會著重喜慶產(chǎn)品營銷，不過，春節(jié)銷售仍為大頭。”徐福記的一位工作人員稱，徐福記春節(jié)的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。

　　類似旺旺、徐福記的這種“春節(jié)依賴癥”，其實(shí)是不少傳統(tǒng)糖果品牌普遍存在的現(xiàn)象。雅客食品一位工作人員表示，“利用節(jié)日尤其是春節(jié)開展?fàn)I銷是大部分糖果企業(yè)的慣常做法，春節(jié)來臨我們有一場大的戰(zhàn)役要打，上面會給出銷售目標(biāo)，我們會提前（每年的10月、11月）召集經(jīng)銷商開會，也就是訂貨會。”去年11月初，他已在微信朋友圈開始了關(guān)于年貨的宣傳，“趁熱打鐵苦戰(zhàn)三月，落實(shí)年貨節(jié)訂貨會成果。”

　　該工作人員透露，“其實(shí)是比較艱難的。一線城市和線上，外資品牌占據(jù)了大部分中高端市場份額。我們會從二、三線城市的一些渠道去打，如何從外資品牌手中搶回一部分市場份額，是當(dāng)前比較重要的功課。”

　　傳統(tǒng)糖果行業(yè)的不景氣也正在顯露出來。“縱觀整個中國糖果行業(yè)，經(jīng)過30多年高速發(fā)展，從2015年開始就已盡顯疲態(tài)了。”朱丹蓬說。市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果》報告也表明，中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮。2016年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達(dá)38家，比2005年多了5家。英敏特將經(jīng)濟(jì)增速減緩，以及消費(fèi)者越來越擔(dān)心糖攝入過量歸結(jié)為中國糖果市場下滑的兩大原因。

　　“糖果行業(yè)的這種不景氣和競爭白熱化，在春節(jié)時期表現(xiàn)得最為明顯和激烈，長此以往風(fēng)險不小。一方面，傳統(tǒng)糖果的品牌形象有被固化成‘年糖’的風(fēng)險；另一方面，過于依賴春節(jié)，業(yè)績也時常容易因該年春節(jié)的長短而產(chǎn)生波動。”雅客食品工作人員說。

　　“大部分糖果企業(yè)在春節(jié)的時候加大生產(chǎn)的投入，滿足送禮、應(yīng)節(jié)的需求，這么多年來沒有太大的變化。中國的糖果屬性是和年節(jié)相關(guān)聯(lián)，成為這個行業(yè)的短板，外國企業(yè)在全年銷售比較平均。對于不少傳統(tǒng)的糖果品牌而言，春節(jié)期間銷量不達(dá)標(biāo)，將事關(guān)全年業(yè)績表現(xiàn)。過分依賴某個時間段的銷售，其實(shí)風(fēng)險并不小。”朱丹蓬說。

　　同質(zhì)化難題待解

　　在廣州，今年春節(jié)線下主打的仍是傳統(tǒng)散裝糖果。有別于線下，在天貓、京東等電商平臺，糖果品牌的旗艦店更多地大打高端牌，試圖用各種各樣的禮盒包裝、新概念和噱頭等吸引消費(fèi)者的注意。

　　相比較可以發(fā)現(xiàn)，今年新春糖的價格與往年相差不大，散裝購買便宜，但做成禮盒價格就可以翻倍。

　　對于線上、線下采取不同的策略，朱先生認(rèn)為，糖果零食企業(yè)都想跳出同質(zhì)化怪圈，不想打價格戰(zhàn)。因此借助線上平臺，更容易推廣所謂的高端禮盒。線下的新年糖消費(fèi)面向的主要是大眾消費(fèi)者，消費(fèi)力比較小。線上的零食消費(fèi)到今天為止經(jīng)歷了兩個時代，從曾經(jīng)血拼的時代（價格便宜）到現(xiàn)在個性化時代，包裝、口味等進(jìn)行了各種微創(chuàng)新。打高端牌，和線下拉開距離，力圖做到線上產(chǎn)品有差異，從而有毛利率的提高。

　　2018年底，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前休閑零食仍是一個進(jìn)入門檻低，想要做強(qiáng)門檻卻很高的行業(yè)，市場上存在著大量夫妻店。大大小小的休閑零食企業(yè)就高達(dá)上萬家，即便到2020年市場規(guī)模突破3萬億元，平均下來每家的數(shù)額并不高。眾多休閑零食品牌的涌現(xiàn)，導(dǎo)致該行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，低價競爭現(xiàn)象嚴(yán)峻。

　　在廣東佛山從事零食經(jīng)銷業(yè)務(wù)的林先生表示，糖果行業(yè)的毛利率是80%—150%不等，包括硬糖、酥糖、軟糖、奶糖以及巧克力等，其中硬糖毛利率偏低，即便如此也有百分之六七十的毛利率。以奶糖為例，冠生園大白兔、旺仔、雅客、徐福記、金絲猴等品牌都有，這還不算外資的阿爾卑斯以及后來進(jìn)入中國的歐美的小眾品牌，市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。包裝好看一點(diǎn)兒價格翻倍，再精致一點(diǎn)兒，價格再翻倍。

　　但事實(shí)上，所謂的高端化和突破同質(zhì)化時常面臨“虛有其表”的情況，也就是所謂的“換湯不換藥”——產(chǎn)品包裝更新了但內(nèi)在產(chǎn)品并沒有多大的變化。

　　朱先生說：“這在業(yè)內(nèi)被稱為偽概念，比如硬糖，分為牛奶糖、夾心糖、水果糖等，添加色素和維生素，就會說在口味上創(chuàng)新了，還有部分宣稱里面含有菠菜汁、蘋果汁，但一顆糖里面能含多少菠菜汁、蘋果汁呢？消費(fèi)者是可以吃出來的，現(xiàn)在大家都越來越精明了。”

　　“一旦一個產(chǎn)品有好的發(fā)展勢頭，大家都會模仿跟進(jìn)，這也是為什么中國零食產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的原因，中國食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的欠缺，主要基于三點(diǎn)，品牌創(chuàng)新力度、人才及團(tuán)隊的打造和經(jīng)營理念創(chuàng)新少。這兩年，中國產(chǎn)品包裝已經(jīng)與世界各地相差不大，模仿日本等國的速度非?？?。真正的高端化，應(yīng)該從食品的源頭去解決，食材首先要提升上去，后續(xù)才能高端化。”朱丹蓬說。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，整個中國的糖果行業(yè)從四年前開始就已經(jīng)盡顯疲態(tài)了，對于旺旺、徐福記等這些傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們要去顛覆傳統(tǒng)思維，有幾個挑戰(zhàn)，包括公司的流程，市場部和銷售部之間的聯(lián)動和對接，研發(fā)的市場化和在策略、機(jī)制、團(tuán)隊上的落實(shí)。可以發(fā)現(xiàn)這兩年基本都是從消費(fèi)端在不斷地倒逼產(chǎn)業(yè)端升級。新生代消費(fèi)思維發(fā)生變化的時候，產(chǎn)業(yè)端如何去改變，哪個企業(yè)主動性更強(qiáng)，自我革命的決心越大，那么紅利也就越大。（吳容）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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