在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，休閑食品企業(yè)扎堆闖關(guān)上市。繼鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份、好想你上市后，良品鋪?zhàn)右苍诮仗峤涣苏泄烧f(shuō)明書(shū)。對(duì)良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味等日漸興起的零食電商來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)空間巨大的休閑食品市場(chǎng)可謂是一座大金礦。與此同時(shí)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，休閑食品市場(chǎng)目前處于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)，而“品牌化”則成為各大企業(yè)手中的競(jìng)爭(zhēng)利器。
良品鋪?zhàn)記_刺IPO
資料顯示，良品鋪?zhàn)又饕獜氖滦蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)，目前已覆蓋肉類(lèi)零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果鋪、素食干珍等多個(gè)品類(lèi)，1000余種的產(chǎn)品組合。
記者獲悉，良品鋪?zhàn)哟朔瑪M在上海證券交易所上市，公開(kāi)發(fā)行股票的數(shù)量不超過(guò)4100萬(wàn)股，募資7.73億元。募集資金將用于全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系建設(shè)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目及食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)項(xiàng)目等。
據(jù)招股書(shū)披露，良品鋪?zhàn)?015年到2017年的年收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元，2016年、2017年的年增長(zhǎng)率分別為36.2%、26.45%。其中，線(xiàn)上收入占比分別為26.53%、33.69%和42.21%，線(xiàn)下收入占比分別為73.47%、66.31%和57.79%。
據(jù)良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)顯示，截至2018年6月，良品鋪?zhàn)釉谒拇?、湖北、湖南等區(qū)域共計(jì)已擁有2669家門(mén)店，共計(jì)擁有會(huì)員超3700萬(wàn)。良品鋪?zhàn)尤舫晒ι鲜?，或成為繼周黑鴨、人福醫(yī)藥、斗魚(yú)等之后湖北省又一市值超百億的企業(yè)。
零食品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇
休閑零食企業(yè)密集闖關(guān)的背后，是休閑食品市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力。受益于消費(fèi)升級(jí)，休閑食品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)休閑食品行業(yè)預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到19925.28億元。
休閑食品每年需求端超過(guò)千億元，而市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。“競(jìng)爭(zhēng)迫使良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味引領(lǐng)了休閑食品行業(yè)的創(chuàng)新，并不斷顛覆國(guó)人的休閑食品消費(fèi)習(xí)慣。”業(yè)內(nèi)人士分析指出，最直接的是他們讓互聯(lián)網(wǎng)食品消費(fèi)成為一種時(shí)尚，并且成功實(shí)現(xiàn)了品牌化。
在良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春看來(lái)，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌、專(zhuān)業(yè)零食的需求越來(lái)越大，甚至成為他們生活的必購(gòu)品之一，零食的各種新品類(lèi)也會(huì)不斷變化衍生出來(lái)。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，它最大的價(jià)值就在于，利用零食為介質(zhì)，聚集一批高頻的零食消費(fèi)人群，喜歡吃的人群，圍繞他們就會(huì)有足夠的品牌生命周期和產(chǎn)品需求的延展。
事實(shí)上，休閑食品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅有國(guó)內(nèi)同類(lèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有進(jìn)口休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)和不斷孵化出的各種網(wǎng)紅食品的競(jìng)爭(zhēng)。悠哈水果糖、白色戀人、薯?xiàng)l三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來(lái)自海外的休閑食品在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷被分享，成功獲得了不少消費(fèi)者的青睞。
對(duì)于零食行業(yè)的品牌化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，休閑食品的的產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻也比較低，所以市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，往往是因?yàn)榇蛘鄞黉N(xiāo)、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等因素，因此，快消品行業(yè)向來(lái)注重通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)塑品牌。同時(shí)，隨著消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新發(fā)展，研發(fā)也越來(lái)越被快消企業(yè)重視。
據(jù)了解，除了與供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)舆€組建了自己的獨(dú)立產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，比如和獐子島及中國(guó)海洋大學(xué)一起，聯(lián)合成立了中國(guó)海洋零食研究中心，在零食營(yíng)養(yǎng)、新品類(lèi)創(chuàng)新方面進(jìn)行不斷研發(fā)。目前這部分產(chǎn)品占比為10%左右。此外，良品鋪?zhàn)訛闃?biāo)準(zhǔn)化付出了很大精力，零食行業(yè)第一家企業(yè)通過(guò)CNAS認(rèn)證(國(guó)家實(shí)驗(yàn)室)品質(zhì)檢測(cè)中心就誕生在良品鋪?zhàn)?。在?biāo)準(zhǔn)化上，良品鋪?zhàn)恿闶车纳a(chǎn)路徑是，先通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研將產(chǎn)品配方研制好，然后制定詳盡的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝手冊(cè)和檢驗(yàn)指標(biāo)，交付給工廠(chǎng)按照規(guī)格生產(chǎn)，之后再抽驗(yàn)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。
天下網(wǎng)商特約分析師狄華明分析認(rèn)為，對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@樣體量的商家，相對(duì)于樹(shù)立子品牌，先做好某個(gè)細(xì)分產(chǎn)品可能更有用。他說(shuō)，在自有產(chǎn)品上，如果能?chē)@“良品”這個(gè)概念深度挖掘，可以增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，形成品牌的差異化。
品牌專(zhuān)家路勝貞在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“零食企業(yè)要注重渠道、品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。未來(lái)無(wú)論如何競(jìng)爭(zhēng)，在前三者之間做精、做細(xì)、做出特色是競(jìng)爭(zhēng)的根本。而要想超車(chē)，就要打出一些特色產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫。”
零售全渠道是未來(lái)趨勢(shì)
在排名前三的零食品牌良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味中，除了成立?012年的三只松鼠是純粹的電商品牌之外，良品鋪、百草味都是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來(lái)。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，作為一家?006年以實(shí)體店起家的企業(yè)，2010年良品鋪?zhàn)硬砰_(kāi)始觸網(wǎng)，不過(guò)在后期的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上，其表現(xiàn)甚至比很多純電商更勝一籌。良品鋪?zhàn)诱泄烧f(shuō)明書(shū)透露，2015年至2017年間，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.46%。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著線(xiàn)上線(xiàn)下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將日益加劇。休閑食品市場(chǎng)勢(shì)必成為一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的多渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)資本市場(chǎng)進(jìn)行融資之后，加大線(xiàn)上線(xiàn)下渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更快速地占有市場(chǎng)份額，才能真正成為零食行業(yè)的主力軍。
據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)顯示，目前已構(gòu)建“以門(mén)店終端、線(xiàn)上平臺(tái)為核心”的全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，形成了“不斷接近終端、隨時(shí)提供服務(wù)”的銷(xiāo)售渠道布局，且報(bào)告期內(nèi)公司產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷釋放，供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)，品牌影響力不斷提升，使得公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。
對(duì)于良品鋪?zhàn)酉码A段的擴(kuò)展速度，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛表示，“未來(lái)我們希望門(mén)店的擴(kuò)展，是結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下同步進(jìn)行。那么良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店就不用開(kāi)得那么密，可以充分利用以店為中心，通過(guò)它的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)獲得最大的周邊效益。”
趙剛同時(shí)指出，線(xiàn)下場(chǎng)景的需求無(wú)法替代，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)做電商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到線(xiàn)下，其實(shí)都面對(duì)著同樣的思維變革的場(chǎng)景。比如線(xiàn)上強(qiáng)調(diào)客單、流量、轉(zhuǎn)化率三要素。而線(xiàn)下門(mén)店位置、空間動(dòng)線(xiàn)和視覺(jué)、產(chǎn)品口碑及服務(wù)是核心要素，從這兩個(gè)角度而引發(fā)裂變的維度有相近也有不同，其對(duì)組織、崗位角色和運(yùn)營(yíng)體系都會(huì)有不同要求，以便滿(mǎn)足對(duì)消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的需求。所以，良品鋪?zhàn)幽壳爸刈龅?，還是去適應(yīng)不同消費(fèi)者的行為習(xí)慣，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下合為一體，而不是變成兩種模式。
轉(zhuǎn)自：南方日?qǐng)?bào)
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