隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，餐飲行業(yè)的發(fā)展軌跡產(chǎn)生巨變，在“酒香也怕巷子深”的背景下，借助營(yíng)銷與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)鏈接成了餐企的必然選擇。6月28日，由紅餐網(wǎng)、HOTELEX北京展組委會(huì)主辦的“第19屆紅餐大會(huì)?2018中國(guó)餐飲營(yíng)銷高峰論壇”在北京舉辦，眾多餐飲人就如何“吸引消費(fèi)者”展開討論。
營(yíng)銷塑造品牌價(jià)值
營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易。策劃一次營(yíng)銷活動(dòng)，往往需要餐企考慮到很多問(wèn)題：如何通過(guò)營(yíng)銷增強(qiáng)餐企與消費(fèi)者間的粘性？為什么同樣的營(yíng)銷方式用在自家餐廳效果卻很差？什么樣的營(yíng)銷最能吸引消費(fèi)者？
對(duì)此，北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全表示，營(yíng)銷背后的幾個(gè)關(guān)鍵思維方式包括了戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)、餐企的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的差異化、要么“第一”要么“唯一”的品牌兩極法則以及強(qiáng)強(qiáng)結(jié)盟的利益共同體。從弱到強(qiáng)，從專業(yè)到科學(xué)，從美味到品牌，是中國(guó)餐飲獲得世界尊重的戰(zhàn)略路徑。
在他看來(lái)，以前做企業(yè)或者品牌需要的是時(shí)間，而現(xiàn)在則要會(huì)造浪。目前世界中存在的所有商業(yè)模式，幾乎都可以搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)時(shí)代變得無(wú)邊界、零距離。
奧琦瑋集團(tuán)董事長(zhǎng)孔令博認(rèn)為，品牌老化最主要原因就是沒(méi)有跟著消費(fèi)者創(chuàng)新自己的運(yùn)營(yíng)方法。餐企如果能夠把精力放在培養(yǎng)目標(biāo)客戶群體的忠誠(chéng)度上，也就找到了品牌持久發(fā)展的依賴點(diǎn)。
他提醒餐飲人，在未來(lái)，企業(yè)不存在O2O分離模式，實(shí)體店要打造體驗(yàn)場(chǎng)所，網(wǎng)店要打造增值服務(wù)和持續(xù)營(yíng)銷通道。很多人都會(huì)通過(guò)線上社交平臺(tái)去到門店，所以餐企要做好線上曝光和經(jīng)營(yíng)度。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院院長(zhǎng)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲行業(yè)首席策略官白秀峰認(rèn)為品牌的本質(zhì)是建立信任，餐廳的廣告、物料、環(huán)境甚至是服務(wù)員的表情、語(yǔ)言都將影響顧客到對(duì)品牌的信任感。
在他看來(lái)，品牌不一定要做大，再小的個(gè)體都有成為品牌的可能。因?yàn)橛脩粜枨笮袨樵谖磥?lái)一定是希望找到能讓自身產(chǎn)生信任的餐廳。同時(shí)，他總結(jié)稱，新時(shí)代的餐廳一定是有模式、有品牌、有線上、有數(shù)據(jù)、有外賣。餐企將從這幾個(gè)維度來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。
老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒則認(rèn)為在當(dāng)下的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，公關(guān)已經(jīng)超越了廣告成為了打造品牌的戰(zhàn)略性武器。作為創(chuàng)建品牌的手段之一，束從軒指出公關(guān)將在推動(dòng)品牌方面起到兩個(gè)作用：第一，通過(guò)媒體等第三方途徑，間接講出品牌故事具有可信度；第二，公關(guān)宣傳是一種循序漸進(jìn)的滲透過(guò)程，是一個(gè)緩慢積累的過(guò)程，這與人的認(rèn)知規(guī)律相符合，將潛移默化地影響消費(fèi)者的心智。
億元導(dǎo)航商學(xué)院院長(zhǎng)許一元?jiǎng)t表示，裂變發(fā)展是餐企實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益最快速、最持續(xù)的方式。裂變發(fā)展能讓更多顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品，也會(huì)有更多人接受你的模式。只有讓更多人參與到餐企的事業(yè)中來(lái)，餐企才會(huì)持續(xù)、規(guī)?；匕l(fā)展。
用營(yíng)銷搶奪市場(chǎng)先機(jī)
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方還設(shè)立了餐飲營(yíng)銷高峰對(duì)話環(huán)節(jié)，多位餐飲企業(yè)創(chuàng)始人、行業(yè)專家同大家一起討論餐飲企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷搶占市場(chǎng)先機(jī)的話題。
西少爺創(chuàng)始人孟兵認(rèn)為，營(yíng)銷是要持續(xù)輸出品牌調(diào)性，而不是突然紅一陣，這不足以維系企業(yè)的發(fā)展，類似于外賣平臺(tái)上做補(bǔ)貼的營(yíng)銷方式就是比較短期的輸出。餐企其實(shí)應(yīng)該少做補(bǔ)貼，因?yàn)檠a(bǔ)貼帶來(lái)的流量是被價(jià)格吸引的顧客，而不是因?yàn)槠放票旧恚@樣的顧客黏性并不強(qiáng)。
吉刻聯(lián)盟CEO史曉明就營(yíng)銷本身給出辨析。他認(rèn)為，營(yíng)銷可以有兩個(gè)層面，廣義的營(yíng)銷與狹義的營(yíng)銷。廣義的營(yíng)銷包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，餐企需要從整個(gè)生態(tài)的角度來(lái)看現(xiàn)在所處的位置，然后來(lái)制定自己的營(yíng)銷計(jì)劃。
狹義的營(yíng)銷，可以細(xì)分到外賣領(lǐng)域的營(yíng)銷。比如餐企間可以做資源相互導(dǎo)流，也可以抓住老顧客，刺激復(fù)購(gòu)，形成裂變式營(yíng)銷。比如瑞幸咖啡，你點(diǎn)了一杯分享出去給朋友，那個(gè)朋友就可以免費(fèi)。這樣的推廣速度非常快。本質(zhì)就是利用老顧客，讓他們發(fā)芽，讓他們給你宣傳，這種營(yíng)銷方式成本也是最低的。
“營(yíng)銷只是一個(gè)餐企的分支，真正的營(yíng)銷一定是建立在運(yùn)營(yíng)上。對(duì)于營(yíng)銷，餐企要從經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)角度出發(fā)去考慮是不是有能力做營(yíng)銷。”餐飲資深實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師賴林萍說(shuō)。如果你的產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)體系、團(tuán)隊(duì)等都不完善，餐企就最好不要做營(yíng)銷，等各方面體系都很完善以后，餐企可以再去搭建營(yíng)銷體系。
此外，對(duì)于營(yíng)銷，餐企究竟該不該主動(dòng)出擊？現(xiàn)場(chǎng)餐飲企業(yè)家以《酒香怕不怕巷子深》為辯題進(jìn)行了激烈的辯論。在局氣創(chuàng)始人韓桐主持下，正方（將太無(wú)二創(chuàng)始人邢力、比格餐飲創(chuàng)始人趙志強(qiáng)、羲和餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人張鈞、武圣羊雜割創(chuàng)始人王剛）與反方（和合谷創(chuàng)始人趙申、魚你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉、井格重慶火鍋創(chuàng)始人王貽達(dá)、楊記興臭鱖魚創(chuàng)始人楊金祥）就產(chǎn)品、營(yíng)銷，適當(dāng)營(yíng)銷、過(guò)度營(yíng)銷進(jìn)行了探討。
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