中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)邁向“成年”

　　在過去的2017年里，作為整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”的進(jìn)口葡萄酒業(yè)，在進(jìn)口量和進(jìn)口額方面均實(shí)現(xiàn)接近20%的增長(zhǎng)，從而連續(xù)第三年將同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在兩位數(shù)的水準(zhǔn)上。一個(gè)新的行業(yè)共識(shí)逐漸浮出水面：目前的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)展示出了足夠多的規(guī)律性和鮮明的自身特色，這使得偶然性因素對(duì)全行業(yè)的影響已經(jīng)回落到正常水準(zhǔn)，前瞻力與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可。按照中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉的概括，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正在邁向自身的“成年”時(shí)期。

（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　進(jìn)口酒20年  從異軍突起到動(dòng)蕩盤整

　　在中國(guó)實(shí)現(xiàn)“入世”的2001年，法國(guó)卡思黛樂與中國(guó)煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)聯(lián)手成立了中國(guó)第一家現(xiàn)代化葡萄酒莊。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉回顧這一創(chuàng)舉時(shí)給予了高度評(píng)價(jià)，稱其為“中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中西合璧領(lǐng)域里的經(jīng)典案例”。王旭偉則指出，從這家現(xiàn)代化的葡萄酒莊開始，一場(chǎng)高屋建瓴、轟轟烈烈的高端葡萄酒市場(chǎng)啟蒙運(yùn)動(dòng)在中國(guó)展開。

　　整個(gè)醞釀中的進(jìn)口葡萄酒業(yè)從中獲得了持續(xù)的口碑“蓄勢(shì)”，恰如同一列過山車緩緩爬升向位于高處的起點(diǎn)。到了2006年，當(dāng)卡思黛樂率先把“原瓶進(jìn)口”法國(guó)葡萄酒產(chǎn)品引入到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，業(yè)已蓄積的巨大勢(shì)能立刻轉(zhuǎn)換為動(dòng)能，以法國(guó)酒為代表的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入井噴期。在連續(xù)五年的時(shí)間里，這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域以不低于50%的年增長(zhǎng)率異軍突起，撼動(dòng)了整個(gè)中國(guó)酒業(yè)界的格局。

　　從2012年開始，三大“熱潮”退燒，進(jìn)口葡萄酒陷入全行業(yè)“盤整期”的動(dòng)蕩，嘗遍了“成長(zhǎng)的陣痛”。真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2014年，新興的個(gè)人消費(fèi)群體由此時(shí)開始接手，扮演起中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)最主要的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源。

　　王旭偉指出，這意味著理性成熟的消費(fèi)觀念開始占據(jù)上風(fēng)，偶然性因素對(duì)全行業(yè)的影響也因此回落到正常水準(zhǔn)。截至2017年，進(jìn)口葡萄酒連續(xù)三年量、價(jià)齊升的同時(shí)，市場(chǎng)上從事進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的專業(yè)進(jìn)口商的總數(shù)也同步回升到3800多家。“呼嘯心跳”的過山車模式已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去。

　　成年模樣  有規(guī)律有特色有主見

　　卡思黛樂集團(tuán)亞太區(qū)總裁畢杜維表示，目前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“復(fù)合型發(fā)展”的新階段，而這個(gè)階段呈現(xiàn)出三個(gè)突出的特點(diǎn)：有規(guī)律，有特色，有主見。

　　第一個(gè)特點(diǎn)是“分化”中呈現(xiàn)出了明顯的規(guī)律。當(dāng)前的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)在地域上存在越來(lái)越顯著的差異化發(fā)展趨勢(shì)。“沿海強(qiáng)，內(nèi)陸弱”的總體市場(chǎng)格局已經(jīng)被打破。一方面，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量?jī)?yōu)化，另一方面，以省會(huì)和部分強(qiáng)二線城市為代表的內(nèi)陸消費(fèi)中心日益崛起，并帶動(dòng)周邊區(qū)域市場(chǎng)的快速發(fā)展，這成為當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)最重要的發(fā)展規(guī)律。

　　第二個(gè)特點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本成熟，并展示出了鮮明的本土特色。以終端渠道的類型為例，在法國(guó)，超過60%的葡萄酒是通過商超渠道實(shí)現(xiàn)銷售；而在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上，這一比例低于10%。進(jìn)口葡萄酒接觸中國(guó)消費(fèi)者的主力渠道，事實(shí)上是由總量龐大而高度分散的中小型煙酒專賣店所構(gòu)成的。進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)這一典型特色有著清醒的認(rèn)識(shí)和充分的尊重。

　　第三個(gè)特點(diǎn)體現(xiàn)為“人”的因素：新一代的消費(fèi)者正在快速成長(zhǎng)。這是一個(gè)最為根本性的變化。對(duì)于80后、90后甚至剛剛成年的00后個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)進(jìn)口酒的好奇心超過了敬畏感。

　　新一代的消費(fèi)者們樂于主動(dòng)去定位自己的個(gè)性化喜好，樂于自主了解葡萄酒市場(chǎng)和葡萄酒文化，并且更懂得尊重優(yōu)質(zhì)葡萄酒的價(jià)值。這直接推動(dòng)了進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。法國(guó)進(jìn)口酒從這一趨勢(shì)中顯著受益。在過去的2017年里，AOC、IGP和帶品種的VDF級(jí)別法國(guó)葡萄酒產(chǎn)品向中國(guó)市場(chǎng)的出口量分別增長(zhǎng)了20%、10%和46%，只有不帶品種的VCE級(jí)別“歐盟餐酒”的出口量下降了13%。

　　王旭偉則以人的成長(zhǎng)階段來(lái)比喻市場(chǎng)發(fā)展歷程，稱整個(gè)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)走過了幼年、童年和少年，即將邁向自身的“成年”時(shí)期：“在這個(gè)朝氣蓬勃的青年時(shí)代里，它將更多地受到規(guī)律的約束，更多地受到理性的驅(qū)動(dòng)。”

　　化整為零  品牌上揚(yáng)渠道下沉

　　新規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，就意味著舊經(jīng)驗(yàn)的失效。畢杜維明確指出，未來(lái)將不會(huì)再有某種簡(jiǎn)單因而可以隨意復(fù)制的商業(yè)模式，也不再有等級(jí)森嚴(yán)、信息隔絕、只在最末端才接觸到真實(shí)消費(fèi)者的傳統(tǒng)渠道分工。

　　比如現(xiàn)在有進(jìn)口酒企業(yè)正在推行一套“化整為零”的分區(qū)定制營(yíng)銷體系。這意味著，從供應(yīng)商到分銷商，傳統(tǒng)的葡萄酒貿(mào)易鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要充分發(fā)揮主動(dòng)性，準(zhǔn)確定位并且直接接觸自己的目標(biāo)消費(fèi)者，立足于強(qiáng)勢(shì)品牌，開展有效的消費(fèi)者溝通和服務(wù)。品牌要更加上揚(yáng)、有號(hào)召力，渠道要更加下沉、有穿透力，是這個(gè)體系成功的關(guān)鍵。

　　王旭偉則把舊式的營(yíng)銷手段比喻為“潑墨寫意”，“但在面對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者群落時(shí)，需要的卻是如同“刺繡”般精細(xì)而又富于耐心的品牌營(yíng)銷方略。這是新時(shí)代、新市場(chǎng)、新客群和新文化對(duì)我們提出的全新課題。”王旭偉說(shuō)。（記者 章玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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