奶粉新政實施在即 乳企競相搶占三四線市場


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時間:2017-10-26





  日前,國家食藥監(jiān)總局公布了最新一批嬰幼兒奶粉配方注冊獲批的名單,5家企業(yè)共16個嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊獲批。這也是國家食藥監(jiān)總局公布的第16批奶粉配方注冊名單,至此,已有422個配方獲批。
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(圖片來源:互聯(lián)網(wǎng))
  在業(yè)內(nèi)人士看來,奶粉配方注冊制是乳業(yè)的一次大考,能通過大考的品牌將會迎來新的發(fā)展機(jī)遇。而隨著奶粉配方注冊制正式實施期限的臨近,不少已經(jīng)獲得配方注冊的乳企都加快了開拓新市場、新品類的步伐,試圖搶占退出奶粉品牌留下的市場份額。
 
  422個奶粉配方注冊獲批
 
  被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的配方注冊制將于明年1月1日正式實施。根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定,嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)品配方必須通過相關(guān)部門的注冊后才能生產(chǎn)銷售,且獲批奶粉須在外包裝上標(biāo)注配方注冊編號。
 
  奶粉配方注冊制獲批企業(yè)和品牌名單一直備受市場關(guān)注。8月3日,國家食藥監(jiān)總局公布了首批奶粉配方注冊名單,22家企業(yè)的89個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方的注冊申請獲批準(zhǔn)。在首批獲得注冊的名單中,包括貝因美、雅士利、歐世蒙牛、飛鶴、伊利、合生元、君樂寶等品牌。10月20日,國家食藥監(jiān)總局公布了最新一批嬰幼兒奶粉配方注冊獲批的名單,至此,國家食藥監(jiān)總局已批準(zhǔn)422個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請。
 
  據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學(xué)聰介紹,截至10月20日,國家食品藥品監(jiān)督管理總局共正式受理嬰幼兒配方乳粉配方注冊申報約1100件,發(fā)出修改補(bǔ)正意見約為700件,批準(zhǔn)共計73家企業(yè)422個配方。他表示,按照目前的審批進(jìn)度推算,預(yù)計年底前將有約900個配方獲得批準(zhǔn),基本滿足市場供應(yīng),注冊管理平穩(wěn)推進(jìn),過渡期再延長的可能性幾乎為零。
 
  據(jù)了解,目前除去5家因檢查問題注銷生產(chǎn)資質(zhì)企業(yè),國內(nèi)尚有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)103家,其中90%以上企業(yè)已經(jīng)完成至少一個系列的注冊申報;55家工廠332個配方獲得批準(zhǔn),其中21家工廠完成了3個系列9個配方。
 
  乳業(yè)高級分析師宋亮表示,由于配方注冊是開放的,后續(xù)還會有企業(yè)可以繼續(xù)注冊,但總體而言,越往后,注冊難度越大,明年后新政基本可以告一段落。
 
  對于已經(jīng)獲得注冊的乳企,業(yè)內(nèi)專家都建議盡快著手準(zhǔn)備推動注冊后的新產(chǎn)品上市。中國乳制品工業(yè)協(xié)會名譽(yù)理事長宋昆岡表示,現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉注冊實施后市場占有率會發(fā)生積極的變化,他建議拿到配方注冊的企業(yè)要盡早上線新產(chǎn)品,才能占領(lǐng)市場先機(jī)。
 
  2000個配方或縮減到500個
 
  在業(yè)內(nèi)看來,奶粉新政的意義在于規(guī)范行業(yè),對行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,將促進(jìn)企業(yè)間的合作或競爭,同時也會使得渠道之間的合作加強(qiáng)。
 
  根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計,我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方,個別企業(yè)甚至有180余個配方。奶粉注冊制新政明年正式執(zhí)行后,貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場,品牌數(shù)量將從2000個配方縮減到500個以上。
 
  “配方注冊制的落實,會使企業(yè)重新聚集到產(chǎn)品質(zhì)量和科研創(chuàng)新上,未來高品質(zhì)產(chǎn)品將會受到市場追捧。”美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)認(rèn)為,中國市場全面實行嬰幼兒配方奶粉注冊制,標(biāo)志著該領(lǐng)域進(jìn)入了一個新的時代,這促使消費者對自己的選擇更加理性,也將使得目前中國市場上奶粉品牌多的亂象減少,“奶粉注冊制實施后預(yù)計會有50%的品牌退出中國市場”。
 
  宋亮表示,我國實施奶粉配方注冊制,主要是為了提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻,進(jìn)而提高奶粉的安全保證。“奶粉新政實施實際上能夠很大程度上保障未來中國奶粉的安全,從而拉開中國嬰幼兒奶粉升級轉(zhuǎn)型序幕,開啟中國孕嬰產(chǎn)業(yè)渠道的變革。”在宋亮看來,乳企間未來的競爭將在五大方面突圍:完備的供應(yīng)鏈體系、專業(yè)的技術(shù)研發(fā)、現(xiàn)代化營銷、黃金般的管理團(tuán)隊和非常清晰的戰(zhàn)略合作。
 
  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,奶粉配方注冊制將會是國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場一個拐點,隨著準(zhǔn)入門檻的提升、更加嚴(yán)苛的生產(chǎn)規(guī)范、渠道的重塑,這些都會使整個行業(yè)的競爭環(huán)境趨向良性。
 
  三四線市場空出150億元空間
 
  隨著奶粉注冊名單的公布,面對越來越激烈的市場競爭,各大乳企開始積極布局,紛紛加快了開拓新市場、新品類的步伐。
 
  據(jù)了解,首批有22家企業(yè)89個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方的注冊申請獲得通過,而這些企業(yè)經(jīng)過2個多月的準(zhǔn)備,新產(chǎn)品上市,與經(jīng)銷商開啟新的合作模式,成為多家乳企共同的舉動。
 
  記者從飛鶴方面了解到,飛鶴目前正在按國家相關(guān)規(guī)定,設(shè)計新包裝,新品“應(yīng)該會按照國家要求的時間切換,而舊包裝產(chǎn)品則在逐步退市。”據(jù)飛鶴方面介紹,該公司的成品庫存,包括2-3個月的成品庫存和通路庫存,估計剛好在明年初可銷售完。此外,包括惠氏、健合國際、圣元等乳企都推出了有機(jī)嬰兒配方奶粉,還有部分品牌順勢推出孕婦奶粉。
 
  而在奶粉配方新政的驅(qū)動下,三四線城市成了兵家必爭之地。有機(jī)構(gòu)預(yù)計,隨著中國嬰兒奶粉新政的實施,遭遇退市的奶粉品牌此前大多數(shù)盤踞于三四級市場,他們空出的市場空間大約在150億元左右。
 
  日前,睿恩達(dá)在與媒體的首次見面會上表示,將通過發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道的方式進(jìn)一步擴(kuò)大美贊成奶粉在中國的市場影響,其中一項重要舉措就是向中國的三四線城市市場發(fā)力。
 
  睿恩達(dá)表示,接下來,美贊臣會按照所批準(zhǔn)的配方和標(biāo)簽積極組織生產(chǎn)和供應(yīng)鏈安排,推出創(chuàng)新產(chǎn)品組合及服務(wù),通過進(jìn)一步加深渠道伙伴關(guān)系、加大研發(fā)投入力度,不斷布局新興城市網(wǎng)點等手段,下沉到三四線市場,推出更加積極的市場策略,贏在所有主要的銷售渠道。此外,還將與新生代媽媽85后媽媽有更多互動。
 
  晨冠乳業(yè)市場總監(jiān)孫靖也對媒體指出,目前二三線嬰幼兒奶粉市場較為混亂,很多消費者買不到好奶粉,公司將一直堅守二三線市場,但在未來公司會以二三線市場為基礎(chǔ)向其他城市布局。(記者 趙兵輝)
 
  轉(zhuǎn)自:南方日報



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