招商證券:五糧液3年內市值有望沖擊3400億


來源:中國商務新聞網   時間:2017-06-05





  過去兩年,五糧液發(fā)生兩件大事:改制及換人。我們在2015年報告《改革落地,航母起錨》中提到,“五糧液并不缺品牌力,亦有行業(yè)景氣期積累下來的省外經銷商支持公司,唯獨缺乏激勵機制和團隊執(zhí)行力去理順上層、激勵下層,本次方案在此方面能起到較大的促進作用”。今年糖酒會期間,五糧液新董事長履新,上任時間不長,但可以看到態(tài)度務實、措施得力。
 
  展望未來三年遠景,我們認為:五糧液在導致估值折價負面因素,有望得到明顯改善,改制添活力,新人新氣象,新起點上的五糧液空間可看更大。
 
  量價政策:政策漸入平穩(wěn),渠道利潤回升
 
  2016年理清價格倒掛,核心問題已然破解。五糧液的價格倒掛問題,是導致其過去兩年估值折價的核心因素。五糧液方面為了提升終端價格,在渠道商家尚未實現盈利情況下,通過提高出廠價,拉動終端價提升,實現了價格的被動提升,但犧牲了渠道利益。2016年底,隨著茅臺價格上漲、終端需求增長,以及低價庫存的消化,一批價720元、出廠價679元,五糧液已經厘清價格倒掛問題,實現順價銷售。
  2017年進入價格政策穩(wěn)定期,渠道利潤空間逐漸放大。如果回顧茅臺近兩年的反轉,2016年底的五糧液,類似于2015年底的茅臺,剛剛實現渠道盈利改善,經銷商開始重新嘗到甜頭,或者說五糧液是T+1的茅臺。我們認為,五糧液2017年最重要的工作,是在保持出廠價不變的基礎上,進一步提高終端價格,拉大渠道盈利空間,這一點從糖酒會的經銷商大會上間接得到驗證。
 
  五糧液在2017年重新進入政策穩(wěn)定期,價格政策維持穩(wěn)定,對渠道商家放水養(yǎng)魚。經銷商盈利狀況的大幅改善,將會使渠道的阻力變?yōu)橥屏?,抱怨變?yōu)榉e極,對品牌的愛答不理變成趨之若鶩。
 
  未來價格政策更加穩(wěn)健科學。價格倒掛的解決,短期解決了掣肘五糧液的核心問題,讓其能更加從容地與商家攜手,共同開發(fā)市場,下沉渠道,長期看,我們預計五糧液的價格政策不會重復過去兩年生硬提高,將參考人均收入、渠道庫存、競品價格等指標,制定過程將更加科學。
 
  渠道策略:招商填補空白,均衡各家額度
 
  渠道盈利改善,開啟空白市場招商,擴大渠道毛細血管。五糧液解決渠道盈利后,最直接的意義,是能夠開始對外招商,賺錢的生意商家自然愿意做,何況又是中國名酒。五糧液今年將在空白市場進行新招商,將之前沒有覆蓋到、曾經覆蓋但過去兩年失去的市場逐步收回,擴大自身的渠道毛細血管。
 
  優(yōu)質投放,增量溢價,均衡商家額度。對現有經銷商而言,從賠錢到賺錢,怨言更少,更關注自身供應量能否保證。五糧液自身的大經銷商制,在艱難時刻迫使五糧液給出差異化的供貨價(考慮返利),也不利于渠道下沉。在行情好轉之時,五糧液開始明確各家額度,增量部分溢價出貨,并對額度較大、不嚴格執(zhí)行其政策的經銷商進行減量,將多出的額度投入新市場新商家。這都有利于公司拓展渠道、均衡投放。市場普遍擔心五糧液釋放的減量政策,是否影響2017年的銷售,實屬過慮。
 
  重點市場發(fā)力,華東西南帶頭。五糧液在過去兩年挺價中,華東等核心市場份額顯著下降。五糧液從去年起,由被動走向主動,首先準備加大市場投入的,就是華東營銷中心,新披露的董事會工作報告中也制定了華東營銷中心銷售目標:2017年80億,2018年100億。今年以來,五糧液陸續(xù)在成都等地建設物流中轉倉,另外定增項目中也在成都建設營銷中心,以成都為核心輻射西南地區(qū),未來將在各地建設分中心,實現渠道逐步下沉。
 
  營銷中心提速,地聘人員啟動。名酒茅臺各省區(qū)都有分公司,同時有經銷商聯誼會協助公司行使管理職能,洋河則更加細化,不但從五個大區(qū)細分為十幾個省區(qū),同時推進新江蘇市場,對重點市場進行細分,政策也有所區(qū)隔。五糧液從去年底開始,全國五大營銷中心建設工作開始提速,各地區(qū)的地聘人員招聘也陸續(xù)展開,開啟走出去的主動營銷策略。
 
  產品策略:聚焦核心品牌,減少開發(fā)品牌
 
  聚焦核心產品,打造五糧品牌。五糧液水晶瓶作為其核心品牌,始終堅持全力打造。去年開始的耀世之旅,增加五糧液品牌的曝光度和宣傳力度。今年以來,五糧液對52度五糧液水晶瓶有所減量,同時大幅增加1618及低度五糧液發(fā)貨量,整體五糧液品牌出貨量有所增長。五糧液的投入有目共睹,我們認為:若能聚焦52度水晶瓶,同時提升1618產品內涵,將1618價格與普通水晶瓶拉開差距,不失為更好的策略。
 
  梳理開發(fā)品牌,重視年份系列,降低品牌掣肘。濃香型白酒工藝導致優(yōu)質白酒是優(yōu)中選優(yōu),同時產生大量中低端白酒,經歷歷史發(fā)展,形成了眾多開發(fā)品牌的現狀,早期開發(fā)品牌帶來的是大范圍招商和全國市場的覆蓋,但目前開發(fā)品牌的泛濫,已經成為主品牌的掣肘,亟需梳理整頓。
 
  目前五糧液方面尚未有所動作,建議公司進行大幅清理,按照年銷售額來計,先將5000萬規(guī)模以下的產品進行清理,再大幅提升系列品牌價格,防止搭主品牌的便車。另外對于年份酒,無論是價格體系還是渠道模式,都需要進行重新規(guī)劃。
 
  系列酒定下目標,期待有更加清晰規(guī)劃。無論從工藝,還是歷史積淀,或者濃香型的群眾基礎,五糧液在系列酒上都更有優(yōu)勢。五糧液在其董事會報告中也明確提出,十三五期間要打造“兩個百億+兩百億”的目標,三個系列酒品牌要培育出一個20億級、兩到三個10億級,5-10個過億品牌。
 
  目前看來,五糧春有望成為20億以上單品,五糧頭特曲、五糧醇有望成為10億級產品,以永不分梨、五谷春為代表的并購標的品牌,有望成為過億品牌。目標難度不大,但彰顯五糧液發(fā)力方向,期待公司在提出目標的同時,能在系列酒機制上,從銷售層面有更大突破。
 
  經營效率:全員齊心,節(jié)能降耗
 
  政令更為統一,政策執(zhí)行更加到位。每一次價格調整都是對經銷商預期的改變,尤其是在庫存較高的情況下降價,更是讓經銷商利益受損。從五糧液過去價格調整節(jié)奏來看,其價格政策制定流程仍有很大提升空間。當前行業(yè)趨勢向好,只會提價不會降價,新董事長履新,量價政策統一口徑,由頻繁調整到適度調整,五糧液內部及渠道商家均會全力執(zhí)行公司政策,經營效率也會顯著提升。
 
  利益充分綁定,全員齊心協力。本次五糧液定增方案將各方利益與企業(yè)綁定,市值成長成為高管、員工、經銷商和投資者共同的目標,能強化各方利益一致。對于內部高管及員工而言,本次方案管理層激勵力度較大,管理層基本都在350萬以上到500萬以上額度,是老白干方案的1倍以上,員工也積極參與,這對于激發(fā)高管員工齊心協力,有積極作用。
 
  資本策略:分紅有望提升、海外溝通加密
 
  分紅有望持續(xù)提升、海外資金溝通加密。五糧液在披露定增方案同時,公布《未來三年股東回報規(guī)劃(2015-2017年)》,提出將綜合考慮所處行業(yè)情況、發(fā)展階段、自身經營實際、盈利水平及資金支出安排等因素,分為三類情況,當其處于成熟期且無重大資金安排時,現金分紅將占當期利潤分配的80%以上,同時增加年中分紅的可能性。從定增方案鎖定期長達三年來看,五糧液未來大幅提高分紅比率可能性提高,股息率的提升增強五糧液長期投資價值。
  海外機構逐漸關注并買入五糧液。五糧液是目前一線白酒品牌中估值最低,也是改善空間最大的白酒品牌,對于海外資金而言更有吸引力。隨著五糧液定增推進,將有動力與海外資金加大溝通頻率,吸引海外資金長線持有。從海外機構投資者的持倉情況來看,2016年后,五糧液的海外機構投資者開始增多,外資出現在十大流通股東的名單中。
  近期跟蹤:順價漸拉大,正循環(huán)加速
 
  整體判斷——2017年開啟正循環(huán)加速過程。2017年五糧液已經步入正循環(huán)加速過程——先順價,再招商,輔之控貨,批價加速上行,招商工作更加順利,這一過程正是去年同時期的茅臺,先順價再鋪貨,渠道從阻力變?yōu)橥屏Α?/div>
 
  順價拉大,渠道阻力變推力,T+1版茅臺。五糧液今年初對老經銷商進行減量,實施“優(yōu)質投放、增量溢價、違規(guī)減量”的措施,旨在提升市場批價,近期五糧液又再次調高計劃外價格至809元,目的在于提高批價,改善經銷商盈利,加快空白區(qū)域招商。近期普五批發(fā)價格繼續(xù)上漲,目前已經到810元以上。我們判斷:五糧液今年已經步入正循環(huán)加速過程——先順價,再招商,輔之控貨,批價加速上行,招商工作更加順利,這一過程正是去年同時期的茅臺,先順價再鋪貨,渠道從阻力變?yōu)橥屏Α?/div>
  借助順價優(yōu)勢,空白區(qū)域招商。五糧液將減量資源,投放至新市場招商工作,并且新招商以專賣店為主。今年五糧液計劃重啟200-300家專賣店,每家給予十幾萬費用補貼和其他政策支持,市場上批發(fā)倒賣的量下降,扎實做終端的量上升,過去幾年壓制五糧液價格倒掛的堅冰加速融化。
 
  近期已經有媒體報告五糧液在部分區(qū)域經銷商和專賣店數量大幅增長150%,且仍有20多家申請仍未批準,且以經銷商主動加盟為主。我們對重點市場進行調研,五糧液上海區(qū)域專賣店增長5-6家,安徽增加十幾家,以專賣店為主,四川地區(qū)新招商,覆蓋空白市場,這也印證五糧液去年制定重啟專賣店的計劃。
  價格優(yōu)勢明顯,市場動銷無虞。市場還擔心茅臺限價影響五糧液價格空間,我們認為:當前茅五價差仍未達到歷史中樞水平0.7的比例,此問題大可不必擔心,茅臺價格堅挺與供應緊張,五糧液為最直接受益的品牌。我們預計普五批價800元以上,終端899元的目標將在淡季逐步實現。
 
  估值折價望破解,三年市值看雙擊
 
  1、核心假設:中高端白酒保持20%增速
 
  水晶瓶量價穩(wěn)升,增長有望兩位數以上。預計五糧液水晶瓶將繼續(xù)保持逐年提價,銷量在短暫回落后恢復11000噸水平,未來三年保持兩位數增速。2017年量下降3%(不含1618及低度),但噸價提升10%。預計五糧液水晶瓶單品2017年收入近150億元,2018年收入增速突破兩位數,2020年將突破200億關口。
 
  五糧液1618引領產品升級,低度、交杯產品各放異彩。預計未來五糧液產品結構將顯現升級趨勢,水晶瓶穩(wěn)定增長,1618、低度、交杯保持高增速發(fā)展。預計2017年五糧液1618單品實現40億收入,實現翻倍增長。若不推出其他產品替換五糧液1618,順應消費升級趨勢,2020年五糧液1618或將成為五糧液另一個百億單品。低度及交杯同樣保持高增速,2018年合計實現近25億銷售。
 
  普通白酒平穩(wěn)增長,期待并購帶來驚喜。我們預計五糧液低端酒增速在10%水平,價格穩(wěn)定,以量帶動收入提升,總體收入占比將越來越小,產品結構得到優(yōu)化。五糧液目前已經并購永不分梨、五谷春等地方品牌,積累并購及管理經驗,期待其未來在并購上有更大收獲,給市場帶來更大驚喜。
 
  整體產品結構:中高端白酒20%增速,收入占比提升優(yōu)化結構。從大類劃分來看,預計未來五糧液中高端產品受益明顯,增速將達20%水平,且收入占比從70%持續(xù)提升。
  2、空間估算:一年看30%空間,3年看3400億市值
 
  五糧液估值折價有望修復。五糧液對比茅臺一直存在估值折價,預期不足主要體現在對五糧液量價策略、產品結構和市占率的對比分析中。當前市場環(huán)境下,競品供給緊張成為常態(tài),中高端酒需求上升后市場缺口打開??春梦寮Z液在新管理層履新后的務實進取,積極拓展市場追求業(yè)績回升,優(yōu)化量價政策、解決渠道利潤問題,有利于估值折價的修復。一年看30%空間,3年市值可看3400億。
 
  北京正一堂咨詢機構董事長楊光分析認為,經歷了調整,五糧液在人事及量價方面,站上新的起點上。“曙光時間”的五糧液雖然較之前從容很多,但需要在戰(zhàn)略布局上發(fā)力,五糧液在高端酒的地位目前還是比較穩(wěn)定,曙光書記來五糧液之前是做過調研的,劉中國是五糧液的“老兵”,決策上會更加成熟,五糧液新組合值得期待。
 
  有行業(yè)觀察者表示:2017年是五糧液“十三五”的發(fā)力年,也將是五糧液脫胎換骨、全速發(fā)展的一年。處理好量價平衡之間的關系、提升渠道利潤和經銷商信心、豐富品牌內涵并做好消費者溝通等一系列工作,五糧液王者本色將顯露無遺。(作者:董廣陽、楊勇勝等)
 



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