2019年，攜程和藝龍迎來自己的20歲生日，中國在線旅游也已走過二十年崢嶸歲月。
11月14日,攜程公布了其第三季度的財務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，攜程在第三季度收入達(dá)到105億元人民幣，同比增長12%；營業(yè)利潤為22億元人民幣，同比增長52%。2019年第三季度歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤為7.93億元人民幣，相比之下去年同期歸屬于公司股東的凈虧損為人民幣11億元，上一季度歸屬于公司股東的凈虧損為人民幣4.03億元。
這家在線旅游龍頭企業(yè)，一定程度上代表著中國在線旅游行業(yè)的發(fā)展動向。
20年的時間相對于人類社會短到可以忽略，但對在線旅游這個江湖，卻經(jīng)歷了從萌芽到探索、從成長到成熟，形成了如今攜程系、飛豬系、美團(tuán)系快速崛起的三足鼎立格局。
去年冬季，攜程CEO孫潔在財報電話會議上公布：“不計Skyscanner，截至2018年9月30日的過去12個月的總交易額同比增長了約30%，達(dá)到了6900億元人民幣。”這意味著，攜程的總交易額（GMV）首次超越了Expedia，成為全球在線旅游行業(yè)的第一名。
一將功成萬骨枯，“第一名”的桂冠背后，是無數(shù)場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
01.春天來臨
1997年，中國國際旅行社總社投資成立華夏旅游網(wǎng)。
1999年，攜程旅行網(wǎng)上線運(yùn)營，同年，藝龍網(wǎng)在美國德拉華州成立，這標(biāo)志著中國的在線旅游業(yè)正式進(jìn)入起步階段。
與同時期的電子商務(wù)、門戶網(wǎng)站領(lǐng)域一樣，我國的在線旅游復(fù)制了歐美國家的旅游業(yè)電子商務(wù)模式（模仿性創(chuàng)新），以提供旅游資訊、機(jī)票代理預(yù)訂、酒店代理預(yù)訂等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為核心的在線旅游業(yè)一時間風(fēng)生水起，一批“沒有門店線上旅行社”相繼成立，中國旅游業(yè)進(jìn)入了線上旅行社和線下旅行社同臺競技的時期。
1999年是一個偉大的年份。
這一年被稱為中國的互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)元年。在即將邁入新千年之際，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷中國，在線旅游行業(yè)也進(jìn)入起步發(fā)展期。改造傳統(tǒng)旅游已然成為一個趨勢，一處金礦，也將是一場產(chǎn)業(yè)革命。
在此前一年，中國國家旅游局與國旅總社、國際飯店等直屬企業(yè)正式政企分離，完成與經(jīng)濟(jì)實體脫鉤。1998年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議中，旅游業(yè)更是被確定為國民經(jīng)濟(jì)三個新的增長點之一。
到了1999年國慶前夕，《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》發(fā)布，10月1日成為首個旅游“黃金周”。
這年春天，在上海徐家匯鷺鷺酒家，甲骨文中國區(qū)咨詢總監(jiān)梁建章、上海協(xié)成高科技公司CEO季琦、德意志銀行亞太區(qū)總裁（董事兼中國資本市場主管）沈南鵬和上海旅行社總經(jīng)理兼新亞酒店管理公司副總經(jīng)理范敏聚在了一起，立志改變中國旅游業(yè)態(tài)。
有一種說法是，1999年的時候，季琦與美國回來的梁建章被中國新興的互聯(lián)網(wǎng)浪潮所感染，打算做個旅游網(wǎng)。于是，他們找來混跡投行多年的沈南鵬。最終，三個年輕人一拍即合，創(chuàng)立旅游網(wǎng)“游狐”。名字的靈感，來源于當(dāng)時熱門的網(wǎng)站搜狐網(wǎng)。
這年5月，沈南鵬出資60萬，占股40%，季琦、梁建章各出資40萬，分別占股30%，旅游網(wǎng)“游狐”誕生了。開始了他們“說走就走的旅行”。之后，他們把當(dāng)時已經(jīng)在國企混得風(fēng)生水起的范敏挖過來，“游狐”旅游網(wǎng)更名為攜程網(wǎng)，“攜程四君子”就此成軍：梁建章?lián)问紫瘓?zhí)行官，季琦任總裁，沈南鵬任首席財務(wù)官，范敏任執(zhí)行副總裁。
年輕有為的“四君子”在攜程落座拼成一桌，優(yōu)勢互補(bǔ)，成為中國優(yōu)秀合伙人創(chuàng)業(yè)的典范之一。同時，他們也成為中國在線旅游江湖的頭部玩家。
需要說明的是，藝龍旅行網(wǎng)其實比攜程還要早半年成立，不過它是在美國特拉華州成立，初定位是城市生活資訊網(wǎng)站。
這一年，國內(nèi)還有阿里巴巴、8848、當(dāng)當(dāng)、中華網(wǎng)、盛大等11家互聯(lián)網(wǎng)公司同時誕生，站在了同一起跑線。
這些互聯(lián)網(wǎng)公司雖然搭上了同一時代的列車，但發(fā)展和結(jié)局卻截然不同。有的曇花一現(xiàn)，有的化繭成蝶，有的轟轟烈烈，有的華麗轉(zhuǎn)身，還有的消失在互聯(lián)網(wǎng)歷史的長河中。
值得一提的是，這11家互聯(lián)網(wǎng)公司有4家誕生于上海：攜程、盛大、億唐和易趣。后來，上海一度被稱為“沒有知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一線城市”，最尷尬的莫過于攜程。這種局面一直持續(xù)到2019年，拼多多擠進(jìn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)四強(qiáng)。
正當(dāng)以為春天來了的時候，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的美麗泡沫卻破了。中國第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者乘著納斯達(dá)克資本浪潮，從史詩般出發(fā)，走向榮耀，最后步入寒冬。
02.凜冬來臨、內(nèi)憂外患
進(jìn)入新世紀(jì)后，在線旅游服務(wù)商開始發(fā)力收購傳統(tǒng)的分銷商，以此拓展市場覆蓋范圍。最具有代表性的是，藝龍收購酒店預(yù)訂公司LOHOO。而攜程收購了國內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心：現(xiàn)代運(yùn)通。
除了嘗試新的運(yùn)營模式，在收購?fù)瓿珊?，攜程開始調(diào)整開發(fā)了相配套的互聯(lián)網(wǎng)平臺“實時控房系統(tǒng)”和“房態(tài)管理系統(tǒng)”，與所有會員酒店實現(xiàn)信息同步。
兩年后，攜程又收購了散客票務(wù)公司——北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國統(tǒng)一的機(jī)票預(yù)定服務(wù)中心。
新興的在線旅游服務(wù)商通過與傳統(tǒng)旅游分銷商相結(jié)合，打破了行業(yè)壁壘，為行業(yè)的發(fā)展帶來嶄新的生機(jī)。
2000年2月，TripAdvisor創(chuàng)立于波士頓一個披薩店上面的小辦公室。15年后，這個堅持以UGC為主的在線旅游平臺在中國發(fā)布全新中文品牌名“貓途鷹”，并宣布了一系列戰(zhàn)略舉措，發(fā)力中國出境游市場。
這家舶來公司創(chuàng)立之初并不是作為一個完全由用戶生成點評內(nèi)容的網(wǎng)站，而更多是用來展示旅游報紙、雜志、指南等官方內(nèi)容的地方。當(dāng)時網(wǎng)站上也有一個功能是“添加您的點評”，很快用戶的點評數(shù)量便超過了“專業(yè)點評”數(shù)量。
如今，貓途鷹每年超過五億的旅游點評也為其在中國市場贏回了大量的人氣，它的商業(yè)目標(biāo)已成為：要做朋友圈的“大眾點評”。
2000年3月10日，以技術(shù)股為主的納斯達(dá)克綜合指數(shù)攀升到5048.62，世界首輪網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫也達(dá)到最高點。
這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)歷時了一年多，到了2001年，泡沫全速消退。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司在把風(fēng)投資金燒光后停止了交易，許多甚至還沒有盈利過。失利的投資者們戲稱這些失敗的網(wǎng)絡(luò)公司為“.炸彈(Boombs)”或“.堆肥(Compost)”。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的凜冬來臨，剛暫露頭角的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)憂外患，備受煎熬。
受到互聯(lián)網(wǎng)泡沫打擊，業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，企業(yè)盈利模式不清晰，一批旅游網(wǎng)站沒能熬過這個寒冬。馬云說：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數(shù)人死在明天晚上。”
以攜程、藝龍為代表的部分旅游網(wǎng)站，在求生欲重壓下，經(jīng)過分化整合及經(jīng)營策略探索完善之后脫穎而出，逃出生天，逐步成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)全面復(fù)蘇，攜程與藝龍相繼于2003年、2004年在美國納斯達(dá)克成功上市，以此為標(biāo)志，我國以線上預(yù)訂旅游服務(wù)為核心的在線旅游業(yè)迎來了第一次高速成長與穩(wěn)健發(fā)展期。
03.新興玩家伺機(jī)入局
2003年12月，攜程在美國納斯達(dá)克上市，當(dāng)日收盤較發(fā)行價上漲幅88.56％，創(chuàng)納市3年來開盤當(dāng)日漲幅最高記錄。
也是2003年開始，中國的在線旅游市場開始躁動，開啟了中國特色的“十倍速市場”打法。
2004年2月，窮游網(wǎng)在德國漢堡市的中國留學(xué)生宿舍誕生。最初網(wǎng)站名稱為“窮游歐洲”，主要定位歐洲自助游，用戶多為歐洲華人及留學(xué)生。成立兩年后，“窮游歐洲”改名為“窮游網(wǎng)”，加入了其他各大洲的自助游內(nèi)容。旅游信息量覆蓋到了全球，開始受到中國大陸旅游愛好者的關(guān)注。再往后一年，窮游網(wǎng)由德國漢堡遷回北京，北京窮游天下科技發(fā)展有限公司正式成立。
與窮游網(wǎng)同時創(chuàng)立的，還有國內(nèi)的悠哉旅游網(wǎng)。后者隸屬上海悠哉國際旅行社有限公司，創(chuàng)立之初便選擇了一條差異化發(fā)展的道路，即結(jié)合傳統(tǒng)旅行社資源，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念打造的新一代網(wǎng)上旅行社。值得一提的是，悠哉旅游網(wǎng)是最早從事網(wǎng)絡(luò)銷售旅游線路的網(wǎng)站。
區(qū)別于國外在線普遍的B2C運(yùn)營模式，中國的在線旅游玩家們的市場定位開始明確，實施中國特有的電話呼叫中心服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的預(yù)訂方式，向旅游消費(fèi)者提供全方位的簡單旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。
在線預(yù)訂模式發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息傳輸和中介作用，打破了傳統(tǒng)線下旅行社對旅游信息的壟斷經(jīng)營，一定程度上起到了“去中介化”的作用。
與此同時，在線預(yù)訂平臺這一新事物的出現(xiàn)，也是一次“再中介化”的過程，雖然傳統(tǒng)的線下旅行社的“中介”壟斷屬性被打破，但是借助互聯(lián)網(wǎng)作為信息展示平臺，并實現(xiàn)信息的匯集、展示和供需雙方的對接，其本身也是一種“中介”。
2004年10月，藝龍成功上市美國納斯達(dá)克，中國在線旅游業(yè)開始吸納資金，擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展。
2005年，中青旅旗下旅游品牌遨游網(wǎng)上線，立志要做互聯(lián)網(wǎng)時代打造的品質(zhì)旅行生活平臺，移動端品牌為遨游旅行。
這一年也是莊辰超創(chuàng)立去哪兒的一年。當(dāng)年人在美國的梁建章不會想到，這個小他7歲，搞技術(shù)的北大高材生，會在數(shù)年后和他有一場大戰(zhàn)。
在外界看來，莊辰超選了一種hard模式。因為在OTA的世界里，當(dāng)時攜程已經(jīng)一統(tǒng)江湖，統(tǒng)治力之強(qiáng)悍，甚至令梁建章感到厭倦——“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”。梁建章甚至把公司交給了攜程聯(lián)合創(chuàng)始人之一范敏，自己則去美國讀書，研究起了人口學(xué)。
莊辰超另辟蹊徑，避開了與攜程的直接對抗。攜程表面上是旅游公司，本質(zhì)上是靠精細(xì)化運(yùn)營的服務(wù)公司；而去哪兒類似字節(jié)跳動，在表象背后，本質(zhì)上是一家技術(shù)驅(qū)動型公司。
莊辰超為去哪兒設(shè)計了在線旅游搜索引擎，結(jié)合TTS(Totalsolution)平臺，用戶可以搜索到全球航司的超低價機(jī)票、覆蓋到三線城市的特價客房。
截至與攜程合并前，去哪兒每年都保持著超過100%的規(guī)模增長。
2006年，前新浪員工陳罡和前搜狐員工呂剛創(chuàng)立馬蜂窩。馬蜂窩最開始并不是商業(yè)項目，而純粹是出于喜好搗鼓起來的業(yè)余平臺。自2006年開始，用戶以游記的形式，分享旅行路書、攻略、經(jīng)歷等。2010年陳罡和呂剛從原公司離職，才正式開始將馬蜂窩作為一個商業(yè)項目來運(yùn)營。
基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行服務(wù)平臺，是馬蜂窩期望的商業(yè)模式。
和馬蜂窩同年成立的，還有創(chuàng)立于南京的途牛。彼時攜程、藝龍已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，想要通過復(fù)制它們的模式獲得勝利的可能性已是微乎其微。途牛旅游網(wǎng)就憑借在線訂購旅游線路模式及兼有傳統(tǒng)旅行社的線路優(yōu)勢，走出了自己的一條路子。途牛網(wǎng)成立后持續(xù)兩年的快速發(fā)展獲得了風(fēng)投們的青睞，2011年3月30日，途牛網(wǎng)獲得了GobiPartners（戈壁合伙人有限公司）首輪數(shù)百萬美元的風(fēng)險投資。
此外，港中旅在線的全資品牌，芒果網(wǎng)也在這年成立。芒果網(wǎng)實質(zhì)上是一個由電話呼叫中心、網(wǎng)站及其他高科技接入方式組合成的非面對面客戶服務(wù)中心，為游客提供以訂房、訂票、自由行套票、公司差旅管理為主打產(chǎn)品的旅游在線服務(wù)。
2008年，洪清華創(chuàng)立驢媽媽。驢媽媽創(chuàng)立之初以景區(qū)門票作為切入點，并且率先在全國將二維碼技術(shù)用于景區(qū)門票業(yè)務(wù)，實現(xiàn)電子門票預(yù)訂、數(shù)字化通關(guān)。得益于對自身定位準(zhǔn)確，驢媽媽后來在在線旅游市場中脫穎而出。到2015年，驢媽媽在5A景區(qū)覆蓋率中成為了OTA行業(yè)之首，與景區(qū)聯(lián)手打造節(jié)慶活動也成了慣例，而驢媽媽創(chuàng)新的驢媽媽創(chuàng)立了“酒店+門票+X”的自助游產(chǎn)品服務(wù)體系成為了在線旅游企業(yè)們爭先模仿的對象。
這一階段的中國在線行業(yè)呈現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)以商務(wù)旅游為主的OTA，開始開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，以期開拓新的盈利增長點。一些新興的旅游服務(wù)商開始涌現(xiàn)。航空酒店開始加大自有網(wǎng)站的投入，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。各種細(xì)分垂直型的在線服務(wù)商日漸興起，且成功地獲得了風(fēng)險投資的支持，資本的力量推動下，更血腥的廝殺即將開始。
04.“百舸爭流”、混戰(zhàn)不斷
2009年對旅游業(yè)來說是至關(guān)重要的一年。
這年12月，國家出臺《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，旅游業(yè)一改之前從屬行業(yè)地位，迎來了政策的春天。“十三五”以來，國家繼續(xù)保持推動旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度，針對旅游業(yè)的現(xiàn)狀和模式出臺一系列的政策。
在線旅游方面，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》為在線旅游發(fā)展定下基調(diào)，提出積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，直接推動了在線旅游企業(yè)的發(fā)展壯大。此外，消費(fèi)主力人群向80、90后遷移，消費(fèi)升級、新興技術(shù)發(fā)展迅速，為在線旅游創(chuàng)新提供支撐等宏觀利好因素，為我國旅游市場互聯(lián)網(wǎng)化提供了動力，我國在線旅游蓬勃發(fā)展起來。
政策支持傳遞到市場上后，最直接的反應(yīng)就是各種旅游垂直網(wǎng)站開始興起。
隨著智能手機(jī)的問世和移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，以論壇、攻略形式實現(xiàn)的旅游社交化，迎合了市場的需求，也通過產(chǎn)業(yè)鏈分解和領(lǐng)域細(xì)分開辟了新的藍(lán)海。
典型代表為以垂直搜索為主的去哪兒、酷訊，以點評攻略為主的到到網(wǎng)、旅人網(wǎng)。其中，垂直搜索加劇了機(jī)票業(yè)務(wù)的競爭程度。點評網(wǎng)站有利于酒店及度假業(yè)務(wù)的線上發(fā)展。綜合來講，垂直網(wǎng)站的發(fā)展對整個旅游市場的發(fā)展起到了催化劑的作用，使得整個行業(yè)的競爭更加立體化。
這年2月，在線旅游超市欣欣旅游網(wǎng)面世，它是為游客提供一站式旅游出行解決方案的電子商務(wù)平臺。從創(chuàng)業(yè)初期的名不見經(jīng)傳，欣欣旅游網(wǎng)在短短的兩年時間內(nèi)便躋身中國旅游行業(yè)十強(qiáng)網(wǎng)站之列，成為中國最大的旅游產(chǎn)品預(yù)訂平臺之一。展示著一個時代在線旅游行業(yè)獨有的奇跡。
總體來看，在線旅游從攜程引領(lǐng)時代進(jìn)入了“百舸爭流”時代，市場參與的主體多，且模式多元化差異化，各家均處于持續(xù)變革期。
攜程已經(jīng)不敢怠慢。為了搶占先機(jī)，開始致力于“跟團(tuán)游”項目，2009年，攜程推出了100%“透明團(tuán)”，給當(dāng)時層層加價的線下旅游行業(yè)打了重重一耳光。在當(dāng)年，線下旅游產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上至少要翻過供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商三座大山，其中的價格也不透明，旅游產(chǎn)品的價格像雪球，越滾越大。攜程另辟蹊徑，將全流程的價格公開，反而增加了產(chǎn)品的競爭力。畢竟誰都不想做冤大頭。
2010年，隨著國民收入的提高、市場擴(kuò)容，OTA細(xì)分化與社交化加深，不僅藝龍、同程等代理商的力量變得強(qiáng)大，賽場上又?jǐn)D入了途牛、馬蜂窩等旅游社交平臺。當(dāng)競爭走向焦灼，價格戰(zhàn)已無可回避。BAT的加入，令戰(zhàn)局進(jìn)一步復(fù)雜化。
然而更大的玩家還在伺機(jī)入場。
2010年3月，王興在北京望京東路成立團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)，定位是“吃喝玩樂全都有”。與其他在線旅游公司不同，美團(tuán)從一開始主打團(tuán)購，更大的區(qū)別在于美團(tuán)剛創(chuàng)立就一鳴驚人，半年內(nèi)先后完成了種子投資和A輪投資，同時在全國7個城市先后成了站點，包括上海、西安、武漢、南京、無錫、石家莊和廣州。王興的率先布局為后來美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝利贏得了先發(fā)優(yōu)勢。
2011年五一小長假前夕，百度悄然推出百度旅游，進(jìn)軍在線旅游市場。
此前一個月左右，百度市值超過騰訊，成為當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)一哥，這也是當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值第一的頭銜首次易主。往后一個月，福布斯發(fā)布2011年全球華人富豪榜，李彥宏以94億美元的身家超過娃哈哈的宗慶后（59億美元），晉升中國大陸新首富。
可以說，百度旅游是李彥宏榮登首富后，百度的第一個親兒子。
百度旅游成立之初的定位就是“旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺”，內(nèi)容主要靠用戶生成，提供旅游目的地的快速導(dǎo)航、游記、交通出行、飲食、住宿、購物、文化等相關(guān)信息，初期的功能主要有“目的地指南”、“游記論壇”，“旅游達(dá)人”、“關(guān)注目的地”等。像極了馬蜂窩。
這一階段，垂直搜索、旅游社交成為新風(fēng)口和關(guān)鍵詞。接下來，就是不可避免的價格戰(zhàn)。
05.資本混戰(zhàn)、兼并不斷
2013年，隨著智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和普及，我國在線旅游市場規(guī)模突破2000億元，市場滲透率達(dá)7.5%，市場規(guī)模和滲透率不斷創(chuàng)下新高。我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了第一波并購熱潮：阿里巴巴入股新浪、百度收購PPS和91無線、騰訊注資搜狗、蘇寧與聯(lián)想戰(zhàn)略投資PPTV，這一切都被后來業(yè)界統(tǒng)稱為“生態(tài)圈”。
這一年，在線旅游領(lǐng)域也開始了整合并購。2013年，攜程創(chuàng)始人梁建章回歸，他看準(zhǔn)了全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的重要趨勢，正式啟動攜程的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。
2013年攜程與藝龍、去哪兒等仍以白熱化的競爭狀態(tài)共存，但是在企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整以及業(yè)務(wù)整合、用戶細(xì)分、服務(wù)定制的市場需求轉(zhuǎn)變大勢下，這些在線旅游領(lǐng)軍企業(yè)最終還是走到了一起，并針對國內(nèi)外旅游部門、景區(qū)景點提供等包括線下旅游資源、在線旅游、旅游社交、游學(xué)/郵輪、旅游出行等在內(nèi)的全鏈條整合旅游服務(wù)，以“平臺+流量+數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，搭建更多資源參與的開放式生態(tài)，謀求與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)之戰(zhàn)中，占據(jù)先機(jī)和優(yōu)勢。
曠日持久的價格戰(zhàn)，曠日持久的價格戰(zhàn)將參戰(zhàn)各方都拖入了泥潭。為了與巨頭抗衡，同程和藝龍開始聯(lián)手對付攜程，藝龍將自己拿手的酒店業(yè)務(wù)對接到同程，同程將自身的長板門票業(yè)務(wù)與藝龍分享。
但合作不到兩個星期，聯(lián)盟就被攜程插足，攜程以2億美元現(xiàn)金投資同程。就在與同程握手的第二天，攜程又在途牛首次公開發(fā)行時收購了1500萬美元的A類普通股。2015年5月，梁建章用資本打敗對手，聯(lián)合騰訊和鉑濤收購了Expedia持有的藝龍的股權(quán)。收購?fù)瓿珊?，攜程占股37.6%，成為藝龍第一大股東。
去哪兒與攜程打了多年，直到2015年10月22日，時任攜程CEO梁建章與聯(lián)合CEO孫潔飛赴北京，與百度創(chuàng)始人李彥宏展開了最后的密談。經(jīng)過兩天交涉，攜程通過給予百度25%的股份，交換百度手中45%的去哪兒股權(quán)，從而繞過去哪兒達(dá)成了收購。
2014年以后至2016年中國在線旅游市場最大的特點是：資本混戰(zhàn)，兼并不斷。
世界主要經(jīng)濟(jì)體的OTA市場競爭格局都是通過多次收購重組穩(wěn)固下來的，我國也不例外。2015年10月，“攜程”以換股方式收購“去哪兒”，同時百度成為了攜程的第一大股東。此次并購對我國OTA市場影響深遠(yuǎn)，競爭格局從兩強(qiáng)相爭變?yōu)橐患要毚?。OTA這門生意具備天然的壟斷屬性，攜程系依托先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)形成了經(jīng)營性的辛迪加壟斷。
攜程系先發(fā)壟斷，市占率達(dá)51.9%，飛豬和美團(tuán)快速崛起，市占率分別為21%和6%。從GMV口徑看，“攜程+去哪兒”市占率51.9%，加上參股的同程藝龍市占率達(dá)66.2%，依托先發(fā)優(yōu)勢并通過控股去哪兒，攜程系形成了先發(fā)者壟斷。在攜程和同程藝龍的身后，還有各自第一大股東百度和騰訊的流量支持。背靠阿里生態(tài)圈的飛豬和依托新美大平臺的美團(tuán)酒旅依托各自平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)了快速崛起，市占率分別達(dá)21%和6%。
2015年，除了上述的攜程、藝龍、去哪兒之外，并購持續(xù)發(fā)生。5月，途牛獲京東領(lǐng)投5億美元，京東成第一大股東。7月，同程旅游獲60億人民幣融資，萬達(dá)文化旅游集團(tuán)出資35.8億領(lǐng)投。9月，錦江國際集團(tuán)收購鉑濤酒店集團(tuán)81%股份。10月美團(tuán)與大眾點評網(wǎng)正式宣布合并。11月途牛獲得海航集團(tuán)5億美元投資。12月，首旅酒店110億合并如家酒店集團(tuán)。
2015年，在線旅游在線旅游行業(yè)已形成“攜程系”和“海航系”為首的兩大巨頭；擁有上游資源的“萬達(dá)系”、“首旅系”正在發(fā)力集中整合資源；此外依托阿里生態(tài)圈的阿里旅行也在攻城略地，加速在線旅游行業(yè)的滲透。
2016年，百度旅游曾對外提出開展“度旅人計劃”，旨在攜手“度旅人”共創(chuàng)旅游媒體平臺的3.0時代，通過輸出更多專業(yè)、高質(zhì)的內(nèi)容，實現(xiàn)由UGC向PGC的升級，但這樣的轉(zhuǎn)型，最終卻沒有了下文。
而隨著百度2017年起逐漸淡化O2O戰(zhàn)略，百度旅游也逐漸沒有了消息。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來都不論資排輩，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的介入，攜程曾躺著賺錢的業(yè)務(wù)被分走一杯羹。
在攜程吞并藝龍和去哪兒后，內(nèi)部系統(tǒng)打通，議價能力更強(qiáng)，攜程借此優(yōu)勢提高業(yè)務(wù)利潤，將酒店抽取的傭金率提高到10%—15%之間，“甚至對少數(shù)高端酒店的抽成達(dá)到20%。”從事酒店分銷業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人對此有深切感受，“攜程肆無忌憚賺錢高傭金，酒店非常被動。”
攪局者的出現(xiàn)，卻降低了整個行業(yè)的傭金價格。2016年7月，美團(tuán)將酒旅定位為公司的“三駕馬車”，以低傭金模式，快速切入低線城市和低星酒店。有酒店人士稱，美團(tuán)的傭金抽成一度低至3%。這對于價格敏感的中小酒店管理者頗有吸引力，尤其是在三、四線城市，美團(tuán)酒店的預(yù)定量逐步趕超了攜程。正因如此，競爭對手如飛豬、美團(tuán)推出的新產(chǎn)品和策略也受到了酒店業(yè)的歡迎。
客觀看，傭金低的這項優(yōu)勢對低星和非星酒店作用比較明顯，也讓后來者鉆了攜程的空子。但以服務(wù)實力、資源整合能力角度評判，美團(tuán)對攜程的高星酒店業(yè)務(wù)還無法形成“真正的威脅”。
當(dāng)這些行業(yè)巨頭們紛爭不休時，行業(yè)外的消費(fèi)者正在不斷成長。一塊被稱為定制游的市場，開始悄然興起。
1990到2000年，當(dāng)時旅游剛剛興起，人們對于旅游的消費(fèi)大多處于跟團(tuán)游的層次；2001到2013年是定制游的萌芽時期，當(dāng)時人們的消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長。
中國旅游研究院將2016年稱為“中國定制旅游元年”，定制旅游快速發(fā)展。攜程在完成去哪兒的并購之后，成為頭一批“吃螃蟹”的人。攜程憑借自身平臺的優(yōu)勢，結(jié)合各個供應(yīng)商的資源，做起了定制旅游。
在這一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里，觀望已久后加入了在線旅游的江湖，阿里旅行成立了，并在2018年，更名為飛豬旅行。一年后，王興也帶著美團(tuán)旅行加入戰(zhàn)局。兩個新進(jìn)入的在線旅游公司，logo都十分值得玩味，一個是會飛的豬，一個是分走一塊的西瓜，聯(lián)想“風(fēng)口上豬都能上天”。
新生代的野心不容小覷。
06.沒有輕松的玩家
2018年，在線旅游的格局基本顯現(xiàn)，經(jīng)過過去20年的發(fā)展，每一家都有了自己的核心優(yōu)勢、相對壁壘和用戶群體。
攜程：在規(guī)模化、用戶基數(shù)、供應(yīng)鏈、技術(shù)系統(tǒng)、品牌和用戶心智上優(yōu)勢明顯。
美團(tuán)：憑借高頻優(yōu)勢和本地生活屬性，在酒店、玩樂等上優(yōu)勢明顯。
飛豬：擁有成熟的交易平臺+流量優(yōu)勢，交易效率最高。
途牛：在資源直采、交易系統(tǒng)以及品牌積累上優(yōu)勢明顯。
同程：擁有微信無與倫比的流量入口優(yōu)勢。
螞蜂窩：依靠內(nèi)容+平臺構(gòu)建起的決策消費(fèi)閉環(huán)。
伴隨飛豬、螞蜂窩零售平臺的興起，現(xiàn)在出現(xiàn)很多依靠平臺生長的新型供應(yīng)商在平臺上開店，這些供應(yīng)商往往在目的地資源上有多年的積累，依靠OTA平臺收客，支付給平臺交易傭金，售前咨詢和售后服務(wù)都是由自己來做，這種效率往往很高，如果能夠真真打磨好服務(wù)和品質(zhì)，擁有持續(xù)的口碑傳播和一定比例的復(fù)購，適當(dāng)?shù)陌袿TA的客人做一些沉淀和自己品牌的轉(zhuǎn)化，這種模式是非常不錯，事實上，這也是今天中國旅游創(chuàng)業(yè)者的選擇。
尤其是螞蜂窩上面的商家，有很強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，因為在目的地多年，對目的地的了解和專業(yè)程度都超過OTA，這些垂直在目的地小而美公司，往往能撐起一門不錯的生意。
時間來到2019年。6月19日，一則標(biāo)題為《世界很大，愿您遇見更美好的風(fēng)景》的通知，宣告了百度旅游的終點。這意味著，OTA江湖從此少了一個血統(tǒng)純正的巨頭系玩家。
在線旅游的玩家們，不約而同地嘆了口氣，只是嘆氣的背后，或悲傷，或感慨，或遺憾，唯獨沒有輕松。
07.未來的諸多可能
在線旅游20年，是一個旅游行業(yè)的價值鏈條進(jìn)化的過程。
所有的行業(yè)都分為價值創(chuàng)造和價值傳遞兩部分，今天看到的旅游供應(yīng)商、資源商是在創(chuàng)造價值，而OTA、線下門店、旅游分銷商、對產(chǎn)品的推廣、宣傳都是在傳遞價值。
過去旅游行業(yè)的發(fā)展，從線下到線上、從OTA到門店、從B2B到B2C解決的都是同一件事，就是價值傳遞，幾乎沒有創(chuàng)新和變革。互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱，不斷消除了中間環(huán)節(jié)。
今天，中國旅游正在發(fā)生很多變化，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條都在變。游客迫切需要特色、有溫度、有主題的產(chǎn)品和服務(wù)。
從交易入口來說：傳統(tǒng)的以資源生產(chǎn)商和旅行社渠道商為中心的模式，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行牡哪Ｊ?，從渠道為王變成產(chǎn)品為王，服務(wù)至上。流量渠道越來越多元細(xì)分，但只有在內(nèi)容和價值觀上真正能夠獲得用戶認(rèn)同的公司，才能產(chǎn)生用戶粘性和持續(xù)付費(fèi)意向。
在線旅游產(chǎn)業(yè)的集中度并不低，頭部玩家們都有自己的核心優(yōu)勢和忠實用戶，然而，中國休閑度假市場規(guī)?？臻g足夠大，容得下大而全，也容得下小而美。未來，消費(fèi)者只會越來越苛刻，旅游企業(yè)如何滿足需求，創(chuàng)造新需求，如何提供消費(fèi)者角度“物美價廉”的產(chǎn)品，在線旅游玩家們方面仍有許多發(fā)展空間。
一定時期內(nèi)，中國在線旅游的未來，或許還要看攜程。
目前，攜程已經(jīng)將國內(nèi)同行玩家們遠(yuǎn)拋在身后。但對標(biāo)攜程在國外的兩大競爭對手，Booking集團(tuán)和Expedia，攜程仍有差距。
恰好這幾天三家公司都發(fā)布了第三季度財報。財報顯示，BookingHoldings在第三季度旅行總預(yù)訂量達(dá)到253億美元，同比增長4%（按固定匯率計算同比增長7%），總收入50億美元，同比增長4%（按固定匯率計算同比增長7%）。凈利潤20億美元，同比增長10%，調(diào)整后息稅前利潤25億美元，同比增長5%。Expedia在今年第三季度總預(yù)訂量為269億美元，同比增長了9%，集團(tuán)總收入為36億美元，同比增長了9%，凈利潤4.09億美元，同比下滑22%，調(diào)整后息稅前利潤為9.12億美元，與去年同期持平。
無論從營收還是利潤，攜程要追趕并超越前兩大巨頭還需要遠(yuǎn)高于對手的持續(xù)增長率。
不過至少攜程這一步已經(jīng)走出去。2016年攜程收購了英國的旅游搜索巨頭天巡，2017收購美國的社交旅游網(wǎng)站Trip.com，將其轉(zhuǎn)型為攜程的國際版，2019以投資加并購的方式成為印度領(lǐng)先的在線旅游公司MakeMyTrip的最大股東，都是攜程的國際化布局。
按照中國在線旅游的競爭史，同行們應(yīng)果斷跟進(jìn)，但是奈何攜程與一眾OTA們的資本混戰(zhàn)內(nèi)耗嚴(yán)重。而且，出海依靠的是產(chǎn)品和服務(wù)，國內(nèi)OTA們一切向流量看齊的廝殺風(fēng)格，容易在海外市場無所適從。
美團(tuán)點評在住宿和餐飲上的積累，可以對OTA產(chǎn)生了極大沖擊。美團(tuán)點評的優(yōu)勢在于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息連接的優(yōu)勢為傳統(tǒng)商戶賦能，但在海外市場，依靠大量地推來跑馬圈地籠資源的做法在海外基本行不通，美團(tuán)在商戶量上的積累無法形成規(guī)模優(yōu)勢；飛豬強(qiáng)控目的地資源+度假IP的打發(fā)，勢必面臨與入駐商家的渠道和品牌沖突，大幅增加布局小眾目的地的難度，且入場太晚的飛豬以純互聯(lián)網(wǎng)的方式做在線旅游，略顯生澀；虎視眈眈的滴滴等出行企業(yè)并不熟悉在線旅游的基礎(chǔ)邏輯，出海之路不會順暢。
被資本推成三足鼎立格局的在線旅游業(yè)，進(jìn)入了一個短暫的停歇期，似乎很難出現(xiàn)新的實力挑戰(zhàn)者。但行業(yè)巨頭間的興衰交替仍然存在，也會出現(xiàn)一些細(xì)分市場的補(bǔ)缺者。
中國在線旅游玩家的國際化道路中，短期內(nèi)攜程恐怕仍需以一己之力探索。對于擬進(jìn)行產(chǎn)品落地的國家和地區(qū)而言，攜程的產(chǎn)品和服務(wù)必須本土化。攜程必須把產(chǎn)品和服務(wù)與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣和監(jiān)管環(huán)境相適配，才能走得更遠(yuǎn)。
百年孤獨里有一句名言：世界新生伊始，許多事物都還沒有名字，人們提到的時候還需要用手指指點點。
這應(yīng)該就是中國在線旅游新時期的狀態(tài)：玲瓏初開、百子待落、萬物尚未命名，這個讓人心動的時代，未來還有諸多可能。（馬野、汪煬）
轉(zhuǎn)自：鳳凰網(wǎng)
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