景區(qū)發(fā)展應(yīng)從依賴門票向提升品質(zhì)轉(zhuǎn)型

　　近段時(shí)間以來(lái)，“景區(qū)門票降價(jià)”無(wú)疑是業(yè)界熱議的焦點(diǎn)。筆者以為，景區(qū)門票降價(jià)是人民追求美好生活和發(fā)展全域旅游的大勢(shì)所趨。

 

　　出于管理方便或節(jié)約投資等原因，過去幾十年來(lái)，景區(qū)景點(diǎn)一般都是圍上圍墻、建起大門、坐收門票，且受到片面市場(chǎng)化追求門票收入的影響，有的景區(qū)還設(shè)“園中園”，處處設(shè)卡、層層收費(fèi)，形成了不受游客歡迎的門票經(jīng)濟(jì)模式。盡管近年來(lái)逐步探索發(fā)展“門票+景區(qū)二次消費(fèi)”多元模式，景區(qū)增加了住宿、餐飲、娛樂、購(gòu)物、體驗(yàn)等項(xiàng)目，但是，總體來(lái)說，目前景區(qū)景點(diǎn)的產(chǎn)品距離人民群眾需求和發(fā)展全域旅游還有較大差距。

 

　　據(jù)有關(guān)人士對(duì)全國(guó)233家5A級(jí)旅游景區(qū)的調(diào)查，平均門票價(jià)格為112元，其中半數(shù)景區(qū)門票在100—200元之間，200元以上的有25家，世界遺產(chǎn)類5A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格仍然相對(duì)偏高。調(diào)查顯示，旅游景區(qū)帶動(dòng)住宿、交通、購(gòu)物等環(huán)節(jié)的間接社會(huì)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值比為1∶7。筆者認(rèn)為，景區(qū)門票降價(jià)將像阿基米德點(diǎn)一樣，發(fā)揮出“撬動(dòng)”旅游景區(qū)帶動(dòng)全域發(fā)展的“大旅游”格局，將有力促進(jìn)景區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)，形成一種新型“倒逼式”發(fā)展機(jī)制。

 

　　原因在于，其一，景區(qū)門票降價(jià)是景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量提升、景區(qū)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的本質(zhì)內(nèi)涵。在新的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革形勢(shì)下，景區(qū)的營(yíng)業(yè)收入和收支均衡將由原來(lái)主要側(cè)重的價(jià)格（p）與數(shù)量（q）之間的供求平衡關(guān)系所決定，逐步轉(zhuǎn)向由品質(zhì)（v）、價(jià)格（p）和數(shù)量（q）3個(gè)要素所產(chǎn)生的新的供求平衡關(guān)系所替代。旅游景區(qū)必須在門票降價(jià)的大勢(shì)之下，進(jìn)一步增加產(chǎn)品供給、提升產(chǎn)品質(zhì)量，以品質(zhì)和服務(wù)“引爆”旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

 

　　其二，景區(qū)門票降價(jià)是擺脫門票經(jīng)濟(jì)、提高供給體系質(zhì)量的有力推手。培育和打造新型、完備的旅游產(chǎn)品體系，不僅是景區(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)型的任務(wù)，也是政府促進(jìn)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舉措，更是貫徹黨的十九大報(bào)告關(guān)于提高供給體系質(zhì)量的具體行動(dòng)。

 

　　近年來(lái)，我國(guó)大多數(shù)省份把旅游產(chǎn)業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。以云南省為例，作為旅游大省，通過一年來(lái)對(duì)旅游市場(chǎng)亂象的整治和“一部手機(jī)游云南”的智慧化建設(shè)，以及打造“綠色能源”“綠色食品”“健康生活目的地”這“三張牌”，逐步提高了供給體系質(zhì)量。下一步，云南將適應(yīng)門票降價(jià)改革要求，圍繞三江并流、石林、麗江古城、哈尼梯田、澄江化石5家世界遺產(chǎn)景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，重點(diǎn)完善昆明世博園、石林、版納植物園、大理三塔、玉龍雪山、麗江古城、普達(dá)措、騰沖火山熱海等8家5A級(jí)旅游景區(qū)，著力提升其他70多家4A級(jí)旅游景區(qū)的產(chǎn)品體系，逐步推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)“云南只有一個(gè)景區(qū)，這個(gè)景區(qū)叫云南”的各類產(chǎn)品的高質(zhì)量供給。

 

　　其三，景區(qū)門票降價(jià)是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的重要措施。位于云南省文山州的丘北縣是少數(shù)民族聚居的典型農(nóng)業(yè)縣，全縣50多萬(wàn)人口中88%是農(nóng)業(yè)人口，該縣普者黑景區(qū)是喀斯特山水田園風(fēng)光的4A級(jí)旅游景區(qū)，總面積388平方公里，景區(qū)內(nèi)有265個(gè)景點(diǎn)，2016年入選全國(guó)“景區(qū)帶村”旅游扶貧示范景區(qū)。為了吸引游客，景區(qū)取消了價(jià)值30元的門票（游船費(fèi)單收），極地大促進(jìn)了游客的入園熱情，2016年全村旅游收入超過3000萬(wàn)元，村民人均年收入達(dá)3萬(wàn)元。目前，該景區(qū)已經(jīng)啟動(dòng)創(chuàng)5A工作，規(guī)劃到2020年建成國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，吸收就業(yè)2.5萬(wàn)人，打造成為云南省10個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣之一；到2025年建成國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，吸收就業(yè)3.5萬(wàn)人，成為中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。

 

　　其四，景區(qū)門票降價(jià)或免費(fèi)是探索少數(shù)民族貧困地區(qū)跨越發(fā)展的“中藥引子”。少數(shù)民族地區(qū)具有旅游資源豐富、景點(diǎn)景觀價(jià)值獨(dú)特和民族文化吸引力強(qiáng)等特點(diǎn)，但景區(qū)景點(diǎn)不能完全依賴就近的客源市場(chǎng)，而是要面向全國(guó)乃至全球市場(chǎng)。在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，貧困地區(qū)和欠發(fā)達(dá)的少數(shù)民族地區(qū)，與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市和沿海地區(qū)的群眾相比，在短期內(nèi)不可能因?yàn)殚T票降價(jià)因素就立即形成大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，外地游客才是重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。如，作為國(guó)家重點(diǎn)扶持“三區(qū)三州”精準(zhǔn)扶貧地區(qū)之一的云南省怒江傈僳族自治州，全州人口53.3萬(wàn)人，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?2.2%，早在2015年7月就率先取消了丙中洛景區(qū)的門票，成為云南省第一個(gè)全境內(nèi)所有景區(qū)景點(diǎn)向游客免費(fèi)開放的州市。但是免費(fèi)開放后，進(jìn)入的游客仍然沒有達(dá)到預(yù)期。可見，一流的自然資源和免費(fèi)游覽兩大優(yōu)勢(shì)并不能成為游客爆滿的充要條件。因此，筆者建議，該地區(qū)應(yīng)該讓門票免費(fèi)成為景區(qū)發(fā)展的“中藥引子”，當(dāng)?shù)貞?yīng)從綜合服務(wù)配套薄弱、旅游和服務(wù)市場(chǎng)不成熟等問題入手，結(jié)合扶貧攻堅(jiān)任務(wù)，設(shè)立民族地區(qū)旅游扶貧專項(xiàng)資金，對(duì)少數(shù)民族地區(qū)的景區(qū)進(jìn)行專項(xiàng)扶持，專門用于景區(qū)降低門票或免除門票后的資金補(bǔ)貼，投資基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施，

 

　　支持少數(shù)民族導(dǎo)游人員專項(xiàng)培訓(xùn)計(jì)劃，支持民族地區(qū)旅游扶貧企業(yè)成長(zhǎng)，打造成為特色景區(qū)和“全域旅游扶貧示范州”。

 

　　總之，筆者認(rèn)為，國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)將會(huì)帶動(dòng)民營(yíng)景區(qū)門票降價(jià)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)深化改革，促進(jìn)旅行社、導(dǎo)游、游客等主體回歸旅游市場(chǎng)本質(zhì)內(nèi)涵，徹底改變景區(qū)過去對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的過度依賴狀態(tài)，促進(jìn)景區(qū)企業(yè)、全域旅游乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的大轉(zhuǎn)型大跨越，逐步形成“較低（或免除）門票收入+景區(qū)二次消費(fèi)+全域旅游收入”的新型發(fā)展模式，真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)和滿足人民追求美好生活需求的“魚和熊掌兼得”的兩個(gè)“共贏”。（楊復(fù)興）

 

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)