“旅拍”風(fēng)起 如何更美

　　平遙古城身穿明清時(shí)期服飾的“晉商少奶奶”；貴州千戶苗寨融入當(dāng)?shù)匮b扮的“苗族少女”；敦煌月牙泉爭(zhēng)奇斗艷的“敦煌公主”；新疆喀什古城風(fēng)情萬種的“西域公主”……今年，隨著旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，一些旅游景點(diǎn)有了與往年不一樣的“人從眾”——身著民族服飾，化著精致妝容的“公主和王子們”在打卡拍照。旅拍就像文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一股新潮流，迅速在各地火爆出圈。不可否認(rèn)的是，隨之也帶來一些行業(yè)亂象，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題和思考。10月中旬，記者走進(jìn)平遙古城就相關(guān)問題進(jìn)行了深入采訪，希望能探得一二。

　　火爆出圈 旅拍成為古城風(fēng)景

　　平遙，一座古色古香卻煙火氣十足的古城，一街一巷鐫刻著歷史，一磚一瓦雕刻著文化，這座2800年的古城如磁鐵般吸引著南來北往的游客在此駐足、徜徉。

　　10月18日，秋雨綿綿，古城里依然游人如織，有持傘漫步欣賞古城美景的，有在街旁特色飯店品嘗美食的，還有在小酒館休閑放松的……不過，最引人注目的還是景區(qū)內(nèi)十步一間的“旅拍”店，以及隨處可見的“晉商少奶奶”“晉商大小姐”，她們像一道耀眼的風(fēng)景，在明清古建的映襯下，讓游客瞬間有穿越的感覺。

　　晉商旅拍就像是一種古城情懷，不僅可以欣賞到擁有歷史底蘊(yùn)的景區(qū)風(fēng)韻，還能以沉浸式的寫真方式把畫面定格下來，值得一輩子回味。于是，伴隨火熱的旅游，越來越多的消費(fèi)者喜歡將旅行和攝影結(jié)合起來，在旅行的同時(shí)，記錄下美好的瞬間。在雕塑漢服復(fù)原、國(guó)風(fēng)穿越品晉商等活動(dòng)帶動(dòng)下，不少游客開始對(duì)晉商服飾情有獨(dú)鐘，閑暇時(shí)走進(jìn)平遙古城，身臨其境體驗(yàn)古人“慢生活”的情趣。

　　這便是今年迅速在國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)火爆出圈的文化旅游新業(yè)態(tài)——旅拍。

　　打開手機(jī)，隨便在小紅書、抖音、B站、窮游App等各大社交媒體上旅游板塊，用手輕輕一劃，出現(xiàn)最多的不是旅行攻略，而是妝容精致的高清寫真照。去景點(diǎn)打卡，到美食店排隊(duì)，只能算是旅行中的標(biāo)準(zhǔn)程序，到景點(diǎn)穿著當(dāng)?shù)氐奶厣b，沉浸式體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，才是時(shí)下最時(shí)髦的玩法。

　　就像窮游App上“一個(gè)人兒”在旅游日記上所說：“在平遙古城，正確的游玩方式就是穿著晉商霓裳，游走在古老的街巷，看著眼前的車水馬龍，想象當(dāng)年的市井繁華，撫摸著青磚墻壁上被歲月洗禮的印記，留一抹回憶在城墻之上，在商鋪或者民宅中，在大大小小的街巷里，無論是凄清、惆悵，還是淡然、樂觀、灑脫，我就是我，誰都不可替代……”

　　同樣，作為旅游博主的“mimik223”分享說，本來出去拍照都是自己搞定的，但這種晉商大院女主人的范兒，是別的地方體驗(yàn)不到的。強(qiáng)烈推薦來平遙古城玩耍的小伙伴們拍一組！古宅配上清代的氅衣馬面裙，代入感超強(qiáng)，一秒穿越回100多年前的古城。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前在國(guó)內(nèi)較為大型的旅游城市及景點(diǎn)周邊，如西雙版納、延吉、敦煌、鳳凰古城、千戶苗寨、喀什古城等，都能看到一些當(dāng)?shù)靥厣b租賃店鋪，這些店鋪可以為游客提供沉浸式體驗(yàn)旅拍，也可以提供民族服飾租賃以及妝造。

　　為了精準(zhǔn)獲客，不少店鋪商家和攝影師還紛紛在社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布拍攝花絮、拍照技巧教程、撰寫文案等，提高店鋪辨識(shí)度，讓游客在線上預(yù)約。

　　以平遙古城為例，“旅拍”大概發(fā)起于2018年，當(dāng)時(shí)大概只有“吾生旅拍”“萃譜園”等幾家專業(yè)機(jī)構(gòu)，且大多為高端定制產(chǎn)品。真正興起是從今年開始，一些專業(yè)的旅拍機(jī)構(gòu)隨著季節(jié)在不同的景區(qū)流動(dòng)。4月份，古城景區(qū)的店鋪突然涌出一大批旅拍機(jī)構(gòu)，以及由旅拍帶來的產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，平遙古城內(nèi)旅拍、服飾租賃、體驗(yàn)館等大大小小店鋪不少于300家，從業(yè)人員達(dá)2萬余人，呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告分析，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模還在逐漸擴(kuò)大。

　　應(yīng)運(yùn)入局 旅拍鏈涌進(jìn)新賽道

　　事實(shí)上，旅拍不是新鮮事。

　　“旅拍是由‘婚紗攝影’從城市影樓轉(zhuǎn)向以旅游目的地為拍攝場(chǎng)景后，創(chuàng)造出來的一個(gè)新概念。旅拍連同在旅游目的地出現(xiàn)的‘寫真店’，都是城市影樓的轉(zhuǎn)型和升級(jí)?！逼竭b縣萃譜園旅拍文化工作室負(fù)責(zé)人肖旭如是說。

　　肖旭說，在平遙，最先提出“旅拍”的是金蘭圖片社的創(chuàng)始人侯生國(guó)，當(dāng)時(shí)還是寫真類的古風(fēng)攝影。演變至今，便逐漸發(fā)展成專門服務(wù)游客的旅拍機(jī)構(gòu)。旅拍的出現(xiàn)是偶然中的必然。疫情結(jié)束，旅游復(fù)蘇，文化傳承讓“國(guó)風(fēng)”成為一種潮流。在平遙，祖輩們留給我們太多晉商文化精髓，也帶給平遙人更多的攝影創(chuàng)作靈感，晉商服飾旅拍順勢(shì)而來。

　　肖旭，土生土長(zhǎng)的平遙人，也是最早從事明清服飾旅拍的專業(yè)人員之一?！?0后”的他最“正統(tǒng)”的職業(yè)是文創(chuàng)，比如：從平遙縣衙的磚墻上，提取出了波浪紋；從平遙票號(hào)的建筑上，提取出了錢幣紋；從平遙古城墻上，提取出了龜背紋，將這些元素設(shè)計(jì)在服飾、背包等文創(chuàng)產(chǎn)品上。

　　肖旭認(rèn)為：“來平遙古城，是要找一種平遙自己的文化，其次還要有參與感和體驗(yàn)感。”在他看來，歷史從不浮于表面，只有參與其中才能喚醒人們心底的認(rèn)同，才能讓更多的人了解平遙、愛上平遙。穿上這些傳統(tǒng)服飾，就如同穿越時(shí)空般，深切感受當(dāng)時(shí)的人文風(fēng)貌。于是，在文創(chuàng)的路上，他又多了一項(xiàng)職業(yè)，高端定制旅拍。

　　一個(gè)新消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，往往能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和成長(zhǎng)?！奥门摹边@個(gè)突然出圈的新消費(fèi)，自然也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來乘數(shù)效應(yīng)。

　　今年中秋國(guó)慶期間，平遙古城客流量平均在每天10萬人次。民俗客棧、晉商大院等也開始接待“旅拍”打卡的游客，按每位25元左右收取場(chǎng)地費(fèi)。

　　在平遙西大街，有一戶大院，負(fù)責(zé)人本打算打造一家婚慶民俗主題客棧，但受疫情影響資金鏈?zhǔn)軗p，未能如期完成，如今成了“晉商少奶奶”們自拍的臨時(shí)基地。工作人員說，還好旅拍給了他們新的轉(zhuǎn)機(jī)。除了本地人，也有一些外地商人瞄準(zhǔn)商機(jī)，租賃場(chǎng)地開辦了漢服體驗(yàn)館，平遙古城景區(qū)管理有限公司也開辦了漢服體驗(yàn)館。在平遙電影宮西側(cè)一條名為“集福巷”的小巷子，除了匯聚了眾多平遙美食外，還打造了占地3000平方米，近30種晉商系列自拍旅拍實(shí)景基地。

　　當(dāng)然，旅拍帶來最多的從業(yè)人員是拿起相機(jī)的攝影師和拿起化妝包的妝造師。最值得一提的是旅拍測(cè)評(píng)達(dá)人、陪拍攝影師、修圖師等新職業(yè)也隨之而生。在社交平臺(tái)，搜索“城市名+陪拍”，便可看到各種不同的陪拍文案，背后是一項(xiàng)項(xiàng)明碼標(biāo)價(jià)、按時(shí)收費(fèi)的服務(wù)；而旅拍測(cè)評(píng)達(dá)人，則讓人在眼花繚亂的專業(yè)旅拍廣告中，提前避開雷點(diǎn)大的店鋪。

　　在平遙，目前尚未出現(xiàn)旅拍測(cè)評(píng)達(dá)人，但陪拍攝影師已應(yīng)運(yùn)而生?！?0后”李云（化名）便是一名陪拍攝影師。李云不是專業(yè)的攝影師，但是酷愛攝影行業(yè)。今年5月才入行的他雖然經(jīng)驗(yàn)不夠多，在構(gòu)圖、取景等方面都存在不少問題，但半導(dǎo)游半攝影的陪伴服務(wù)，以及滿滿的熱情還是讓他很有市場(chǎng)。李云說，一天平均接2單，最多的時(shí)候一天接四單，雖然累，但對(duì)于剛畢業(yè)的他來說已經(jīng)很滿足了。而且陪拍促使他學(xué)到更多晉商文化，也讓他更加熱愛自己的家鄉(xiāng)。

　　亂象滋生 行業(yè)發(fā)展頻遭質(zhì)疑

　　正確的“旅拍”既包括“寫真”，又包括“婚紗攝影”。婚紗攝影的店面大、檔次高、服裝多、樣片拍攝成本高，投入成本高。大的攝影機(jī)構(gòu)如伯爵有自己的營(yíng)銷體系，客源絕大部分是從外地到拍攝地，小的攝影機(jī)構(gòu)以和外地?cái)z影機(jī)構(gòu)合作為主，業(yè)內(nèi)稱為“代拍”，和獲客方一起服務(wù)客戶，一起受益。

　　目前市面上所說的旅拍是“寫真”類，主要靠游客市場(chǎng)，大多是投入幾萬元租個(gè)小門面，買十套二十套衣服就可以開業(yè)，所以門檻很低。

　　記者曾在一些平臺(tái)以“旅拍”為關(guān)鍵詞搜到不少商家提供的服務(wù)，這些旅拍產(chǎn)品價(jià)格不一。在平遙，最便宜的便是398元的旅拍套餐，包括一套衣服加妝造，帶10張精修照片、30張底片。吾生、萃譜園、沐澤、初見等價(jià)位要高一些。從全國(guó)各大景點(diǎn)來看，旅拍套餐均價(jià)在600元，敦煌則因拍攝時(shí)間和環(huán)境受限，價(jià)格相對(duì)較高，均價(jià)在800元，有些高端旅拍套餐，價(jià)格能到四位數(shù)。但多數(shù)消費(fèi)者會(huì)遭遇二次消費(fèi)問題，諸如貼眼睫毛、道具等。

　　民族風(fēng)旅拍成為潮流，說明游客對(duì)旅游體驗(yàn)的要求已經(jīng)不滿足于僅僅拍個(gè)照比個(gè)耶，而是追求服飾和妝容融入當(dāng)?shù)匚幕粝陋?dú)一無二的記憶。但旅拍門檻低，又急速增長(zhǎng)，導(dǎo)致內(nèi)卷嚴(yán)重，形成了低價(jià)銷售、行業(yè)秩序混亂的現(xiàn)狀。

　　在平遙縣旅拍投訴案例中，有諸如：旅拍經(jīng)營(yíng)商戶門口，營(yíng)銷人員賣力拉客，影響市場(chǎng)秩序和環(huán)境；妝容服飾過于雷同，拍照如同AI換臉；拍照內(nèi)容和實(shí)際宣傳不符，服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格不匹配等。有消費(fèi)者總結(jié)出，旅拍市場(chǎng)有著明顯的“四低兩高”特征：客單價(jià)低、從業(yè)人員學(xué)歷普遍偏低、客戶滿意度低、客戶審美能力和美學(xué)素養(yǎng)偏低；市場(chǎng)熱度高、投訴率高。

　　“以前古城里的商鋪，大多是日用雜貨、小吃美食店，現(xiàn)在變成了旅拍店、服裝租賃店，很多沒怎么拿過相機(jī)的人也干起了旅拍，還有妝造師，有的自己都不懂晉商服飾文化，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，不僅降低了游客的體驗(yàn)感，也擾亂了行業(yè)秩序?！遍L(zhǎng)期居住在南大街的居民胡珊感慨道。

　　肖旭說：“首先，從攝影技術(shù)來講，沒個(gè)三五年經(jīng)驗(yàn)是無法在取景、構(gòu)圖、修圖等方面有一技之長(zhǎng)的。旅拍本身是為了體驗(yàn)和感受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，是為了給難忘的旅程留下美好的回憶。跟風(fēng)的結(jié)果就是砸了自己的招牌。其次，從晉商服飾文化來講，不是隨便穿上一件衣服就叫晉商少奶奶。無論是‘苗疆’服飾，還是漢服，或者是晉商服飾，這些東西重歸人們視野，都是對(duì)文化的欣賞。所以我們?cè)趥鞒兄袘?yīng)該正確引導(dǎo)，而不是隨意嫁接。貿(mào)然出現(xiàn)的晉商少奶奶，不倫不類的服飾和妝容，損害了當(dāng)?shù)氐奈幕糜涡蜗?。?/p>

　　全國(guó)各大景點(diǎn)旅拍同樣遭遇類似問題，今年6月曾在故宮旅游的段先生告訴記者，去故宮旅游時(shí)，滿眼都是“皇后、格格、阿哥”，在熱門取景點(diǎn)拍個(gè)照都很困難。今年9月曾去延吉度假的李女士表示，得益于民族風(fēng)旅拍的風(fēng)潮，朝鮮族民俗園躍入游客視野，成為延吉文旅產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)擔(dān)當(dāng)，但缺少其他吸引點(diǎn)，朝鮮族民俗園基本上淪為了“拍照影棚”。

　　商機(jī)無限 如何規(guī)范值得深思

　　旅拍如此之火，如何把短暫的“火”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的“影響力”，成為平遙人乃至更多人思考的問題。

　　對(duì)此，平遙縣相關(guān)部門也曾外出調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，旅拍尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，缺乏經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。目前，只有湖南省鳳凰縣成立旅拍協(xié)會(huì)，并發(fā)布《旅游拍攝服務(wù)提供規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)旅拍服務(wù)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、專業(yè)人員、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、設(shè)施設(shè)備等方面提出基本要求。

　　“為了對(duì)商業(yè)旅拍行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序進(jìn)行規(guī)范、引導(dǎo)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)旅拍行業(yè)健康發(fā)展，平遙縣針對(duì)旅拍行業(yè)開展了全面摸底調(diào)查，并結(jié)合投訴舉報(bào)和相關(guān)部門提供的線索，對(duì)旅拍店明確服務(wù)項(xiàng)目、取片承諾、售后服務(wù)等提出規(guī)范性意見。同時(shí)，通過設(shè)立旅拍交流群、開展代言人活動(dòng)，增強(qiáng)旅拍行業(yè)誠(chéng)信守法、公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；定期向社會(huì)公示投訴較多的商家名單?！逼竭b縣文化市場(chǎng)綜合行政執(zhí)法隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)趙建文說。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通常有三個(gè)階段：出現(xiàn)、興起和成熟。我省社科院專家武小惠認(rèn)為，旅拍的出現(xiàn)，是人們生活水平提高及旅游品質(zhì)提升的表現(xiàn)。目前旅拍屬于正在興起階段，有關(guān)部門應(yīng)該多引導(dǎo)、多指引，研究其發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)實(shí)際情況及游客的反應(yīng)，及時(shí)探索規(guī)范舉措，糾正不良狀態(tài)。同時(shí)，民族服飾屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)游客身穿民族服飾進(jìn)行商業(yè)旅拍，在攝影服務(wù)中要及時(shí)引導(dǎo)游客正確穿搭，講究合理化妝，不能為追求拍攝效果而故意歪曲和夸大妝容。

　　采訪中，省市場(chǎng)監(jiān)督管理部門工作人員表示，旅拍屬于商業(yè)服務(wù)，理應(yīng)遵守商業(yè)行為規(guī)范，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)、雙方自愿；公共場(chǎng)所的旅拍行為，不能也不應(yīng)對(duì)其他旅游者的正常游覽造成干擾，擾亂景區(qū)管理秩序；旅拍行為不能損害以文化IP為基礎(chǔ)的景區(qū)的合法權(quán)益，不能侵害景區(qū)的合法權(quán)益及經(jīng)濟(jì)利益。

　　如何讓旅拍更有效地賦能文旅產(chǎn)業(yè)，考驗(yàn)從業(yè)者更多功夫。山西財(cái)經(jīng)大學(xué)教授趙巧艷認(rèn)為，要讓晉商旅拍成為一個(gè)長(zhǎng)足發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，首先，需要平遙當(dāng)?shù)貫橄M(fèi)者提供更多可以發(fā)展的選項(xiàng)，只有依托足夠多的晉商文化場(chǎng)景，晉商旅拍才有鋪展開來的余地。其次，從旅拍產(chǎn)業(yè)自身來講，需要景區(qū)與相關(guān)從業(yè)者結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將民族服飾、旅拍和旅游線路設(shè)計(jì)等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造主題更加鮮明的旅游產(chǎn)品。在提供高質(zhì)量、物有所值的服務(wù)基礎(chǔ)上，加速迭代、創(chuàng)新服務(wù)。第三，有關(guān)部門應(yīng)在保護(hù)景區(qū)環(huán)境和游客利益的基礎(chǔ)上合理規(guī)范和管理旅拍行為，可以通過制定規(guī)定和準(zhǔn)入機(jī)制，加強(qiáng)從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)和文化素質(zhì)的培訓(xùn)。第四，對(duì)于游客而言，在追尋美的過程中，需要進(jìn)一步提升文明旅游素質(zhì)，做文明旅拍的踐行者、傳播者。

　　大浪淘沙，爆紅之后的長(zhǎng)虹之路難走，想要把旅拍從一股風(fēng)潮，變成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展鏈，還需要更多內(nèi)在功夫，民族風(fēng)旅拍在最適配的場(chǎng)景下才能生長(zhǎng)得更好。（記者　任志霞）

　　轉(zhuǎn)自：山西日?qǐng)?bào)

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