西單大悅城再探“商業(yè)+酒店” 跨界引流搏出位

　　西單大悅城與高樓層打通的“大悅酒店”開始試營業(yè)。酒店嘗試聯(lián)合珠寶、玩具品牌打造主題房，聯(lián)合美妝門店提供上門造型。在傳統(tǒng)以百貨業(yè)態(tài)為主流的西單商圈內(nèi)，大悅酒店被業(yè)內(nèi)視做購物中心延伸業(yè)態(tài)的嘗試。中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利表示，目前商業(yè)地產(chǎn)與酒店的結(jié)合已經(jīng)非常常見，利用品牌跨界，可以突破傳統(tǒng)購物中心的模式，通過不同行業(yè)、品類進(jìn)行組合，可以相互共享客流，放大各自的收益空間和能力。

　　酒店與商場(chǎng)打通

　　近日，大悅城控股旗下酒店品牌Le Joy Hotel大悅酒店試營業(yè)。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，該酒店位于商場(chǎng)8層及以上樓層，連接西單大悅城內(nèi)部查特花園等區(qū)域。酒店內(nèi)部多處擺放藝術(shù)品，以原木色和冷色系為主。據(jù)大悅酒店負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹，大悅酒店主要針對(duì)于商旅、潮人、蜜月情侶等年輕客群，通過風(fēng)格的改變和打破業(yè)態(tài)界限，將西單大悅城和大悅酒店的功能、服務(wù)融合，吸引更多年輕客群前來體驗(yàn)。

　　大悅酒店的重裝開業(yè)是西單大悅城希望通過打破業(yè)態(tài)壁壘，構(gòu)建年輕生活方式的手段之一。大悅酒店負(fù)責(zé)人表示，大悅酒店在閉店改造期間重新將酒店做了新的定位，為了能夠與西單大悅城的年輕客群形成互動(dòng)，大悅酒店對(duì)年輕消費(fèi)客群進(jìn)行深度了解，與西單大悅城場(chǎng)內(nèi)的品牌進(jìn)行了跨界合作，并將不同業(yè)態(tài)的資源進(jìn)行整合，通過打造主題房、美妝造型服務(wù)、共享辦公等，提高酒店坪效，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)、品牌與酒店三者之間客流轉(zhuǎn)化，提高客流量。

　　據(jù)了解，大悅酒店的前身是大悅城酒店公寓，曾于2007年和西單大悅城同期開業(yè)，但后來在2017年進(jìn)入閉店調(diào)整階段。歷經(jīng)兩年打造，該酒店重命名為大悅酒店，于2019年3月底進(jìn)入試營業(yè)，將于今年5月正式營業(yè)，定價(jià)為一天1000元左右。

　　資源整合

　　酒店尚未進(jìn)入正式運(yùn)營，未來發(fā)展還有待考證，但商場(chǎng)加酒店模式早已并非稀罕事。郭增利表示，“商場(chǎng)+酒店”模式是很多持有型商業(yè)物業(yè)的標(biāo)配，在國內(nèi)和國際都非常普遍。這種組合可以相互提供配套服務(wù)，相互共享客流，放大各自的收益空間和能力，形成“1+1>2”的資源整合效果。

　　對(duì)于西單大悅城向大悅酒店提供服務(wù)的行為，郭增利認(rèn)為，酒店通過與購物中心的品牌商合作，在酒店形成主題客房，在項(xiàng)目上的確是一個(gè)很好的創(chuàng)新。這樣不僅可以放大品牌商的傳播效果，延伸其服務(wù)能力，還可增強(qiáng)消費(fèi)者黏性及趣味性，同時(shí)對(duì)購物中心的綜合服務(wù)也是較好的拓展。

　　郭增利表示，酒店和商場(chǎng)在定位統(tǒng)一的情況下，通過跨界整合可以讓兩大不同業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)多樣化功能。一般來說，酒店會(huì)受到面積和功能簡(jiǎn)單制約，所以可以有效借助商場(chǎng)的配套服務(wù)，使酒店客人盡享便利服務(wù)，同時(shí)酒店住客也可以成為商場(chǎng)的客人，為商場(chǎng)帶來穩(wěn)定和有購買力的消費(fèi)人群甚至?xí)T?？偠灾?，對(duì)此類設(shè)施來說，商場(chǎng)和酒店的定位一定要和用戶需求偏好相匹配，才能夠在同一項(xiàng)目中得到彼此想要的附加價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)需求多樣化。

　　需匹配商圈

　　僅從西單商圈的發(fā)展來看，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽表示，在西單商圈酒店業(yè)態(tài)相對(duì)稀缺，尤其是主題化、個(gè)性化的酒店。西單商圈不僅是購物區(qū)，而且還輻射周邊金融街。金融街擁有大量銀行、公司總部等，商旅需要十分巨大，但金融街區(qū)域在規(guī)劃時(shí)缺少酒店、商業(yè)業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施較弱，需要與西單商圈在商業(yè)服務(wù)上形成互動(dòng)。西單大悅城位于西單商圈的西部，更接近金融街區(qū)域，屬于金融街服務(wù)的一部分，此區(qū)域精品酒店、現(xiàn)代酒店較少，所以大悅酒店在此擁有一定市場(chǎng)互補(bǔ)性。

　　從不同商圈對(duì)比角度來看，賴陽認(rèn)為，商場(chǎng)加酒店模式也需要與所在的項(xiàng)目、商圈所匹配。例如，王府井商圈的酒店相對(duì)比較充足，尤其近期又有不同類型的酒店進(jìn)駐該商圈，所以該商業(yè)街區(qū)氛圍日漸濃郁，與酒店聯(lián)動(dòng)也越來越密切。而前門商圈的北京坊引入無印良品酒店和各種特色精品酒店，主要針對(duì)旅游客群和專門前來體驗(yàn)的客群。僑福芳草地與北京怡亨酒店的結(jié)合也是針對(duì)商旅人士以及追求高品質(zhì)的體驗(yàn)用戶。同樣，漢博商業(yè)研究院認(rèn)為，雖然商場(chǎng)與酒店的異業(yè)合作看似新穎，但市場(chǎng)也是有限的，不同商圈、項(xiàng)目都需要找不同類型的酒店客戶，才能更好地發(fā)展。

　　從西單商圈自身轉(zhuǎn)型而言，賴陽認(rèn)為，西單商圈早期發(fā)展較好主要是依靠百貨店的發(fā)展，而目前百貨店紛紛轉(zhuǎn)型，西單整體商圈也陷入瓶頸期。所以想要整體逆轉(zhuǎn)困局，西單商圈的商家們不僅需要考慮業(yè)態(tài)、體驗(yàn)、服務(wù)方面，內(nèi)部品牌的引入也十分重要，類似三里屯商圈引入國際化、個(gè)性化品牌的旗艦店。換言之，外部的改變固然重要，但內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)和店鋪形態(tài)等主體商業(yè)都需要隨之而改變，才能發(fā)生本質(zhì)改變和升級(jí)。

　　對(duì)比不同商場(chǎng)做酒店，和君咨詢合伙人丁昀認(rèn)為，西單大悅城主要是吸引商務(wù)客群和商圈客群，同時(shí)為周一到周五工作日白天引流。這一做法與僑福芳草地、太古里和北京坊的做法又各有不同，僑福芳草地、三里屯太古里從項(xiàng)目角度而言屬于自建商圈，僑福芳草地的怡亨酒店針對(duì)的是藝術(shù)客群，酒店屬于商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目自身形成閉環(huán)系統(tǒng)。而北京坊以營造話題為主，例如無印良品酒店、星巴克全球旗艦店等。

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)

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