學(xué)而思被“山寨”背后：教育行業(yè)碰瓷營銷不斷

　　一張令人哭笑不得的海報，揭開了教育培訓(xùn)行業(yè)近年來一個愈演愈烈的現(xiàn)實——碰瓷式營銷。

　　近日，K12教育機構(gòu)豆神大語文發(fā)布了一張“學(xué)而來思迎新班”招生海報，其中的“學(xué)而來思”及標(biāo)識，都與知名教育機構(gòu)學(xué)而思的商標(biāo)高度近似，海報還打出了“如果您是尊敬的XES學(xué)員……掃碼即可0.1元報名，并倒送330！”的宣傳語。

　　然而，用戶掃碼后，出現(xiàn)的企業(yè)認(rèn)證卻是中文未來教育科技(北京)有限公司(下稱“中文未來”)，是豆神大語文的運營機構(gòu)，屬于上市公司豆神教育(300010)旗下，創(chuàng)始人為竇昕。

　　學(xué)而思微信官方公號發(fā)布了《鄙視：無節(jié)操的“豆竇dou神”》文章，指斥對方“別為了蹭流量什么招數(shù)都使”。

　　隨后，豆神教育先后發(fā)布兩份聲明表示道歉和整改，竇昕也接受專訪表示，“行業(yè)在經(jīng)歷本次事件后，無論大小機構(gòu)都要引以為鑒。踩紅線、搞擦邊球的宣傳/銷售行為，必將越來越少?！?/p>

　　但事實卻是，近年來，教培行業(yè)“蹭熱度”“搭便車”等不正當(dāng)競爭行為屢屢出現(xiàn)，學(xué)而思等頭部機構(gòu)，更是成為被“碰瓷”“山寨”的對象。

　　學(xué)而來思山寨海報事件

　　在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，豆神大語文上演了一起拙劣的營銷事件。

　　學(xué)而思聲明中稱，掃碼之后，豆神大語文的微信客服聲稱，這個學(xué)而來思迎新班，是XES的數(shù)學(xué)家長攜手豆神大語文攢起來的高端語文定制班型，針對的是XES學(xué)員，現(xiàn)在面向全國推廣，有線上與線下課程，XES學(xué)員可享0.1元報名8節(jié)定制課。

　　學(xué)而思的聲明稱，“學(xué)而思與該機構(gòu)不存在任何形式的課程合作。相反，該機構(gòu)高度山寨學(xué)而思的LOGO和品牌名，冒用我司的名義進行招生”。

　　同一天，豆神教育發(fā)出了題為《回應(yīng)尊敬的學(xué)而思：退避三舍，我錯了?！返穆暶鳎@份隨后被竇昕承認(rèn)為“抖機靈”的聲明稱，“此次之所以集中在學(xué)而思學(xué)員中發(fā)酵這個烏龍事件，源于我方在暑假期間學(xué)員量激增，經(jīng)調(diào)研有大量學(xué)員來自同一機構(gòu)，因此財力有限的招生部門在廣告精準(zhǔn)投放等方面想到了精準(zhǔn)對該機構(gòu)學(xué)員進行定向開班、定向優(yōu)惠的決定”。

　　聲明中還稱，“(豆神)大語文從來都不為曾經(jīng)在學(xué)而思校區(qū)認(rèn)真培訓(xùn)大語文新老師而感到后悔，我們從來不相信教會徒弟餓死師傅這樣的老話?！甭暶髯詈筮€附帶了一份豆神大語文的招生廣告。

　　這份山寨海報從何而來？中文未來創(chuàng)始人竇昕在接受采訪時介紹，“問題海報出自于湖南地區(qū)的一家渠道商之手(包括宣傳語+logo)”。

　　所謂渠道商，并非教育機構(gòu)體內(nèi)公司，而是合作關(guān)系，通過替教育機構(gòu)招生獲得分成。但竇昕也承認(rèn)“學(xué)而來思”是集團策劃組頭腦風(fēng)暴所得，是考慮到“學(xué)而思”已經(jīng)被注冊為商標(biāo)后的產(chǎn)出。

　　事實可能并非如此簡單。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獲悉，就在山寨海報上線之前11天，中文未來申請了“學(xué)而來思”商標(biāo)，目前該商標(biāo)的流程處于等待實質(zhì)審核階段。

　　此外，山寨海報上線前6天，兩家豆神教育旗下公司注冊了名為“學(xué)而來思網(wǎng)校小學(xué)課堂”“學(xué)而來思網(wǎng)校精品課”的微信公號，目前這兩個微信公號均無內(nèi)容發(fā)布。

　　豆神教育的聲明中稱，“開放迎新班以來，報名學(xué)員激增至去年三倍，且渠道與合作方數(shù)量龐大”，才在某個末端出現(xiàn)了約束力不夠的現(xiàn)象。

　　事實上，有行業(yè)人士指出，這次事件根源很有可能是因為當(dāng)下豆神教育快跑壓力所致，在立思辰收購中文未來時曾經(jīng)定下了非常高的對賭目標(biāo)。

　　2018年11月，上市公司立思辰全資收購中文未來，此后，原本主業(yè)為信息安全的立思辰All in教育，并于今年8月更名為豆神教育。

　　當(dāng)年的公告指出，竇昕承諾中文未來2019年度至2021年度實現(xiàn)凈利潤分別不低于1.3億元、1.69億元和2.1億元。但上半年受疫情影響，豆神教育業(yè)績下滑嚴(yán)重。財報顯示，上半年豆神教育營業(yè)收入7.13億元，同比下降21%；實現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤-9472萬元，同比下降341.86%，業(yè)績表現(xiàn)低于行業(yè)平均水準(zhǔn)。

　　這勢必要求豆神教育在“后疫情”時期加大運營力度，竇昕也坦承，“豆神之前沒有做過大范圍的主動招生?！?/p>

　　頻頻發(fā)生的山寨行為

　　山寨“學(xué)而來思”事件也給學(xué)而思敲響了警鐘?；蛟S出于防護目的，學(xué)而思在9月23日，即海報事件發(fā)生10天后申請注冊XES商標(biāo)。

　　而在2017年4月，學(xué)而思還曾申請注冊過“思而學(xué)”商標(biāo)，并于2019年11月成功注冊。這枚商標(biāo)注冊的背后，也是一個教培機構(gòu)碰瓷營銷的故事。

　　學(xué)而思于2005年進入武漢，目前已開辦了6家培訓(xùn)學(xué)校，不過，當(dāng)?shù)剡€有一家土生土長的培訓(xùn)機構(gòu)，名為武漢市洪山區(qū)思而學(xué)培訓(xùn)中心。2017年6月，學(xué)而思進行的公證顯示，這家培訓(xùn)機構(gòu)的室內(nèi)、室外及宣傳單上，都標(biāo)有“思而學(xué)”“思而學(xué)教育”等文字。

　　學(xué)而思隨后起訴了這家培訓(xùn)中心，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獲悉，此案于去年5月二審宣判，法院認(rèn)為，“思而學(xué)”“思而學(xué)教育”等文字標(biāo)識與學(xué)而思商標(biāo)之間，僅存在文字排列順序的差異，如僅施以一般的注意力，相關(guān)公眾容易將兩者加以混淆。因此，判決其侵害了學(xué)而思的注冊商標(biāo)專用權(quán)，賠償30萬元。

　　“教育培訓(xùn)行業(yè)近年來頗為火爆，相關(guān)糾紛因此隨之發(fā)生。”北京清律律師事務(wù)所主任熊定中說。

　　“此類糾紛中，如果造成消費者混淆，可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，根據(jù)發(fā)生爭議的商標(biāo)和字號被仿冒的程度，也可能會同時存在侵犯商標(biāo)權(quán)的行為?！毙芏ㄖ懈嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟報道。

　　近日，又一起“碰瓷”學(xué)而思的案件判決。2017-2018年期間，沈陽行于思教育咨詢有限公司開辦的樂學(xué)培優(yōu)培訓(xùn)機構(gòu)，從學(xué)而思挖走了多名教師，并開始招生宣傳。

　　判決書顯示，2018年暑期招生開始前，樂學(xué)培優(yōu)在沈陽市多處投放燈箱廣告，內(nèi)容為“99元樂學(xué)培優(yōu)學(xué)完一暑假，原‘學(xué)而思’初中部理科天團！小升初備考大咖”，其中“原‘學(xué)而思’”幾個字明顯突出于其他文字。

　　此外，樂學(xué)培優(yōu)微信公號還發(fā)布了題為《原“某思”英語天團強勢入駐沈陽樂學(xué)，新初一暑假班99元，樂學(xué)有英語了！》等文章，介紹“樂學(xué)英語”的多名老師為原學(xué)而思學(xué)校相關(guān)科目的負(fù)責(zé)人。

　　法院認(rèn)為，樂學(xué)培優(yōu)的行為，不僅在主觀上具有攀附學(xué)而思品牌影響力從而增加自己交易機會的意圖，客觀上也使自己不正當(dāng)?shù)靥嵘耸袌龈偁巸?yōu)勢，獲得了更多的交易機會，同時易使相關(guān)公眾放棄選擇學(xué)而思，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

　　在招生時，樂學(xué)培優(yōu)還進行了虛假宣傳，其稱一名“挖角”而來的學(xué)而思老師有“8年教學(xué)經(jīng)驗，原沈陽學(xué)而思初三年級負(fù)責(zé)人及化學(xué)學(xué)科負(fù)責(zé)人”，還稱另幾名老師原為沈陽、天津?qū)W而思的相關(guān)學(xué)科負(fù)責(zé)人。

　　但學(xué)而思提供的證據(jù)顯示，前述老師大學(xué)畢業(yè)4年，且僅為化學(xué)學(xué)科專員，其他幾名老師也并非學(xué)科負(fù)責(zé)人。

　　法院認(rèn)為，樂學(xué)培優(yōu)的這些宣傳行為與事實不符，容易誤導(dǎo)消費者，已構(gòu)成《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的虛假宣傳行為。

　　在教育培訓(xùn)行業(yè)，師資力量是影響機構(gòu)之間競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，也是學(xué)生、家長決定選擇哪個培訓(xùn)機構(gòu)的重要考量因素，更是機構(gòu)之間互相“挖角”的重點。有頭部教育機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，由于在線教育受到資本青睞，其所在機構(gòu)的教師屢屢被以兩三百萬元年薪挖走。

　　傍互聯(lián)網(wǎng)巨頭的名牌

　　多起“山寨”學(xué)而思的案例之外，“傍名牌”“搭便車”的混淆行為、虛假宣傳行為的目標(biāo)，并不只知名教育機構(gòu)。

　　上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局2015年4月13日作出的一份《行政處罰決定書》載明：上海叁陸零教育投資有限公司自2014年9月起，在宣傳廣告冊使用“360教育集團”等內(nèi)容?！?60教育集團”為當(dāng)事人在香港注冊的公司，沒有任何員工，在內(nèi)地?zé)o任何實際經(jīng)營活動，和當(dāng)事人無任何投資關(guān)系，當(dāng)事人宣傳廣告冊使用“360教育集團”是為了加大公司知名度，在招生上更加吸引學(xué)生。叁陸零公司的上述行為違反了廣告法，構(gòu)成了虛假宣傳的行為。

　　此后，上海叁陸零教育投資有限公司還被奇虎360起訴，理由是侵犯其商標(biāo)及不正當(dāng)競爭。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獲悉，此案最終以和解結(jié)案。

　　案件訴訟時，上海叁陸零教育投資有限公司已被豆神教育的前身立思辰收購，品牌名稱改為立思辰留學(xué)。至今，其官網(wǎng)底部還登有一則“鄭重聲明：本公司與北京奇虎360沒有任何關(guān)聯(lián)”。

　　無獨有偶，北京市海淀法院近日宣判了一起“微博課堂”商標(biāo)侵權(quán)案，涉案的“微博課堂”其實并非新浪微博旗下產(chǎn)品，其運營方是兩家名為杭州天浪教育、寧波甬浪網(wǎng)絡(luò)科技的公司。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟報道得到的判決書顯示，兩家公司曾和新浪微博合作，開發(fā)域名為ketang.weibo.com的微博課堂，但產(chǎn)品并未上線。不過，兩家公司此后獨自運營了域名為ketang.cn的“微博課堂”，網(wǎng)站首頁使用了“微博課堂”“新浪微博在線教育”等標(biāo)識，最終被法院認(rèn)定侵權(quán)，賠償90萬元。

　　由于教培行業(yè)的日漸火爆，越來越多的資本和機構(gòu)進入這個行業(yè)。中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉認(rèn)為，教育培訓(xùn)機構(gòu)亂象其原因有兩點：一是因為教育培訓(xùn)機構(gòu)進入門檻低，二是因為部分家長的辨別能力不足，不能正確分析自己孩子的需求就貿(mào)然跟風(fēng)。

　　海淀法院法官陳昱晗表示，教育培訓(xùn)行業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)規(guī)范經(jīng)營，在宣傳和商業(yè)行為中應(yīng)注意不因自身行為損害競爭對手的權(quán)益，經(jīng)營者如實施了虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)了消費者，則其行為可能會受到反不正當(dāng)競爭法的規(guī)制。（王峰）

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟報道

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