星巴克：從種子到杯子 折射社會責任競爭力

一粒種子折射出星巴克的社會責任競爭力。

　　企業(yè)競爭力：星巴克在引進咖啡品種的同時，在云南建立了全球第6個、亞洲第1個咖啡種植者支持中心，不僅為當?shù)剞r民種植咖啡提供了強大的技術支持，同時也為云南咖啡產業(yè)的發(fā)展注入了無限活力。

　　社會效益：通過咖啡種植者支持中心，星巴克加強了與種植社區(qū)的聯(lián)系，確保了星巴克高品質咖啡供應鏈的不斷完善。更重要的是，星巴克在中國建立了全產業(yè)鏈的商業(yè)模式，為2015年在中國大陸運營1500家門店的愿景夯實了良好的基礎。

　　2012年12月12日，總部位于美國西雅圖的星巴克宣布全球第6個、亞洲第1個咖啡種植者支持中心在云南普洱正式投入運營。普洱除了擁有普洱茶以外，又擁有了一個新的標簽——咖啡。要知道，早在3年前，星巴克已經(jīng)引進了4種優(yōu)秀的阿拉比卡咖啡品種在云南試種，預計將在2015年看到5年不斷堅持取得的成績。

　　“星巴克中國咖啡種植者支持中心的落成是星巴克對中國市場和星巴克云南咖啡項目持續(xù)投入的一個重大里程碑。”星巴克中國及亞太區(qū)總裁John Culver在接受《商業(yè)價值》采訪時表示，“這將進一步加深星巴克與中國咖啡種植戶的關系，而且也確保云南在高品質阿拉比卡咖啡豆的長期供應中具有重要的戰(zhàn)略地位?！?/p>

　　顯然，對于星巴克來說，已經(jīng)將中國視為“第2本土市場”。本著到2014年使中國成為僅次于美國的全球第2大市場、到2015年在中國大陸運營1500家門店的愿景，星巴克加快構筑中國咖啡產業(yè)鏈和新一輪的市場拓展已經(jīng)悄然啟動。

　　洋為中用

　　眾所周知，云南以盛產小?？Х榷劽Ｐ×？Х葘ψ匀粭l件要求較高，其品質與種植條件直接相關，最適宜生長在年均溫19℃～23℃，年降雨量在700～1800毫米，土壤PH5.5～6.5，海拔800～1800米的地區(qū)，即低緯度、高海拔、晝夜溫差大地區(qū)。普洱的自然條件與同緯度的咖啡種植區(qū)哥倫比亞條件相似，非常符合咖啡品種中最有商業(yè)價值的阿拉比卡豆的種植環(huán)境。更為難得可貴的是，普洱茶采摘一般是從當年2月下旬到11月止，咖啡采摘恰是12月到第2年3月；茶喜好太陽光照的地方，咖啡喜好背陰，茶與咖啡種植并沒有直接沖突。

　　通過對普洱情況的分析，星巴克將為當?shù)乜Х绒r度身定做咖啡種植方案，不僅降低了咖啡農的種植成本，而且減少對當?shù)丨h(huán)境造成的不良影響。具體來說，主要包括了選種、種植、和日常管理3個部分。

　　在選種方面，星巴克在幾十個品種中精心挑選了4種優(yōu)質的咖啡品種。選種不僅考慮咖啡的品質，還要兼顧與云南本地氣候等條件相適應，更重要的是考慮在種植過程中的間種問題，以解決病蟲害的威脅；在種植過程中，星巴克充分考慮了種植的間距、品種間的套種、梯田式種植防治水土流失以及在不采伐樹木的情況下合理的空間布局等多方面的因素，其目的是實現(xiàn)咖啡健康成長和保持當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境兩方面的完美融合；而在日常管理中，星巴克會將當?shù)氐慕邓L力、土壤等一系列數(shù)據(jù)進行深度分析挖掘，制定一套完善的施肥方案，以保證咖啡的茁壯成長等。

　　“良好的品種和田間管理是保證咖啡品質最重要的環(huán)節(jié)。”John Culver表示，“星巴克希望將多年的可持續(xù)性咖啡種植經(jīng)驗和技術悉數(shù)傳授給普洱的咖啡農?！?/p>

　　當然，這僅僅是咖啡種植者支持中心的一部分作用。實際上，咖啡從種植到加工、再到研磨出咖啡等每一個環(huán)節(jié)如果處理不當，都會對咖啡最終的口感等造成非常大的影響。要知道，從一?？Х确N子到一杯醇正香濃的咖啡，其間要經(jīng)過34雙手、4634英里的傳遞。可以說，高品質的咖啡豆是奇妙的咖啡體驗的開始。

　　如果將星巴克咖啡種植者支持中心看成一個孵化器的話，星巴克通過專業(yè)化的農藝團隊對咖啡農進行種植支持，還配備專業(yè)的質量團隊對咖啡的品質和供應鏈進行有效的監(jiān)督和管理，比如提高本地咖啡初加工技術，改變當?shù)卦谶M行去皮時采用的發(fā)酵手段，建設符合國際標準的水物理脫皮裝置，防止發(fā)酵過程對咖啡品質的損害；在后期的初加工中，星巴克在整個流程和技術上都將提供相應的技術服務。更為重要的是建立了可持續(xù)發(fā)展的團隊，為云南引進了星巴克獨有“咖啡和種植者公平規(guī)范”。

　　“咖啡和種植者公平規(guī)范”始于2004年，是星巴克及其利益相關方共同建立的一套整體的指導準則。這套準則共包括產品質量、經(jīng)濟責任、社會責任和環(huán)境保護4個核心領域。產品質量自然是采購必須符合星巴克對高品質咖啡的要求，而經(jīng)濟責任是供應商必須提交在咖啡供應過程中所產生的每筆款項的憑證；社會責任則是囊括了供應商及其供應網(wǎng)絡覆蓋的其他公司，都必須保證安全、公平及人道的工作環(huán)境；環(huán)境保護強調了在咖啡種植和加工過程中，必須采取必要措施保證廢物管理、水質保護、節(jié)水節(jié)能、生物多樣性的維護及農用化學品使用的減少。

　　“星巴克咖啡種植者支持中心的成立旨在為當?shù)厣鐓^(qū)帶來積極的變化。”星巴克中國區(qū)總裁王靜瑛在接受《商業(yè)價值》采訪時表示，“這為完善星巴克在中國的價值鏈——從咖啡種植到在門店為顧客提供純正的星巴克體驗上又邁進了一步?！?/p>

　　強化供應鏈

　　自1999年進入中國大陸市場以來，星巴克已經(jīng)在中國市場的50多個城市擁有700余家門店，并計劃在2015年達到1500家店。要完成這個目標，強化星巴克咖啡供應鏈的管理成為了首當其沖的問題。

　　當前中國的咖啡市場與10年前發(fā)生了巨大的變化。如果說10年前中國大部分消費者不懂喝咖啡的話，今天的中國消費者則對咖啡有了更多的選擇和挑剔。目前，國際上的咖啡大玩家基本上都已經(jīng)進入到中國，雀巢、麥斯威爾早已進軍云南，雀巢甚至早在20世紀90年代就在云南進行深耕細作；而在終端門店市場，雀巢、麥當勞[微博]、costa coffee甚至中國的玩家比如華潤、后谷咖啡等都相繼看好中國咖啡市場的潛力。要知道，中國現(xiàn)在平均每人每年才喝3杯咖啡，歐洲人平均每年600杯，就連日本人均每年也要達到200杯，市場潛力依然不可限量。

　　星巴克如何強化中國本土的供應鏈管理？首當其沖的是種植面積。當前普洱種植咖啡60萬畝，投產面積為27萬畝，產量達到3.65萬噸，無論種植面積還是產量均占到中國的一半以上，星巴克成立咖啡種植者支持中心的用意不言而喻。

　　隨著星巴克在云南建立咖啡種植者支持中心和咖啡初加工工廠，一方面使星巴克完成了全產業(yè)鏈的覆蓋，鞏固了其在中國的發(fā)展，另一方面也給云南咖啡產業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。舉例而言，國際咖啡主要生產國的生產成本為12～13.5元/公斤，而云南目前平均成本在10元/公斤以下，農戶自營種植成本在8元/公斤，具有種植成本低的優(yōu)勢；當?shù)剞r民也獲得了較好的經(jīng)濟效益，一畝臺地茶每年總收入不到2000元，而一畝咖啡能收150～200公斤左右的咖啡豆，按目前行情算能有3000～4000元的凈收入。而如果按照星巴克的“咖啡和種植者公平規(guī)范”，則能使種植者的咖啡質量評估分數(shù)得到提高，并幫助每公頃產量增加25%。

　　在連續(xù)出招，強化中國本土源頭供應鏈管理的同時，星巴克也在繼續(xù)深化終端開店的策略，雙管齊下提升中國市場發(fā)展策略?！皬脑搭^到終端店的調整，意味著星巴克在中國的供應鏈——從咖啡種植到在門店為顧客提供一杯純正的星巴克咖啡體驗上進一步完善，對于強化星巴克在中國咖啡行業(yè)的領導地位，以及星巴克在中國市場的持續(xù)發(fā)展，有著非常重要的意義?！蓖蹯o瑛表示。

來源：《商業(yè)價值》雜志

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