中石化、中電科投身社會公益：社會責(zé)任給品牌“加分”

　　近日，在參加2013年全球南南發(fā)展高層會議及博覽會期間，中國石油化工集團(tuán)公司在非洲肯尼亞發(fā)布了第二份社會責(zé)任國別報告——《中國石化在非洲》，這也是該公司第一份在非洲地區(qū)的社會責(zé)任報告。該報告詳細(xì)介紹了中國石化在非洲深耕20余年來所取得的業(yè)務(wù)發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展和進(jìn)步做出的貢獻(xiàn)，以及公司自身在生產(chǎn)安全、環(huán)境保護(hù)、職業(yè)健康、員工發(fā)展和回報社區(qū)方面所作的努力。

　 無獨(dú)有偶。10月12日，承擔(dān)預(yù)警機(jī)研制重任的中國電子科技集團(tuán)公司中國電科10月12日在北京正式發(fā)布其2012年社會責(zé)任報告，同期發(fā)布的《中國電科在海外》首份海外社會責(zé)任報告是中國軍工行業(yè)第一份海外履責(zé)報告。

　 據(jù)悉，首次發(fā)布的《中國電科在海外》闡述中國電科在國際化經(jīng)營過程中，以踐行海外社會責(zé)任為特色，以自身科技優(yōu)勢推動全球電子信息技術(shù)的跨越式發(fā)展，并為合作伙伴、海外員工等利益相關(guān)方創(chuàng)造價值的履責(zé)實(shí)踐。這一首份海外社會責(zé)任報告重點(diǎn)展示出中國電科作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，積極開展大型社會公益項(xiàng)目，在全世界范圍內(nèi)踐行、傳播“和諧發(fā)展”與“和諧世界”理念。

　 短短一個月內(nèi)，兩大在海外發(fā)展的央企先后發(fā)布社會責(zé)任報告，正是越來越多的中國品牌開始注重在海外履行社會的一個縮影，說明中國品牌走出去正從傳統(tǒng)的市場占領(lǐng)、品牌建設(shè)向更深層次邁進(jìn)。“企業(yè)的社會責(zé)任雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但長遠(yuǎn)地看，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。美國一項(xiàng)對469家不同行業(yè)公司的調(diào)查表明，資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關(guān)系?！敝放茖＜以瘯熃邮鼙緢笥浾卟稍L時表示，低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時可以拉動產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕，這正是社會公益營銷的迷人之處。

　 一直以來，許多跨國公司都以積極參加所在國公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌氘?dāng)?shù)?、?shí)現(xiàn)本土化以獲得當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)可的策略，中國企業(yè)在海外也不例外。如2005年，卡特里娜颶風(fēng)襲擊美國路易斯安那州，聯(lián)想捐贈了1500臺電腦，協(xié)助救災(zāi)。同年，聯(lián)想捐贈400萬元，幫助印度洋海嘯災(zāi)區(qū)的人們重建家園。古巴2008年8月底以來，在兩周內(nèi)連續(xù)遭受古斯塔夫和艾克颶風(fēng)的猛烈襲擊，遭受50年以來最嚴(yán)重的自然災(zāi)害，海爾集團(tuán)積極籌款集物，一共向古巴捐助冰箱、彩電、電腦等錢物，總價值約為15萬美元。

　 “作為社會的一份子，聯(lián)想積極關(guān)照來自國際社會和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的進(jìn)步與發(fā)展需求。聯(lián)想深知，‘踐行企業(yè)責(zé)任’不僅意味著兌現(xiàn)每一個承諾，更意味著我們必須無時不刻地全身投入，將誠信正直、富有責(zé)任感的價值觀融入公司的每一項(xiàng)實(shí)踐。”聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）楊元慶表示，聯(lián)想對社會的投入，不僅有傳統(tǒng)的慈善捐贈，同時也通過充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，助力社會發(fā)展。

　 據(jù)介紹，在國際上，聯(lián)想致力于通過有效的社會投資縮小地區(qū)間的發(fā)展差距。2007年，聯(lián)想實(shí)施了“創(chuàng)業(yè)希望計劃”，為亞、非、拉等地區(qū)處于生活困境中的人們，提供了對他們至關(guān)重要的小額貸款，鼓勵他們勇敢創(chuàng)業(yè)，改善生存狀況。

　 曾朝暉認(rèn)為，在許多人的印象中，與社會公益事業(yè)相連的往往是跨國品牌，其實(shí)中國品牌對公益事業(yè)的投入并不少，這種錯覺的形成主要是由于其公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動參與，例如只有災(zāi)難性事件發(fā)生時大多數(shù)中國品牌才會發(fā)生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長期性。

　 長期以來，推進(jìn)海外中國企業(yè)承擔(dān)更多社會責(zé)任都是中國政府在規(guī)范引導(dǎo)，近年來，這一狀況得到明顯改善，中國企業(yè)自身也認(rèn)識到自己還處于“走出去”的起步階段，承擔(dān)更多海外社會責(zé)任，樹立優(yōu)秀企業(yè)形象漸漸成為中國企業(yè)自發(fā)追求的經(jīng)營目標(biāo)。

　 比如在澳大利亞，海爾積極投身社會公益事業(yè)，用真情回報社會，2006年海爾澳大利亞公司與澳大利亞西老虎（橄欖）隊(duì)聯(lián)合資助了悉尼乳腺癌基金會，在當(dāng)?shù)厮茉炝藗涫茏鹁吹钠髽I(yè)公民形象。2008年11月8日，美國南卡州開姆頓市無償將市里的一條大路命名為“海爾大道”，這是美國國內(nèi)第一條以中國企業(yè)命名的道路。

　 “企業(yè)社會責(zé)任對于品牌建設(shè)的巨大作用已經(jīng)慢慢被企業(yè)所認(rèn)同，但這并不意味著企業(yè)見好事就做。無論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的社會公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯?！痹瘯熃ㄗh，品牌傳播應(yīng)遵循“項(xiàng)鏈理論”，即所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋€品牌單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠，只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈，而珍珠與項(xiàng)鏈的價值是不可同日而語的。企業(yè)履行社會責(zé)任不等于一個活動，一次捐贈，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。（徐建華）

來源：《中國質(zhì)量報》

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