蒙牛“深耕”社會責任 公益行動“打通“產(chǎn)業(yè)鏈

　　力量越大，責任也越大。乳業(yè)巨頭蒙牛的公益行為在2013年得到如此鮮明的彰顯。

　 9月，蒙牛與央視、光明日報聯(lián)合舉辦的“尋找最美鄉(xiāng)村教師”公益活動在北京落下帷幕。此次活動中，蒙牛乳業(yè)和30家合作企業(yè)一起，用一對一定向幫扶的形式，為現(xiàn)場的鄉(xiāng)村教師送上了22份“幸福禮單”。

　 蒙牛聯(lián)合54家合作伙伴開展“幸福禮單”活動，為社會各界關注鄉(xiāng)村教育、參與公益活動搭建了共同公益平臺。而據(jù)筆者了解，蒙牛參加的公益活動，能引來如此多的企業(yè)員工和產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的大力支持，或許是因為蒙牛近期的改變。而這樣的改變，不僅只有在公益活動中能體現(xiàn)出來，蒙牛上下游的企業(yè)也能深深察覺。

　 以上這些改變，在蒙牛乳業(yè)助理副總裁翟嵋看來，都是因為2012年孫伊萍總裁上任后，對蒙牛的戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理等進行變革開始的。

　 筆者了解到，為了改善蒙牛內外問題適應市場，蒙牛從2012年開始便提出“只為點滴幸?！崩砟?，將企業(yè)社會責任（簡稱“CSR”）融入到公司戰(zhàn)略、運營及管理之中，“內外兼修”改善蒙牛企業(yè)經(jīng)營，提升品牌在市場和消費者心中的信心。

　 “只為點滴幸福”蒙牛聯(lián)手伙伴一起做公益

　 聯(lián)合多家媒體、54家合作企業(yè)以及社會各界人士一起做公益，蒙牛的社會責任之舉在2013年得到充分的展現(xiàn)，這種展現(xiàn)，由內而外，皆源于“心”。

　 進入中糧時代的蒙牛，開始了全面戰(zhàn)略升級的步伐。蒙牛乳業(yè)圍繞“一切為了消費者幸?！边@一終極目標，從內部管理入手，以質量安全為要，奉行陽光文化，通過全方位、多角度的努力，開啟了蒙牛牛奶“從優(yōu)秀到卓越”的歷程。

　 除了品質戰(zhàn)略的全面升級和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化以外，在營銷宣傳上，蒙牛牛奶不僅僅更換了包裝和廣告詞，也更加注重與消費者“點滴情感的溝通”。

　 蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍在蒙牛乳業(yè)新包裝的發(fā)布會上表示：“新蒙牛乳業(yè)的轉變不只是單純外在的視覺轉變，而是蒙牛乳業(yè)對企業(yè)使命和核心價值觀的回歸和重溫”。蒙牛乳業(yè)的“點滴改變”都是對消費者承諾的實踐，也歡迎社會各界的監(jiān)督，蒙牛乳業(yè)正在以公開、透明的姿態(tài)迎接著每一個消費者的審視。

　 之前的蒙牛一直給人以草原硬漢形象，但新蒙牛將塑造一個更加親近貼心的形象。

　 蒙牛的客服微博 “蒙牛乳業(yè)微客服”已經(jīng)上線。隨著社會化媒體的發(fā)展，自媒體平臺的增多，消費者的問題簡單、直接暴露在公眾面前?！懊膳Ｈ闃I(yè)微客服”的作用更多的是疏導蒙牛消費者的情緒，讓消費者在遇到問題時，能夠得到蒙牛及時的處理。

　 蒙牛官方微博也發(fā)起了 “蒙牛乳業(yè)自由開放日”開放參觀活動，旨在踐行蒙?！案呱?、陽光、責任、透明”的新理念。

　 “陽光行動”指引把公益做到產(chǎn)業(yè)鏈

　 上述 “蒙牛尋找最美鄉(xiāng)村教師公益”能引來如此多的企業(yè)員工和產(chǎn)業(yè)鏈上下企業(yè)的大力支持，或許是因為蒙牛近期的改變。而這樣的改變，不僅在公益活動中能體現(xiàn)出來，蒙牛上下游的企業(yè)也能感覺到。而這樣的改變，在奶業(yè)專家宋亮看來，不僅能提高上下游結合積極性，對蒙牛自身也頗有益處。

　 蒙牛乳業(yè)助理副總裁翟嵋表示，蒙牛目前在經(jīng)營政策上做著積極地調整，比如對待上游原奶供應商扶持資金和政策和技術支持。而對于下游經(jīng)銷商，則加深對經(jīng)銷商需求的了解，與經(jīng)銷商一起做市場?！盁o論是哪個環(huán)節(jié)，蒙牛都在爭取雙方能合作共贏”。

　 張家口蒙牛經(jīng)銷商劉乾坤和蒙牛幾個大區(qū)的經(jīng)銷人員都感覺到，蒙牛原先的渠道政策正在發(fā)生變化。

　 劉乾坤發(fā)現(xiàn)，最近蒙牛上門拜訪和調研的次數(shù)更多了，而對于自身的需求，也能得到一定程度的滿足?！艾F(xiàn)在，蒙牛從服務方向、近期市場產(chǎn)品銷售情況到儲運問題、需求問題，都問得很細致，對于我們來說，真的很暖心?！眲⑶しQ。

　 蒙牛不僅注重經(jīng)銷商的需求，還改善了經(jīng)銷商投訴機制，通過整合各類信息渠道了解經(jīng)銷商與公司合作各個方面的意見。“我們現(xiàn)在與經(jīng)銷商一起經(jīng)營市場”，蒙牛乳業(yè)助理副總裁翟嵋表示。

　 改變的不僅僅只有下游經(jīng)銷環(huán)節(jié)。蒙牛乳業(yè)助理副總裁翟嵋介紹，在上游原奶供應商環(huán)節(jié)，蒙牛建立了一線技術服務：通過設置養(yǎng)殖技術服務網(wǎng)站，配備技術人員、專家顧問實地指導以及開展各類養(yǎng)殖技術培訓等，帶動當?shù)啬剔r(nóng)發(fā)展。目前，奶源管理系統(tǒng)技術服務體系下?lián)碛?00余名技術人員，有畜牧師、獸醫(yī)師和設備工程師等為供奶方的奶業(yè)從業(yè)人員提供技術支持，整合資源提升牛奶質量。

　 上述的案例，都與蒙牛的“陽光文化”有關。2012年5月，蒙牛確立了以“陽光、高尚、責任、創(chuàng)新”為核心的新蒙牛價值觀體系。蒙牛表示，陽光的含義還包括“陽光溝通”，倡導善于溝通的處事原則。

　 為此，蒙牛從與原奶供應商的溝通，到與消費者之間的溝通都做了很多實踐。比如走訪牧場、奶站、經(jīng)銷商，與客戶進行溝通交流；利用微博等新興媒體加強與消費者的溝通，并把知名微博博主請進蒙牛，參觀企業(yè)；全國30多個生產(chǎn)基地全部開放，接待消費者參觀近100萬人次。此外，蒙牛每個月還會開展一次“走進一線”活動，組織黨、團員赴華潤蘇果、家樂福、歐尚等大型超市了解產(chǎn)品銷售情況，聽超市導購員和消費者給產(chǎn)品提意見和建議。

　 蒙牛乳業(yè)助理副總裁翟嵋介紹，這一行動的宗旨是企業(yè)文化深耕，對外做到真誠溝通，贏得人心，傳遞品牌價值，對內在各部門實施“陽光行動”，實現(xiàn)全員品質提升。

　 社會責任成戰(zhàn)略蒙牛與利益方共成長

　 以上這些改變，在蒙牛乳業(yè)助理副總裁翟嵋看來，都是因為2012年孫伊萍上任后，對蒙牛的戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理等進行變革開始的。而“企業(yè)社會責任”被提上了戰(zhàn)略，融入了蒙牛的經(jīng)營和管理中，才使得蒙牛的變革在各方面更能貼近社會、消費者和上下游企業(yè)，在乳制品行業(yè)遭受重創(chuàng)時及時適應了市場的變化。

　 2012年，孫伊萍上任接手蒙牛。上任150天后，孫伊萍宣布更換新包裝，提出“只為點滴幸?！?。

　 就在當年，蒙牛對核心價值觀中的企業(yè)使命也做了更改，改為“為消費者奉獻安全、優(yōu)質、健康的乳制品，與客戶、員工、股東及所有利益相關方共成長”。

　 除了將企業(yè)社會責任融入戰(zhàn)略層級以外，蒙牛還將 “企業(yè)社會責任”融入經(jīng)營和管理之中。

　 蒙牛乳業(yè)助理副總裁翟嵋表示，現(xiàn)如今，蒙牛將奶源、研發(fā)、質量、生產(chǎn)和市場等每個環(huán)節(jié)都做了規(guī)劃，將每個環(huán)節(jié)的職責做了細分，并分別作要求。比如，銷售、奶源、營運等部門普通員工都需要思考對于合作伙伴的改進做法，并強調“建立可信賴的、互惠互贏的、長期合作的伙伴形象”。

　 以銷售環(huán)節(jié)為例，筆者了解到，為了全面了解經(jīng)銷商需求，蒙牛2012年通過專人面訪及電話訪問對全國經(jīng)銷商進行拜訪、調研。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全年共拜訪了全國95.9%的經(jīng)銷商。

　 不僅如此，蒙牛還通過電話、拜訪線上平臺等渠道搜集信息并處理，并要求在規(guī)定的時間內將追蹤督辦結果回復至經(jīng)銷商，并由經(jīng)銷商對滿意度確認。其次針對共性問題及建議：進行歸納總結、匯總定量數(shù)據(jù)，每半月形成《經(jīng)銷商調研報告》提交。至此，幾個平臺的經(jīng)銷商滿意度在80%以上，信息反饋平臺的滿意度達到100%。在近期日本IDF高峰論壇的演講中，孫伊萍表示，當今世界乳業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)，在中國這個快速發(fā)展的市場中呈現(xiàn)得更加集中：一是食品安全，二是消費需求多樣，三是數(shù)字化的沖擊。而現(xiàn)在，蒙牛正在為積極應對這三個改變而努力。蒙牛正在逐步地實現(xiàn)上述三個轉型。今天的中國，已是全球第二大牛奶生產(chǎn)國，世界乳業(yè)二十強幾乎已悉數(shù)進入中國市場，而中國的人均飲奶量尚不及世界平均水平的1/3。孫伊萍認為，“強壯13億國人體質”是蒙牛的中國夢，也是蒙牛“要落實到企業(yè)的點滴行動”。

　　 而對于蒙牛在企業(yè)社會責任層面的轉型，奶業(yè)專家宋亮表示，蒙?，F(xiàn)在無論是內部管理還是上下游合作商，都希望形成一體化的“合作發(fā)展模式”，這樣的模式降低了上下游企業(yè)的風險，提高了合作伙伴的積極性，對蒙牛的發(fā)展很有好處”。

來源：中原網(wǎng)

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