媒體應(yīng)規(guī)避廣告綁架，提升社會(huì)責(zé)任

　　如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為個(gè)性表達(dá)提供了更大眾更普及的發(fā)布方式，作為公共喉舌的媒體，該如何堅(jiān)守他們的社會(huì)責(zé)任?目前媒體在推進(jìn)社會(huì)責(zé)任建設(shè)方面又有哪些成功的做法呢?

　　由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、香港現(xiàn)代傳播研究院、人民網(wǎng)傳媒頻道、新浪網(wǎng)傳媒頻道等單位共同發(fā)起“微博條件下的傳媒社會(huì)責(zé)任·領(lǐng)軍人物大訪談活動(dòng)”，共同探討媒體的社會(huì)責(zé)任建設(shè)問題。廣東南方廣播影視傳媒集團(tuán)總裁張惠建接受主辦單位的書面采訪。

　　主持人：張總，您好，您有微博帳號(hào)嗎?如果有，您對微博這一網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有什么樣的體驗(yàn)?您對當(dāng)前微博在介入社會(huì)生活的案例有哪些了解?

　　張惠建：我目前還沒有申請微博帳號(hào)，但周邊的朋友、同事都開通了自己的微博，而且很多同行都很喜歡用微博來進(jìn)行交流，這讓我對微博產(chǎn)生了濃厚的興趣。據(jù)我了解，微博最早起源于美國的twitter，是微型博客

　　micro blog的簡稱，它以140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制，激勵(lì)了用戶發(fā)布微博的積極性，同時(shí)移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用更使得任何人可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間發(fā)布任何消息。在微博的世界里人人都可以成為博主，人人也都是追隨者。

　　作為傳媒集團(tuán)的負(fù)責(zé)人，我對微博這種新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式非常關(guān)注，不僅因?yàn)槲⒉┰谏鐣?huì)上產(chǎn)生的巨大影響力，而且更重要的是這種網(wǎng)絡(luò)傳播方式?jīng)_擊著我們傳媒人的觀念，既讓我們產(chǎn)生了更多的危機(jī)感，也我們從中得到很多的啟發(fā)。

　　當(dāng)前微博介入社會(huì)生活的案例有很多，尤其是在重大社會(huì)新聞和突發(fā)事件等方面，如地震、火災(zāi)、礦難、煤氣爆炸等，微博可以使所有人在幾分鐘之內(nèi)看到這個(gè)重要新聞。甚至可以通過微博來援救生命，比如在溫州動(dòng)車

　　事故中，遭遇事故的博友第一時(shí)間向微博求救，最后成功獲救。還有的通過微博尋找到相近的血型，救助需要輸血的人。當(dāng)然，在政務(wù)公開、打擊犯罪、交友互動(dòng)等方面，微博也在起著越來越重要的作用。

　　主持人：您覺得微博的發(fā)展是好事還是壞事?它會(huì)是謠言放大器嗎?應(yīng)該如何規(guī)范微博的管理?

　　張惠建：微博的發(fā)展當(dāng)然是好事，它讓我們更充分、更及時(shí)的享受信息的公開，但與此同時(shí)，謠言也往往相伴而生。由于每一個(gè)用戶既是新聞的接收者，也是主動(dòng)的新聞創(chuàng)造者、傳播者，都可以在微薄上發(fā)布信息，難免

　　會(huì)真假混雜，尤其是在突發(fā)事件發(fā)生中， 各種謠言應(yīng)運(yùn)而生，如果說生活中的信息是一傳十、十傳百，微博的信息傳播就是成千上萬甚至上億。

　　新浪微博專門成立了微博辟謠小組，建立一個(gè)專門團(tuán)隊(duì)對微博上的謠言進(jìn)行攔截，取得了很好的效果。這種作法值得推廣，可以避免微博帶來的負(fù)作用，從而趨利避害，充分發(fā)揮微博作為傳播媒介的正面作用。

　　主持人：有人說隨著微博的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體越來越淪為微博新聞的紙質(zhì)版和廣電版，對此您怎么看?傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對洶涌而來的微博應(yīng)用勢頭?

　　張惠建：我不認(rèn)為傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已淪為微博新聞的紙質(zhì)版和廣電版。當(dāng)然，危機(jī)是肯定存在的，網(wǎng)絡(luò)曾帶給我們很多新的體驗(yàn)，如BBS，論壇，貼吧，博客，空間等，大家都可以通過這些平臺(tái)和方式對外界傳達(dá)信息、表

　　達(dá)個(gè)人情感。進(jìn)入2010年突然間流行一句：“今天，你圍脖了嗎?”整個(gè)傳媒界乃至生活的很多方面因微博而發(fā)生了巨大的改變，應(yīng)該說傳統(tǒng)的公共傳播方式和渠道已經(jīng)完全被微博改變了，無論是書籍、報(bào)紙、雜志還是電視廣播之類的傳播方式，都受到了微博帶來的前所未有的挑戰(zhàn)。

　　但每次伴隨一個(gè)新媒體形式或新媒體載體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體都在力求做到與時(shí)俱進(jìn)、不斷跟進(jìn)，根據(jù)受眾所需不斷調(diào)整自己的內(nèi)部格局和戰(zhàn)略規(guī)劃，并以最快的速度進(jìn)入這一新的領(lǐng)域。比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體紛紛開辦官

　　網(wǎng)，微博時(shí)代，許多傳統(tǒng)媒體又開通了微博。比如我們南方傳媒集團(tuán)下屬的廣東電臺(tái)、廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)的許多欄目，尤其是新聞和娛樂節(jié)目往往運(yùn)用微博與受眾進(jìn)行溝通，對擴(kuò)大頻道、節(jié)目的影響力起到了很好的作

　　用。在報(bào)業(yè)方面，廣東的《羊城晚報(bào)》在今年兩會(huì)期間開通了微博版，在兩會(huì)期間連續(xù)推出，微博版分為“網(wǎng)友微博”、“記者微博”、“精彩互博”、“委員微博”、“代表微博”等幾個(gè)板塊，分別針對房價(jià)、食品安全、

　　交通等問題展現(xiàn)了大討論，在政協(xié)委員和人大代表中間引起了強(qiáng)烈反響。應(yīng)對微博這個(gè)新的媒體形式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體都在及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，化希為機(jī)，以期能夠應(yīng)對變革的沖擊并尋求新的發(fā)展。

　　主持人：媒體是社會(huì)的守望者與監(jiān)督者，但我們也常發(fā)現(xiàn)個(gè)別媒體不遵從職業(yè)道德，被廣告指標(biāo)所綁架。作為媒體掌門人，您認(rèn)為媒體如何跳出這個(gè)怪圈張惠建：從媒體的發(fā)展和廣告經(jīng)營的角度來看，廣告確

　　實(shí)應(yīng)該成為媒體盈利、創(chuàng)收和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的主要渠道和方式，因此廣告經(jīng)營是媒體發(fā)展的一項(xiàng)很重要的工作。但在廣告指標(biāo)的驅(qū)使下，個(gè)別媒體的確存在片面追求廣告

　　收入、忽略媒體社會(huì)責(zé)任、職業(yè)道德的現(xiàn)象，比如一些虛假廣告，夸大產(chǎn)品的功效，使消費(fèi)者受到損失;又比如為了爭取更多的廣告費(fèi)往往向一些大公司、大財(cái)團(tuán)妥協(xié)，廣告費(fèi)成為了封住媒體喉舌的利器;還有的“廣告新聞化”直接影響頻道和節(jié)目的質(zhì)量，甚至造成很不好的社會(huì)影響。

　　作為媒體管理者，我認(rèn)為要避免被廣告指標(biāo)綁架的現(xiàn)象，應(yīng)該在更新媒體發(fā)展觀念、拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道、提高媒體從業(yè)人員素質(zhì)等多方面入手。也就是說，在媒體管理方面，不以廣告經(jīng)營收入指標(biāo)作為衡量工作業(yè)績的唯

　　一手段，而應(yīng)更加關(guān)注媒體自身的社會(huì)責(zé)任;在經(jīng)營創(chuàng)收方面，除了廣告收入之外，應(yīng)拓展更多的經(jīng)營渠道，使得媒體的發(fā)展不僅僅依靠廣告收入，從而避免被其綁架;三是加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)道德，并制定相關(guān)的規(guī)章制度進(jìn)行約束。

來源：中國廣告網(wǎng)

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