8月，又是各大電商燃爆、全民剁手的狂歡月。與其他渠道高舉高打不同，國美則是另辟蹊徑走出了一條“廠商聯(lián)合、雙重讓利、雙贏共生”之路，與海爾全生態(tài)鏈接，聯(lián)合發(fā)起一場價值10億元的“818海爾&國美嗨購節(jié)”營銷活動。
商品競爭的差異化策略
本次活動中，最大的亮點是在國美渠道首銷的全球首臺能夠識別衣物的卡薩帝高端纖見洗衣機。據(jù)了解，該洗衣機不僅能通過RFID衣物識別技術自動識別衣物面料、顏色，提供最佳洗護方案，而且還能自動選擇程序，自動添加和購買洗滌劑的全自動、智能化運行，可以為用戶帶來能洗生雞蛋般的纖維級洗護體驗。
熟悉零售行業(yè)的人都知道，首銷、包銷、買斷，其實是廠商差異化合作、零售商供應鏈能力的綜合體現(xiàn)。家電市場的經(jīng)營同質(zhì)化情況一直比較嚴重，如何與友商拉開差距，形成自己的優(yōu)勢？這不僅是制造業(yè)不斷思考的問題，也是零售業(yè)想要突破的瓶頸。
國美率先發(fā)起與廠家共同研究差異化商品的定制。國美通過供應鏈優(yōu)化及差異化采購，把握價格優(yōu)勢、時間優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢，為終端提供高性價比商品，提升了交易規(guī)模和效率。以時間優(yōu)勢為例，如果零售企業(yè)能夠首發(fā)某款商品或在第一段時間內(nèi)鎖定商品價格，就意味著他的競爭力在這段時間是獨一無二的。
以海爾為例，國美與海爾一年來定制和首發(fā)了3款卡薩帝冰箱。2016年國美就曾獨家首發(fā)卡薩帝622立升大容量全景抽屜式對開門冰箱，成為當年卡薩帝品牌銷售第一的型號；隨后，再次獨家首發(fā)的海爾331立升多門冰箱，年銷售量突破20萬臺，在海爾冰箱中銷售額排名第二；今年7月，國美再次聯(lián)手卡薩帝冰箱為追求品質(zhì)生活的家庭專屬定制451立升可自由嵌入的法式冰箱，門店售價12999元的冰箱首批訂單高達200臺。
作為海爾集團的高端家電品牌，卡薩帝進入國美賣場已達7年，銷售額一直保持較快的增長速度。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，國美渠道的卡薩帝品牌銷售同比增長20.1%，其中，廚房電器同比提升89%，衛(wèi)浴提升61.7%。
“如果非要讓我比較一下國美和競爭對手的新零售，我認為我們目前最大的優(yōu)勢就是產(chǎn)品為王。” 國美電器總裁王俊洲如是說。在今年的戰(zhàn)略年會上，王俊洲表示，目前，國美的差異化商品占比，已經(jīng)從2009年的1.2%，提升到2015年的35%，截至2016年年底，這一數(shù)字已經(jīng)達到40%。這是企業(yè)經(jīng)營管控和運營效率的體現(xiàn)，也是零售企業(yè)最重要的核心競爭力。
事實上，除了卡薩帝，國美還與多家品牌有過差異化的合作，并由此帶來了毛利率的提升。從銷售總金額上看，根據(jù)國美電器2017年一季度財報顯示，報告期內(nèi)，銷售收入人民幣173.9億元，同比增長14.4%，綜合毛利率略升至17.5%。
上半年，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計同比增長3.1%，增速相比上年同期提升了6.3個百分點。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著實體零售的企穩(wěn)回升，國美通過與廠商差異化的合作，商品價格競爭的優(yōu)勢將更加顯著，也會為其帶來客單價和毛利率的提升，為全年盈利帶來利好。
廠商協(xié)同共創(chuàng)共贏
“市場沒有人愿意與弱者合作。”作為零售老兵王俊洲深諳零售“潛規(guī)則”，越強大的零售商，越能實現(xiàn)與品牌商的深度合作。
早在2005年，國美與海爾簽訂了包括空調(diào)、冰箱等13大品類，總值高達6億元的采購訂單，創(chuàng)造了國美同期與單一上游電器生產(chǎn)廠商，一次性簽訂采購金額的最高紀錄。
但是，國美與供應商的合作并不止于訂單簽訂，國美與海爾更是最早實現(xiàn)系統(tǒng)互通的企業(yè)之一。通過信息系統(tǒng)對接，雙方實現(xiàn)了訂單系統(tǒng)的直連、費用信息的直連，能夠?qū)崟r了解到雙方供需的變化，增進對接。
現(xiàn)在，國美與海爾的合作已經(jīng)從產(chǎn)品供銷發(fā)展到全方位打通生態(tài)鏈接。王俊洲表示，雙方在互通會員權益、直連售后信息、智能家居場景化、家電送裝一體等方面都保持著深度合作。
除了海爾，國美與多家上游供應商保持著穩(wěn)定、協(xié)同的合作關系，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。例如，國美與格力在今年2月底簽訂空調(diào)戰(zhàn)略合作協(xié)議，提出實現(xiàn)格力品牌在國美全渠道年銷售200億元的戰(zhàn)略目標，半年時間里雙方動作頻出，共打造了8款極具市場競爭力的差異化空調(diào)產(chǎn)品。其中，格力為國美特別定制的高性價比舒享風系列智能空調(diào)，搭載“國美云智”智能WIFI模塊，實現(xiàn)手機等智能終端對空調(diào)的遠程調(diào)控。
實際上，與供應商協(xié)同、共創(chuàng)共贏，正是國美新零售戰(zhàn)略的應有之意。
去年年底，國美重新定義零售，以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王、線上線下融合的新零售模式。在這個模式里，國美以用戶價值為核心，創(chuàng)造了包括用戶、企業(yè)及上下游合作伙伴在內(nèi)多方共贏的全新零售格局。
業(yè)內(nèi)人士指出，“在國美新零售的戰(zhàn)略里，利益攸關方將從過去的零和博弈變?yōu)楣矂?chuàng)共贏。盡管，這條路看上去雖有曲折，卻能讓消費者第一時間產(chǎn)生共鳴，同時也會為上游供應商、下游消費者帶來實實在在的利益與價值。”
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟表示，家電零售業(yè)發(fā)展今天，已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，尤其是在消費升級背景下，零售業(yè)作為供需兩端的連接器，角色定位也要轉(zhuǎn)變，不僅要賣商品，更要參與制造商品。“從政府層面大力推動的供給側(cè)改革來看，就是希望供需兩端能夠有效對接，形成最佳配比，重塑產(chǎn)業(yè)結構，為用戶與企業(yè)同時帶來價值，在這其中，廠商協(xié)同互動、相融共生，也是供給側(cè)改革的頂層主張。”
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