鳳凰網(wǎng)張炎：用技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動營銷創(chuàng)新

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的時間碎片化，讓大眾的媒介使用變得更加多元、分散，對于廣告乃至“被營銷”的容忍度也越來越低。如此背景下，“搶奪用戶時間”成為了諸多媒體平臺證明自身價值的方式；而他們對于技術(shù)在營銷創(chuàng)新中價值的認(rèn)知，往往局限于針對用戶人口統(tǒng)計學(xué)特征的精準(zhǔn)廣告推送。但實(shí)際上，技術(shù)給營銷帶來的價值，遠(yuǎn)沒有那么單一，技術(shù)和內(nèi)容的相輔相成，才能使?fàn)I銷發(fā)揮更大的價值。

 

 

　　4月21日，在第四屆食品飲料創(chuàng)新論壇（FBIF2017）的“數(shù)字營銷”板塊，鳳凰網(wǎng)市場策略運(yùn)營部總監(jiān)張炎為現(xiàn)場嘉賓帶來了以“在年輕人身邊思考營銷創(chuàng)新”為主題的演講，以年輕群體為例，向現(xiàn)場觀眾解讀了鳳凰網(wǎng)正在進(jìn)行的營銷創(chuàng)新嘗試。

 

 

 

 

　　很多人認(rèn)為，年輕人天天關(guān)注的內(nèi)容和新聞無非就是那么點(diǎn)兒事兒：八卦、明星、基腐、網(wǎng)紅。但北京大學(xué)市場與媒介研究中心曾經(jīng)的一份90后系列研究報告顯示：年輕人最關(guān)注的人群是商界精英和領(lǐng)袖偉人。年輕人似乎不像大眾想象的那么“閑”。

 

 

　　而張炎向現(xiàn)場觀眾展示的“2016年年輕人關(guān)注的爆款新聞”則更印證了這一點(diǎn)。從中不難看出：年輕人既關(guān)心八卦、也操心緋聞，同時更關(guān)注著非常廣闊和現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容：奧運(yùn)會、奧蘭多槍擊案、英國脫歐、人機(jī)大戰(zhàn)、喬任梁死亡等，甚至在這背后展開了許多探討。這些新聞體現(xiàn)了年輕人對大事件、榮譽(yù)感、價值觀等多個層次的深度思考，是他們真實(shí)的興趣所在。因此，大眾對于年輕人的無數(shù)標(biāo)簽反而狹隘了人們?nèi)ダ斫馑麄?mdash;—每個標(biāo)簽都可以說對，也可以說不對，我們無法得到一個“真正”的年輕人。

 

 

　　營銷需要最大程度地了解“真正”的人，拋開刻板印象回歸本身顯得尤為重要。

 

 

 

 

　　那么問題來了：如何去全面地描述他們、了解他們？誰能吸引他們的注意力？

 

 

　　2016年，全新的鳳凰網(wǎng)鳳眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)重裝上線。它幫助營銷人更輕松地了解年輕人——洞察、分析和反饋，再通過二次校正形成更全面的描述，不但可以了解用戶的社會屬性，甚至還能了解其當(dāng)下情緒——“25歲的男性白領(lǐng)，在工作上有些焦慮，也有繼續(xù)深造的打算，對環(huán)境變化敏感“。這樣對人的描述，才能賦予其營銷價值。

 

 

　　基于鳳眼系統(tǒng)的洞察，鳳凰網(wǎng)梳理出了2016-2017年輕人原生熱詞TOP30，與鳳凰網(wǎng)引入并倡導(dǎo)的原生營銷理念結(jié)合滲透，反射出當(dāng)代年輕人的多種特質(zhì)。張炎以“真實(shí)”和“責(zé)任”兩個熱詞舉例，輔之多個案例詳細(xì)地描述了鳳凰網(wǎng)如何抓住營銷創(chuàng)新的要點(diǎn)。

 

 

 

 

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介越來越多樣化，人們接觸媒介也變得越來越便利。在爭奪用戶時間的戰(zhàn)場上，資訊分發(fā)平臺、媒體、營銷公司拼得“你死我活”。由此戰(zhàn)場催生的技術(shù)勢力層出不窮，人們更方便地享受到便利，也更快速地遇到了問題：假新聞、無價值的所謂真實(shí)事件、信息孤島等等。這些問題讓人們迷茫，也讓人們不斷質(zhì)疑。

 

 

　　所有人都在爭奪用戶，那么什么才是有意義、有價值的方式？

 

 

　　鳳凰網(wǎng)早在去年就給了大家答案：“人機(jī)智能”。與算法驅(qū)動的資訊分發(fā)平臺的簡單推送不同，鳳凰網(wǎng)以內(nèi)容+技術(shù)兩條線路，發(fā)揮編輯與機(jī)器的能動性，提供給用戶既能覆蓋其價值需求，也能滿足其個性化選擇的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面，鳳凰網(wǎng)對技術(shù)的應(yīng)用不僅僅停留在抓取和分發(fā)，而是將熱點(diǎn)反哺編輯，以實(shí)現(xiàn)更具用戶價值的專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)；另一方面，在進(jìn)行分發(fā)時，用戶收到的前30條信息是由編輯嚴(yán)格把控，既提供滿足用戶個人喜好度的內(nèi)容，也保證用戶可以獲取有價值的高品質(zhì)內(nèi)容。

 

 

　　因此，人機(jī)智能能夠更好地還原真相，讓真實(shí)立竿見影；它同時還是一種有價值觀的算法，引導(dǎo)輿論不盲目、不跟從，深入社會洞察，發(fā)揮人性的光輝。

 

 

　　而鳳凰網(wǎng)的“人機(jī)智能”在年輕人領(lǐng)域同樣得到了充分的應(yīng)用。2016年，全國首個以“青年”話題為主要內(nèi)容的垂直頻道——鳳凰青年頻道的上線，就是人機(jī)智能結(jié)合下鳳凰網(wǎng)的超前嘗試。青年頻道在繼承鳳凰網(wǎng)“中華情懷、全球視野、包容開放、進(jìn)步力量”宗旨的同時，轉(zhuǎn)化視角，替青年發(fā)聲，并加入創(chuàng)意、互動的元素，讓用戶參與到見識世界、制定標(biāo)準(zhǔn)的過程中，并實(shí)現(xiàn)進(jìn)步與自我提升，成為一個陪伴青年在體驗(yàn)生命中驚奇與美好的同時獲得成長的平臺。

 

 

　　目前，青年頻道正在打造一個見證青年領(lǐng)袖、雕刻時代面貌的大型IP項(xiàng)目——“百人計劃”。以“人”為標(biāo)識，去記錄100位青年領(lǐng)袖的2017年，聊當(dāng)下的現(xiàn)象和變化，聽他們對加速到來的未來的期待，以及身處變局之中的觀點(diǎn)，展現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代下真實(shí)的年輕人狀態(tài)與心聲，讓時代記住這些領(lǐng)袖，讓時代雕刻他們的面貌。

 

 

 

 

　　年輕人對“責(zé)任”的理解中，最核心的關(guān)鍵詞是“改變世界”。公益，可以讓世界變得更好。公益中，捐款不是企業(yè)彰顯社會責(zé)任的唯一方式，鳳凰網(wǎng)也一直在倡導(dǎo)，品牌公益更應(yīng)該成為能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)的長期項(xiàng)目，讓企業(yè)、社會和更多個體都“變得更好”。

 

 

　　張炎展示的數(shù)據(jù)顯示，高關(guān)注度、低參與度是目前中國公益的現(xiàn)狀，公益生態(tài)和環(huán)境的缺失，使得期望在公益中貢獻(xiàn)更多的國人，無奈將捐款作為參加公益的被動選擇。

 

 

　　“中國社會捐助十年增長了10倍。公益不應(yīng)只是捐贈，而是應(yīng)該由企業(yè)和公眾、媒體共同打造、形成能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的一種生態(tài)。”

 

 

　　為此，鳳凰公益打造了公益平臺“行動者聯(lián)盟”，以幫助企業(yè)和公益組織能夠更好的結(jié)合，從而做更專業(yè)的品牌公益。同時，張炎還在現(xiàn)場展示了由“行動者聯(lián)盟”孵化的眾多創(chuàng)新公益項(xiàng)目之一——“童真頻道”。這個項(xiàng)目通過“童真頻道”和“童聲新聞臺”兩個平臺，鼓勵孩子們錄下他們在“童真頻道”看到的資訊和故事，這些音頻會被呈現(xiàn)在線上的“童聲新聞臺”和線下的童聲新聞公仔中，讓孩子的父母、失獨(dú)老人都可以聽到他們的聲音，感受到他們的進(jìn)步。在這個項(xiàng)目中，鳳凰公益為孩子提供了幫助其成長的知識平臺，為老人提供了安慰他們寂寞生活、充滿童真的聲音，也為品牌建立了充分的展示機(jī)會，讓品牌、公眾、媒體都可以從中收獲、提升。

 

 

　　不論是“真實(shí)”，還是“責(zé)任”，都是營銷中的一個縮影。鳳凰網(wǎng)一直堅守著媒體的底線，維護(hù)著大眾的知情權(quán)和話語權(quán)；同時，鳳凰網(wǎng)也是一個營銷載體，專注于創(chuàng)新、有價值的營銷。“營銷對技術(shù)的應(yīng)用不僅僅是程序化和推送，還應(yīng)是對人需求的響應(yīng)和洞察；體會到人的需求，我們才會回歸到有價值的營銷，乃至進(jìn)行營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。”張炎說。