隨著社會、國際、政治、經(jīng)濟等宏觀環(huán)境的改變,在民族自豪感與文化自信心不斷增強的新時期中,“國潮”經(jīng)濟方興未艾:從衣食住行,到文化共振,再到大國科技的崛起,這股浪潮是無法阻擋的。同時,在全民健康養(yǎng)生觀念不斷提升的背景下,傳統(tǒng)養(yǎng)生和國潮碰撞出火花,形成了一股“時尚”的風潮,當養(yǎng)生不再是老人們的“專利”,年輕人“朋克養(yǎng)生”帶來的“新養(yǎng)生”市場,也成了傳統(tǒng)醫(yī)藥公司、新興功能品牌和零食品牌的新“戰(zhàn)場”。作為零售商家,需要積極適應消費新趨勢,借勢養(yǎng)生經(jīng)濟提升店鋪盈利水平。
刺激需求對癥下藥,設(shè)計品類鏈接“生活化”。現(xiàn)在的年輕人追求高效率,更喜歡利用碎片時間養(yǎng)生,比起傳統(tǒng)上需要蒸煮燉才能吃到的健康食品,現(xiàn)在的年輕人更喜歡“開袋即食”的營養(yǎng)保健品。小包裝的功能性健康食品將養(yǎng)生“零食化”,更適于個人在碎片化場景下食用,攜帶也更加方便。在零售營銷中,要把市場營銷與生活緊密地聯(lián)系起來,把品牌與生活場景、情感、體驗等元素融為一體,讓顧客在每天的生活中都能感覺到品牌的關(guān)愛與價值,以此來提升品牌的認知度和忠誠度。
聚焦痛點建立品牌,產(chǎn)品組合需要“招牌菜”。在新中式健康領(lǐng)域,不管是新品牌,還是老牌品牌,都很容易因為追求速度,而采用品牌延伸的戰(zhàn)略。但是,中國的營養(yǎng)保健行業(yè),本身就是一個非常細分的品類,在這種競爭的情況下,一個品牌覆蓋了多個品類,就會讓品牌在人們的腦海里變得模糊起來,在任何品類中都無法成為代表者,甚至會影響到品牌的專業(yè)性。另一方面,品牌資源是有限的,過于廣闊的品類布局會使品牌兩面受敵,在每一種類型中都要面對高端品牌的競爭,市場占有率不斷下降。這啟示廣大零售商家要走出投流的依賴,真正建立起有傳播力、植入心智的品牌,把注意力集中在一個規(guī)模足夠大、痛點足夠痛的細分市場上,堅持不懈地在品牌的全鏈條上投資,才是正確的選擇。
破圈出擊創(chuàng)新路徑,釋放社交商務“多巴胺”。國潮產(chǎn)品是針對青年人的個性化審美與消費需要而設(shè)計的,它既是年輕人的身份標識,也是他們張揚個性、群體認同的重要載體。市場上以跨界聯(lián)名為切入點,以話題共創(chuàng)為切入點的品牌營銷,其實就是基于兩個品牌的共性,發(fā)現(xiàn)“養(yǎng)生”的共同愛好和價值觀,在創(chuàng)作出有價值有吸引力的內(nèi)容的同時,又能在互聯(lián)網(wǎng)上形成新奇的、有意思的記憶點。在接下來的一段時間里,“聯(lián)名”將會是一個很重要的發(fā)展方向,不同的產(chǎn)品之間的跨界營銷已經(jīng)成為一種常態(tài),但是,品牌也要考慮到如何平衡在短時間內(nèi)獲得更多的曝光和長期的利益兩者的關(guān)系,從而達到彼此的雙贏。
隨著“國潮養(yǎng)生”的興起,零售商家需要持續(xù)通過對年輕人追求效率和便捷的需求分析,對不同的場景進行分解,才能夠幫助品牌從大數(shù)據(jù)的視角找到新產(chǎn)品的營銷方向。同時,更要發(fā)掘產(chǎn)品的核心成分,為產(chǎn)品的研發(fā)和迭代提供數(shù)據(jù)支持;針對目前的市場狀況,對各種學術(shù)研究報告進行剖析,為新產(chǎn)品的開發(fā)提供基礎(chǔ)。(劉雯)
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