導語:
6月16日晚7點半,被譽為“釣魚界天花板”的@天元鄧剛,開啟了本次「抖音商城618好物節(jié)」的首場直播,吸引了眾多粉絲的目光,開播僅十分鐘,直播間同時在線人數(shù)便突破10萬。
據(jù)卡思觀察,今年抖音電商618活動期間,有不少像@天元鄧剛 這樣的頭部電商作者,是首次參與平臺年中大促活動,甚至還有不少人首次試水直播,就成為了帶貨黑馬。
他們之中,既有長期深耕抖音的內(nèi)容達人如@我是你的cc阿 和@老飯骨,也有知名企業(yè)的CEO如物美集團創(chuàng)始人@張文中,還有明星@演員蔡明、@朱丹 以及運動員@馬布里Marbury 等。盡管他們來自不同領(lǐng)域,有著不同的成長背景,卻不約而同地將抖音電商作為開啟電商事業(yè)的首選平臺,并憑借內(nèi)容創(chuàng)作、互動形式、直播玩法的升級,獲得了更高的聲量和銷量。
多種多樣身份的新作者的涌現(xiàn),充分證明了抖音電商的虹吸效應(yīng)。作為全域興趣電商平臺,抖音電商憑借其在直播行業(yè)的深厚積累和龐大的用戶基數(shù),始終保持著旺盛的流量、穩(wěn)定的用戶粘性和多元化的經(jīng)營場域。對廣大創(chuàng)作者而言,如果能抓住機遇,及時加入,無疑將幫助自己邁向事業(yè)的新高峰。
一、內(nèi)容達人首戰(zhàn)618,抖音仍是創(chuàng)作者的第一站
從短視頻“跨界”到直播間,已成為許多內(nèi)容達人的共同選擇。其中,抖音電商扮演的角色尤為重要,過往我們看到的案例中,不少主人公都將其視為自己電商事業(yè)的主戰(zhàn)場。
本次618也沒有例外。比如上文提到的@天元鄧剛,從2019年起他就通過短視頻記錄自己的釣魚經(jīng)歷,其中以“黑坑盤老板”系列最為知名。在網(wǎng)友們的支持下,其賬號粉絲數(shù)增長迅速,目前已經(jīng)超過3600萬,是短視頻領(lǐng)域絕對的頭部。
除了鄧剛本人外,他視頻中出現(xiàn)的釣魚器材也深受粉絲們的喜愛。過往,大家都在他的品牌直播間下單購買,這一次鄧剛親自走進直播間,再次點燃了粉絲們的消費熱情。
針對本次大促,鄧剛首先更新了貨盤,用更多新品來打動老客,還對部分經(jīng)典單品進行了降價,刺激用戶的購買欲望。直播中,他一邊給粉絲們發(fā)福袋、發(fā)紅包,吸引更多人停留,一邊分享選竿方式、釣魚技巧等專業(yè)知識,充分展現(xiàn)自己的專業(yè)性,打動了眾多資深釣魚愛好者。數(shù)據(jù)顯示,直播間的人氣峰值突破17萬,最高時登上了帶貨總榜的第1名。
@天元鄧剛 抖音直播間截圖
@天元鄧剛 之外,還有一位頭部達人同樣選擇了在抖音電商 “重新出發(fā)”。
坐擁1700萬粉絲的生活搞笑類達人@我是你的cc阿,憑借幽默感十足的內(nèi)容和真實不做作的性格,收獲了大批忠實粉絲的喜愛。
6月1日,@我是你的cc阿 首次在618期間開播,推出「兒童節(jié)X夏日穿搭」的主題專場。當天,直播間清新明亮的裝扮吸引了眾多粉絲的關(guān)注,而穿著多巴胺套裝的cc一出場更是將氣氛推向高潮。開播僅20分鐘,cc就向帶貨榜TOP3發(fā)起沖刺,更值得關(guān)注的是,在其直播間觀眾中,具有超高活躍度的Z世代占比超過50%。
不僅在直播時用心安利,直播前cc特意發(fā)布了一條短視頻,通過“中控朋友給足購物情緒價值”的梗,向粉絲們介紹了本次直播的部分產(chǎn)品,以此“種草”。整支視頻表述自然,與她日常的作品保持了一致性,沒有任何割裂感。值得一提的是,該視頻的發(fā)布時間僅比直播早十分鐘,因此能不斷為直播間導入流量。
@我是你的cc阿 抖音主頁截圖
除了達人里的“老面孔”靠周全的內(nèi)容策劃順利突圍,我們還看到了跨界而來的“新面孔”通過差異化的故事輸出,制造了熱門話題。
5月31日,物美集團CEO@張文中 入駐抖音開啟直播首秀。以《文中的小飯桌》為主題,和多年好友@俞敏洪 一起在直播間回顧了30年創(chuàng)業(yè)歲月,細細講述自己如何將物美超市從一個小零售店打造成家喻戶曉的零售巨頭品牌的故事,與直播間網(wǎng)友零距離互動。
@張文中 抖音主頁截圖
直播時,其團隊策劃了#路人視角俞敏洪和張文中逛超市 話題,相關(guān)視頻播放量超過700萬次,直播間上架的多款物美自有品牌Dmall的招牌產(chǎn)品,也因此獲得了很高的曝光。
不管是初代頭部達人,還是自帶IP屬性的知名企業(yè)家,他們之所以能夠首戰(zhàn)告捷,都離不開專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。在抖音這個始終追求內(nèi)容質(zhì)量的平臺上,好內(nèi)容意味著好流量,而流量是高銷量的必要保障。
以@天元鄧剛和@我是你的cc 為例,這兩個達人的共同特征是通過持續(xù)的內(nèi)容更新,在粉絲心中建立起了穩(wěn)定的人設(shè),而人設(shè)所建立起的高階信任,能夠提升進入直播間的用戶的轉(zhuǎn)化速度,進而為銷量保駕護航。
二、運動員跨界直播,登頂帶貨榜單
除了本就扎根在短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容達人外,不少運動員也瞄準了抖音電商的機會,在618期間嶄露頭角,成長為平臺里的新秀。
“Hello大家好,歡迎來到我們的英語角?！?/p>
5月29日,美國職業(yè)籃球運動員@馬布里Marbury 化身英語老師,開啟了他在抖音電商的直播帶貨首秀。 數(shù)據(jù)顯示,這場阿迪達斯運動爆品專場直播的總曝光量達1400萬,爆品阿迪達斯跑步鞋售出7000多雙,登上當日運動榜Top 1。
@馬布里Marbury 抖音主頁截圖
首秀就登頂帶貨榜,與馬布里的明星球員光環(huán)和超強粉絲號召力密不可分,但更重要的是,這場直播進行了內(nèi)容表達和互動玩法的創(chuàng)新嘗試。
這場直播由馬布里和頭部汽車博主@說車的小宇 一起策劃,從發(fā)布預熱視頻、設(shè)定直播互動玩法到出鏡講解,全程共同參與。兩人認識多年,配合默契,也產(chǎn)生了奇妙的化學反應(yīng)。同時,主持人設(shè)置了有趣的互動環(huán)節(jié),如果小宇扣籃成功,馬布里就為觀眾送出To簽,激發(fā)了用戶的互動熱情。有觀眾調(diào)侃:“從前馬布里帶著小宇打野球,現(xiàn)在小宇教馬布里做直播”?？ㄋ颊J為,正因為抖音電商具備成熟的創(chuàng)作者生態(tài),才能實現(xiàn)“老帶新”這一直播模式,新作者能夠在成熟作者的陪伴下順利入局、絲滑轉(zhuǎn)型。
在內(nèi)容風格上,這場直播稱得上獨樹一幟。馬布里在中國生活多年,中文水平熟練,這次他采用了“雙語直播”的模式,很好地增強了直播的趣味性。觀眾們一邊被“十個英語角”的知識含量吸引住,一邊又從略帶一點口音的“321上鏈接”中感受到反差萌。
在馬布里直播一周后,前CBA球員曹巖和街球達人曹芳聯(lián)動進行了帶貨直播,并開啟投籃PK賽,吸引了眾多用戶關(guān)注,618全周期銷售額達到數(shù)百萬;游泳世界冠軍劉湘本來就是耐克簽約運動員,本次618再次與耐克品牌合作,站在普通抖音達人的角度為粉絲推薦好物,同時在直播間和大家分享成為運動員后的心路歷程,講述拒絕身材焦慮的主張;乒乓球世界冠軍方博則在直播間一邊帶貨小龍蝦等應(yīng)季美食,一邊分享乒乓球知識......
@曹巖的日常、@劉湘、@方博 直播截圖
類似的案例不勝枚舉,來自不同賽道的運動員們,憑借自身的性格魅力、勤奮且專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作脫穎而出,收獲了新的粉絲,在擴充了平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容半徑的同時,也挖掘到了更為廣袤的事業(yè)版圖。
Part3:國內(nèi)外明星云集,打造“種收一體”的新場景
不止是原生內(nèi)容達人、知名企業(yè)家和職業(yè)運動員,卡思觀察到,眾多明星也在抖音電商進行了帶貨首秀。這些明星主播中,既有從業(yè)幾十年的資深藝人,也有現(xiàn)在演藝圈的中堅力量,還包括正在崛起的年輕一代。
比如,知名表演藝術(shù)家游本昌和頭部知識博主樊登聯(lián)動,一起為大家推薦好書;國家一級演員蔡明和陳印泉搭檔,以小品的方式演繹老閨蜜日常,帶貨端午美食好物;《智慧樹》主持人耿晨晨和《大風車》主持人周洲合體,引發(fā)了眾多用戶的“回憶殺”,帶動小霸王掌機、五子棋等單品銷量近萬單,直播總曝光量超500萬;《狐妖小紅娘》中付澄一角的扮演者洪瀟做了小個子穿搭教學示范,僅直播3場就沖刺到女裝帶貨榜TOP15……
抖音明星直播間截圖
除了上述群星薈萃的案例,卡思還重點關(guān)注了3個在場景和形式上有明顯創(chuàng)新的直播間,即蕾哈娜抖音首秀、《歡樂喜劇人》綜藝式帶貨、《很高興認識你》音樂會電商直播。
5月,知名歌手、FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌創(chuàng)始人蕾哈娜空降上海,攤起了山東煎餅,隔空呼應(yīng)“山東天后”的昵稱,相關(guān)視頻發(fā)布后,引發(fā)網(wǎng)友熱議。5月21日,蕾哈娜先后現(xiàn)身品牌官方以及兩位達人(@琦兒Leo、@深夜徐老師)的抖音直播間,親自示范如何使用自家彩妝產(chǎn)品,講述品牌背后的故事。
這場打破次元壁的直播首秀有兩大亮點,首先是蕾哈娜團隊精心策劃了貼近粉絲的、平易近人且本土化的內(nèi)容,比如分享傳統(tǒng)美食、與達人合影自拍、學說中文、翻包互動、簽名照附送、學寫毛筆字等,讓用戶大呼“寵粉”,構(gòu)建了更深刻廣泛的品牌認知。數(shù)據(jù)顯示,在首秀之后,品牌的人群總資產(chǎn)翻了7倍;其次,相關(guān)話題經(jīng)二次傳播,引發(fā)全網(wǎng)刷屏效應(yīng),收獲超100個熱榜,其中#蕾哈娜造型 成功登頂抖音種草榜榜首,并持續(xù)霸榜近48小時,促使FENTY BEAUTY BY RIHANNA品牌討論量達2.4億。
蕾哈娜抖音直播首秀截圖
幾天后,抖音電商又上線了《很高興認識你》音樂會電商直播,由蘭蔻品牌贊助,邀請了毛不易、逃跑計劃樂隊、廖俊濤、蘇運瑩、胡兵等人氣明星出席,音樂會結(jié)束后直播間轉(zhuǎn)向帶貨,并上架產(chǎn)品,最終成功賣爆了客單價3000多的明星單品菁純套組,通過創(chuàng)新的“內(nèi)容+電商”直播形式,實現(xiàn)了“品銷合一”的目的。
《很高興認識你》音樂會電商直播截圖
6月8日,由綜藝@歡樂喜劇人 打造的直播間“喜劇人百貨公司”開播,知名喜劇演員賈冰、于洋、文松、姜妍、梓慧、艾霖齊聚一堂,開播一小時同時在線人數(shù)破3萬。這場直播進行了“喜劇綜藝+直播帶貨”的新嘗試,嘉賓們通過做游戲的方式為粉絲砍價,比如挑戰(zhàn)在無敵旋轉(zhuǎn)棍區(qū)域堅持20秒,卻在道具抽打下反復橫跳;為了講價,賈冰在暴風中狂吃棉花糖,這些吸睛的內(nèi)容有效吸引了用戶停留和分享,也有效幫助其帶貨的品牌獲得了更多的曝光。
@歡樂喜劇人 抖音視頻截圖
這三場直播都是通過優(yōu)化內(nèi)容形式、引導用戶主動關(guān)注品牌、進而下單完成轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷范例。在這個過程里,抖音電商都扮演著推手的作用,也正是因為平臺和作者的共同努力,蕾哈娜才可以在一天時間里通過3個直播間,以富有情緒價值的互動內(nèi)容,表達品牌價值主張;蘭蔻也才能在一眾明星表演中自然植入,并成功賣爆高客單價單品。
一個特別深刻的感知是,隨著抖音電商走向成熟,在持續(xù)優(yōu)化三大場域生態(tài)基建的同時,抖音電商也從后臺走到了前臺,嘗試通過爆款I(lǐng)P的打造,來鏈接品牌和平臺創(chuàng)作者們,進而提升用戶的“逛-買”體驗。
這些IP的打造,對品牌不止有銷售作用,還有一重作用是幫助他們擴充品牌人群資產(chǎn);而對于電商創(chuàng)作者尤其是新創(chuàng)作者,平臺的爆款I(lǐng)P為他們提供了一個新的展示自身價值和專業(yè)性的舞臺,讓他們有機會被更多的抖音用戶發(fā)現(xiàn)、喜愛并認可,也提高了其擁抱電商事業(yè)的確定性。
結(jié)尾:
一部分創(chuàng)作者或許還在猶豫要不要轉(zhuǎn)型抖音電商,是不是進場時間太晚?透過本次618,我們看到的答案卻是:勇于突破自身的創(chuàng)作者,順利拿下了進場抖音電商的門票,有越來越多不同圈層、不同職業(yè)、不同背景的人涌入進電商賽道,并借助良好的內(nèi)容生態(tài)和活躍的交易環(huán)境,取得了超乎預期的發(fā)展。
我們一定要相信,在內(nèi)容平臺,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是安身立命的根本。對于想要入局的電商創(chuàng)作者,卡思想說:前方的路注定擁擠,但只要對內(nèi)容保持敬畏,對粉絲保持敬畏,就有機會脫穎而出,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,精心的選品,真誠的分享,找到愿意為你“買單”的用戶,進而找到事業(yè)增長的“第二曲線”。
轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)
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