618觀察：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代 誰(shuí)能撥得頭籌？

618像一場(chǎng)大考,考察新的一年,品牌對(duì)消費(fèi)者有哪些新認(rèn)知、新理解,有則加冕,無(wú)則改之。

618也像一面鏡子,照出消費(fèi)的周期變換,品牌的潮起潮落,社會(huì)的更新?lián)Q代。

618更可能是一塊踏腳石,讓那些基本功扎實(shí)、基礎(chǔ)盤穩(wěn)定,還在不斷創(chuàng)新迭代的品牌不斷飛升。

如果說(shuō)這屆618有哪些新特質(zhì),那就是現(xiàn)在的產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單回答“需求”,而是要回答“意義”。當(dāng)下的品牌不是強(qiáng)調(diào)“我很優(yōu)秀”,而是要回答“我對(duì)消費(fèi)者生活帶來(lái)什么新價(jià)值”。

作為觀察消費(fèi)需求和生活趨勢(shì)的重要窗口,今年618,實(shí)力品牌如何跨越消費(fèi)周期?本期億邦動(dòng)力《超品洞察》將深入剖析這一問(wèn)題,并試圖找到背后答案。

618透視:誰(shuí)能與消費(fèi)者共筑美好生活?

2024年618剛一開(kāi)始,電商巨頭便不斷秀出各種成績(jī)單。

京東“618”前4小時(shí),同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè);天貓大促10余天,超過(guò)37000個(gè)品牌成交翻倍,50個(gè)趨勢(shì)品類成交規(guī)模破10億元;拼多多大促首周,百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上,手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái),多個(gè)家電品牌銷售額破10億元,美妝類目銷量同比增超80%......

電商數(shù)據(jù)不斷翻新,暗示了哪些消費(fèi)新趨勢(shì)?

億邦動(dòng)力注意到,今年的消費(fèi)者變得越來(lái)越專業(yè):77%的消費(fèi)者表示選購(gòu)時(shí)會(huì)在各平臺(tái)搜索,了解相關(guān)信息;73%的消費(fèi)者表示特別關(guān)注成分、含量、環(huán)保等信息;57%的消費(fèi)者表示只使用符合自己身份的產(chǎn)品和品牌,期待品牌和自我有更深的價(jià)值鏈接,成為自己的“嘴替”。

而在購(gòu)物傾向上,消費(fèi)者減少不必要的消費(fèi),開(kāi)始評(píng)估消費(fèi)與需求之間的關(guān)系,不再過(guò)度囤貨;更多消費(fèi)者通過(guò)精簡(jiǎn)/斷舍的方式保證生活質(zhì)量,以小花費(fèi)獲取高情緒價(jià)值是當(dāng)下所需;79.5%的消費(fèi)者則在購(gòu)買前已決定好需要的品牌:做好充足購(gòu)買攻略,渠道選擇更多元。

在物質(zhì)充裕的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者購(gòu)物有了審美&品質(zhì)&價(jià)格&價(jià)值“四效合一”的追求,而受歡迎的產(chǎn)品則不只是滿足需求,更需要?jiǎng)?chuàng)造意義;受歡迎的品牌不僅是提供服務(wù),更是通過(guò)統(tǒng)一的價(jià)值主張對(duì)抗生活的碎片化。

比如冰箱不僅能做到長(zhǎng)效鎖鮮,還要自動(dòng)記錄所存食材保鮮期、在線推薦膳食規(guī)劃;

空調(diào)不光能調(diào)節(jié)冷熱,還要換新空氣、持續(xù)凈化、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)全屋空氣的溫濕凈度,有效預(yù)防“空調(diào)病”;

洗衣機(jī)不僅要做到“連洗帶烘”,還需要分類處理真絲、羊絨等材質(zhì)的衣服,同時(shí)做好洗衣、醒衣、護(hù)衣,做到干洗店效果。

消費(fèi)風(fēng)口此起彼伏,流量市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。滾燙熱鬧的618中,誰(shuí)能成為銷量口碑雙豐收的“頭號(hào)玩家”?

億邦動(dòng)力注意到,海爾智家以常勝姿態(tài),開(kāi)場(chǎng)即炸場(chǎng),長(zhǎng)紅618。

截至5月31日21:00,海爾智家在京東、天貓、抖音、快手等渠道開(kāi)門紅取得高增長(zhǎng),大家電全網(wǎng)銷售額第一。截至6月18日24:00,海爾智家618奪得多項(xiàng)第一。其中包括多品類份額第一、零售逆勢(shì)增長(zhǎng)引領(lǐng)行業(yè)、興趣人群增長(zhǎng)2億+、品牌搜索熱度第一等。

消費(fèi)者臻選:誰(shuí)是“我的嘴替”,誰(shuí)能“為我代言”?

有意思的是,這屆618,消費(fèi)者購(gòu)物的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不只是從現(xiàn)有產(chǎn)品中比價(jià)格、比美觀、比材料,而是從自己的內(nèi)心出發(fā),比誰(shuí)是“我的嘴替”、誰(shuí)能“為我代言”、誰(shuí)是“我”生活態(tài)度的“載體”。

簡(jiǎn)言之,不是在有限產(chǎn)品中找最優(yōu)解,而是從內(nèi)心價(jià)值出發(fā)找匹配解。

三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)》中提到,隨著數(shù)字化普及,將從第四消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入“第五消費(fèi)時(shí)代”,人們開(kāi)始重新思考并探索真正的生活意義,人們更傾向于放慢腳步,在更小范圍內(nèi)體驗(yàn)更具社交性的消費(fèi),相比功能性的硬件需求,更重視軟性的體驗(yàn)、文化、服務(wù)等。

什么是軟性的體驗(yàn)、文化、服務(wù)?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品功能,更是一份周全的解決方案,一個(gè)健康的生活方式,一個(gè)積極樂(lè)觀的人生態(tài)度。

比如從“吃”這件小事來(lái)看。

忙碌的都市生活中,不少人下廚時(shí)間不固定,而家庭食材的采購(gòu)頻次也從過(guò)去的一兩天買一次,到一周買一次,僅有8%的家庭每天買新鮮食材。

食材的保鮮和口感是一貫的剛需,但現(xiàn)在,消費(fèi)者需要的不僅是一份新鮮的食材,更是一個(gè)均衡的膳食搭配和營(yíng)養(yǎng)健康的食譜。

比如海爾冰箱,不僅可以識(shí)別存入冰箱的食材,可量化食材營(yíng)養(yǎng),均衡膳食搭配,還可以為后續(xù)的食譜推薦打下基礎(chǔ)。

這是因?yàn)楹柋洳粌H覆蓋3500種食材數(shù)據(jù)、50萬(wàn)條領(lǐng)域?qū)I(yè)數(shù)據(jù)庫(kù),不僅有全空間智慧保鮮艙,還有保鮮場(chǎng)景自生成能力,打造智能地域保鮮場(chǎng)景。

除了飲食健康,食材過(guò)期、腐壞問(wèn)題也影響消費(fèi)者的生活心情和購(gòu)物熱情。

比如超過(guò)30%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買食材后放任不管,壞了扔掉,而有的消費(fèi)者會(huì)在冰箱門上記錄食材種類,甚至記錄購(gòu)買日期。

那么如何更輕松地管理自己的冰箱?海爾冰箱會(huì)對(duì)食物的種類掃描記錄,通過(guò)語(yǔ)音喚醒海爾家庭助手“小優(yōu)小優(yōu)”,在冰箱屏幕外觀虛擬化展示冰箱內(nèi)食材種類、食材新鮮度、過(guò)期食材數(shù)量等。

從極致鎖鮮到營(yíng)養(yǎng)搭配,到健康飲食,到食材管理,人們購(gòu)買邏輯已經(jīng)從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化搭配,轉(zhuǎn)向更適合自己生活習(xí)慣和生活方式。

品牌突圍:全流程數(shù)字化能力,讓消費(fèi)者每刻都有精致享受

相似的邏輯不僅存在于冰箱中,也存在于洗衣機(jī)、空調(diào)、煙機(jī)等各個(gè)家電產(chǎn)品中。

比如空調(diào)不僅能降溫,還能保持室內(nèi)空氣清新,海爾智家還做到了空調(diào)主動(dòng)調(diào)溫,在用戶睡眠時(shí)聯(lián)動(dòng)智能枕監(jiān)測(cè)睡眠數(shù)據(jù),跟隨狀態(tài)實(shí)時(shí)調(diào)整溫度、濕度和空氣凈度,讓全家睡眠安穩(wěn)健康。

在智慧陽(yáng)臺(tái),“空氣洗”洗衣機(jī)一鍵殺菌、除味、護(hù)理,不損高檔面料;創(chuàng)新膠囊系統(tǒng)智能投放洗衣液,還能主動(dòng)提醒消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買。

在廚房里,中華廚藝博大精深,爆炒油煎燜煮慢燉如何樣樣精通?海爾智家的灶臺(tái)和蒸烤一體機(jī)熟練掌握火候、加熱、調(diào)溫等眾多烹飪手法,讓新手廚師也能炒出大師菜。

我們可以看到,那些默默洞察消費(fèi)者生活方式,滿足消費(fèi)者生活追求的品牌,無(wú)一不是于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷,把簡(jiǎn)單留給消費(fèi)者,將復(fù)雜工程留給自己。

美好生活的構(gòu)建,需要一些工程能力。

比如冰箱、烤箱、煙機(jī)、櫥柜等不同電器之間,不僅要功能優(yōu)秀,而且要互聯(lián)互通,實(shí)現(xiàn)管理食材、推薦菜譜、聯(lián)動(dòng)智慧烹飪等能力的組合。產(chǎn)品的配套設(shè)計(jì)、智慧物聯(lián)、建設(shè)施工,綜合服務(wù)能力缺一不可,背后都是積年累月的基本功。

海爾智家依靠數(shù)字化進(jìn)行全流程重構(gòu),讓設(shè)計(jì)師、工廠、供應(yīng)鏈都能和消費(fèi)者需求直接打通、敏捷響應(yīng)。

在研發(fā)環(huán)節(jié),將用戶需求與企劃、研發(fā)、材料等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)打通;在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)打通;在銷售環(huán)節(jié),讓代理商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者直接對(duì)接;在營(yíng)銷環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)投放;在售后環(huán)節(jié),將用戶反饋、用戶體驗(yàn)、用戶畫像全部沉淀,直面用戶需求。

依靠多年積累的產(chǎn)品能力、平臺(tái)能力和生態(tài)能力,海爾智家實(shí)現(xiàn)618從開(kāi)門紅到閉門紅,海爾智家也不再是單純的產(chǎn)品提供者,而是變成消費(fèi)者的貼心伙伴。

其實(shí),海爾智家做了這么多,也只是希望消費(fèi)者在回歸生活時(shí),每一刻都有精致享受。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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