今年,如果讓年輕人列一個(gè)提升生活幸福感的“神器清單”,那空氣炸鍋一定榜上有名。
2022年疫情反復(fù),在傳統(tǒng)家電增長(zhǎng)趨緩下,空氣炸鍋憑借新奇、高顏值的外表,便捷易操作、一鍋多用的產(chǎn)品特性在家電品類(lèi)中逆勢(shì)而上,成為新一代主流消費(fèi)群體朋友圈中的“社交寵兒”。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示,2022年1-4月線(xiàn)上空氣炸鍋累計(jì)銷(xiāo)額同比206.7%,銷(xiāo)額增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廚房小家電如電飯煲、電壓力鍋等產(chǎn)品。
作為近年來(lái)在空氣炸鍋行業(yè)快速成長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌,成立于2019年的悠伴,憑借高顏值廚電產(chǎn)品和智能化用戶(hù)體驗(yàn)備受青睞,上線(xiàn)一年銷(xiāo)售額即破1個(gè)億。2021年以來(lái),悠伴確定“以消費(fèi)者為中心”的智慧零售戰(zhàn)略,與微盟攜手合作搭建線(xiàn)上微商城,通過(guò)直播、社群、視頻號(hào)、小紅書(shū)等多元化數(shù)字矩陣布局,在空氣炸鍋品類(lèi)賽道迎來(lái)了一波高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
一、Follow年輕潮流圈層核心品類(lèi)差異化突圍
《品類(lèi)戰(zhàn)略》中曾提到,幾乎每個(gè)“品牌”的成功首先是品類(lèi)的成功。
2020年疫情催生“宅經(jīng)濟(jì)家電”一度非?；馃?。悠伴電器品牌總監(jiān)董晶晶在微盟采訪(fǎng)中表示,賽道熱鬧的同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,身處競(jìng)爭(zhēng)紅海,悠伴突出重圍主要做到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
【圖:“悠伴官方會(huì)員店”小程序商城頁(yè)面】
首先,品類(lèi)賽道的選擇。在“宅經(jīng)濟(jì)家電”整體趨勢(shì)向好的形式下,無(wú)油煙、健康烹飪也逐漸成為年輕人的廚房需求。悠伴聚焦于90后、00后等新一代消費(fèi)主力群體,關(guān)注到其愛(ài)分享、懶宅族、圈層化、個(gè)性鮮明等特性,會(huì)更希望在家電消費(fèi)上提升生活品質(zhì)與幸福感。
作為全球最大的ODM空氣炸鍋制造基地——寧波嘉樂(lè)智能科技股份有限公司(下稱(chēng)嘉樂(lè))旗下新消費(fèi)廚電品牌,悠伴憑借母公司深耕小家電領(lǐng)域二十年的市場(chǎng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì),選擇以健康、無(wú)油烹飪空氣炸鍋為核心品類(lèi),立足新消費(fèi)人群需求持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新。
其次,在解決消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,在產(chǎn)品研發(fā)、品牌理念等多個(gè)維度保持品牌的差異化。作為躋身空氣炸鍋品類(lèi)的“新貴”,悠伴為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的口感和使用體驗(yàn),突破空氣炸鍋的技術(shù)束縛,開(kāi)創(chuàng)性地將“蒸”功能納入了空氣炸鍋,并推出了帶有20多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)的跨界新品——悠伴乾坤蒸汽炸鍋。在炸的同時(shí)兼顧蒸箱功能,實(shí)用性更強(qiáng),適用范圍更廣,滿(mǎn)足了新興消費(fèi)群體對(duì)于輕烹飪、輕廚房、輕生活的品質(zhì)需求與期待。
二、數(shù)字化成為新走向多渠道打造品牌增長(zhǎng)地圖
在保持產(chǎn)品技術(shù)迭代更新之外,對(duì)于賽道紅利日漸飽和,悠伴意識(shí)到光靠產(chǎn)品是不夠的。要在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地,開(kāi)拓?cái)?shù)字化渠道和布局私域業(yè)態(tài)或?qū)⒊蔀槠放菩碌淖呦?。因?悠伴希望通過(guò)智慧零售和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),找到促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)的本質(zhì)。
1.云菜譜+積分好禮,助力商城迅速起量
悠伴以公眾號(hào)為陣地打造美食陣線(xiàn)聯(lián)盟【悠粉薈】,悠粉可在公眾號(hào)菜單欄進(jìn)入【悠粉薈】,分享空氣炸鍋美食圖片,參與互動(dòng)即可獲得活動(dòng)積分,積分可用于“悠伴官方會(huì)員”微商城小程序下單。同時(shí)微商城小程序還配套近500份免費(fèi)云菜譜,搭配爆品策略、購(gòu)物好禮等玩法,最大程度為小程序用戶(hù)提供優(yōu)惠權(quán)益,助力私域快速起量。
【圖:“悠粉薈”互動(dòng)積分贏(yíng)好禮】
2.多渠道內(nèi)容種草,社群承接營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化
董晶晶提到,品牌做營(yíng)銷(xiāo)就是做消費(fèi)者認(rèn)知,做渠道就是占領(lǐng)消費(fèi)者注意力通道。
悠伴首先借助胡海泉、毛曉彤、羅永浩等名人效應(yīng)在抖音直播間推廣造勢(shì);其次悠伴瞄準(zhǔn)小紅書(shū)、微博、B站、抖音、下廚房等分享平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草,巧用空氣炸鍋?zhàn)詭г?huà)題熱度的特性,為社交人群提供了分享生活的素材與話(huà)題;最后,針對(duì)多渠道添加了小悠企微的用戶(hù),小悠不僅提供1對(duì)1解答和售后服務(wù),還會(huì)邀請(qǐng)進(jìn)群,通過(guò)每早“悠伴新聞早餐”和社群特惠福利,引導(dǎo)潛在客戶(hù)到“悠伴官方會(huì)員”微商城小程序成交轉(zhuǎn)化。
【圖:悠伴美食福利社群】
3.老客邀新獲傭金,提升品牌購(gòu)買(mǎi)率
空氣炸鍋品類(lèi)較少?gòu)?fù)購(gòu)率底,為進(jìn)一步拉升購(gòu)買(mǎi)率,悠伴借助微盟分銷(xiāo)系統(tǒng)和社群營(yíng)銷(xiāo),對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員用戶(hù)可添加小悠企微成為【悠客】,通過(guò)小悠在社群統(tǒng)一發(fā)布朋友圈素材,引導(dǎo)悠客分享,邀新可獲取20%~30%傭金。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前悠伴悠客發(fā)展近千人,每天銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)。
【圖:“悠伴官方會(huì)員店”空氣炸鍋預(yù)制菜美食】
4.全新品牌IP上線(xiàn),社群+視頻號(hào)精細(xì)化育客
為更貼合年輕審美潮流,今年5月,悠伴正式推出了其全新的IP形象——悠悠雞。圓圓的身體搭配魔法爆炸頭,象征了空氣炸鍋萬(wàn)物皆可炸的特色。為了讓消費(fèi)者對(duì)空氣炸鍋建立從認(rèn)知到普及,最后到必備的心智過(guò)程,悠伴將視頻號(hào)和企微社群作為精細(xì)化育客渠道,以視頻、短圖文形式分享空氣炸鍋測(cè)評(píng)、保養(yǎng)指南、菜品制作等內(nèi)容,通過(guò)科普和種草美食不斷觸達(dá)用戶(hù),實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。
作為小家電賽道的新消費(fèi)品牌,悠伴熟諳品牌增長(zhǎng)的邏輯,以產(chǎn)品為核心,從渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度尋找新的路徑。但董晶晶表示,悠伴的數(shù)字化進(jìn)程才剛剛開(kāi)始,如何鞏固線(xiàn)上渠道的同時(shí),全力拓展線(xiàn)下渠道,打通社區(qū)團(tuán)購(gòu)、商超等渠道系統(tǒng),建立自己的品牌護(hù)城河成為悠伴需要思考的新命題。未來(lái),面對(duì)新用戶(hù)、新需求,悠伴在產(chǎn)品力和品牌力如何交出新答卷,值得拭目以待。
轉(zhuǎn)自：鳳凰網(wǎng)
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