手機銀行TOP50：工行位居榜首，招行、平安等股份行發(fā)展強勁

當前,商業(yè)銀行形成了“線下+線上+遠程+開放”的全渠道數(shù)字化經(jīng)營體系,手機銀行已經(jīng)發(fā)展成為鏈接線下智慧網(wǎng)點、承載線上數(shù)字化服務、銜接遠程銀行的重要樞紐,成為商業(yè)銀行服務用戶的超級入口。

為了對手機銀行進行全面分析,我們把體現(xiàn)手機銀行用戶服務水平的關鍵指標按照重要性水平進行加權計算,通過加權計算得分來衡量相應手機銀行整體服務狀況。結合易觀千帆跟蹤的手機銀行2022年上半年的經(jīng)營表現(xiàn),選擇200家手機銀行作為樣本進行綜合分析與評價。

具體手機銀行評價指標及權重如下圖所示,涵蓋用戶服務廣度、深度、長度等5大方面指標,分別是:①用戶規(guī)模指標采用最新活躍用戶量,反映用戶服務廣度;②操作體驗指標涵蓋用戶注冊、登錄、交互、關鍵業(yè)務場景、服務創(chuàng)新等維度,反映用戶服務深度;③用戶評價指標涵蓋蘋果、華為、小米、應用寶、vivo、OPPO等應用商店用戶評分加權值,反映用戶服務反饋;④性能測試指標涵蓋安裝、卸載、啟動、交互、屏幕卡頓、頁面內容等方面性能測試結果,反映用戶服務性能,也影響用戶服務深度及粘性;⑤用戶粘性指標涵蓋使用時長、啟動次數(shù)、活躍天數(shù)、留存率、新安裝率等方面,反映用戶服務時長(即長度)。以上指標綜合用戶調研反饋,按照重要性水平分別賦予35%、20%、15%、15%、15%的權重。

基于以上評價體系,以2022年8月最新數(shù)據(jù)為基礎,對目標樣本進行綜合分析評價,形成了手機銀行數(shù)字化綜合服務能力TOP50榜單。

一、綜合得分及排名:工行位居榜首,大型商業(yè)銀行及股份行領先優(yōu)勢明顯

近年來,商業(yè)銀行從服務、場景、營銷、體驗、智能、運營等多層面推動手機銀行APP數(shù)字化綜合服務水平的提升,反應在經(jīng)營結果層面就是用戶服務廣度、深度、長度不斷優(yōu)化。

從總體評分結果來看,國有行及股份行領先優(yōu)勢明顯,均處于TOP20之列,TOP10被國有行及股份行牢牢占據(jù)。其中,工行以94.02分居于榜首,綜合能力第一,服務廣度、服務深度、用戶粘性等各方面綜合表現(xiàn)均衡且突出;招行、平安分別以92.37分和90.05分位列第二與第三,用戶評價口碑表現(xiàn)突出。建行、農行分別排名第四和第五。中國銀行、浦發(fā)銀行、交通銀行、光大銀行、郵儲銀行分別位列6-10位。有2家城商行進入TOP15,分別是北京銀行、江蘇銀行,分別位列第14和第15名,興業(yè)銀行、中信銀行、民生銀行分別處于第11、12、13位。TOP50中,城商行、農商行平分秋色,分別入圍16家和17家,民營銀行中僅網(wǎng)商銀行1家。

表1 手機銀行數(shù)字化綜合服務能力TOP50榜單

(數(shù)據(jù)說明:① 用戶規(guī)模指標取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2022年8月手機銀行月度活躍用戶規(guī)模;

② 用戶評價指標取自蘋果、華為、小米、OPPO、vivo、魅族、應用寶等應用商店用戶評分加權平均值;

③ 操作體驗指標由易觀評測專家委員會以及深度用戶按照評分規(guī)則打分匯總而成;

④ 性能測試指標由易觀性能評測實驗室通過自動化性能測試工具測試,并進行加權計算結果;

⑤ 用戶粘性指標取自易觀千帆用戶流量分析系統(tǒng)2022年8月手機銀行用戶留存、粘性等指標加權計算結果)

二、服務廣度層面:工行遙遙領先,農行憑借鄉(xiāng)村布局優(yōu)勢占據(jù)第二位

從服務廣度層面來看,活躍用戶代表商業(yè)銀行服務用戶的廣度。截止2022年8月,銀行業(yè)手機銀行APP總體月活規(guī)模達到5.25億。

目前月度活躍用戶規(guī)模超過1億的僅兩家。工行月活達到了1.25億,超過第二名2400萬戶,以領先24%身位的巨大優(yōu)勢領跑銀行業(yè)。用戶規(guī)模的龐大給工行手機銀行數(shù)字化運營帶來巨大挑戰(zhàn)。工行一方面踐行用戶分層經(jīng)營,版本設計針對多種專屬客群,提升全量用戶及重點客群的服務能力,在標準版基礎上,針對老年人、小微企業(yè)主、學生、外籍人士等群體推出專屬版本,提供專屬、個性化服務;另一方面,借助技術手段,打造“智慧大腦”運營驅動系統(tǒng),實現(xiàn)千人千面的產品及服務的個性化觸達,精準匹配用戶需求。

圖2 工行手機銀行多人多面的專屬化版本設計

服務廣度層面排名第二的是農業(yè)銀行APP,近年來,農業(yè)銀行依托鄉(xiāng)村布局,借助線下網(wǎng)點鄉(xiāng)村觸達優(yōu)勢,大力發(fā)展鄉(xiāng)村用戶,APP活躍用戶反超建行,從農業(yè)銀行客戶分布也可以看出其鄉(xiāng)村優(yōu)勢,客戶中約一半以上分布在縣域鄉(xiāng)村。招行、中國銀行、平安口袋銀行分別處于四、五、六位。招商銀行憑借以兩票(飯票、影票)為核心的生活場景的布局,打通兩大APP流量體系,成為大型商業(yè)銀行外唯一月活超5000萬的股份制商業(yè)銀行。

圖3 招行手機銀行兩票業(yè)務特色

服務廣度層面的TOP15中,有兩家農商行入圍,分別是浙江農信的豐收互聯(lián)APP和陜西信合手機銀行APP。服務廣度TOP50中,城商行13家、農商行19家,農商行在服務廣度層面比城商行占據(jù)優(yōu)勢。

表2 手機銀行數(shù)字化綜合服務能力-服務廣度TOP50榜單

三、服務深度層面:大型商業(yè)銀行中工行第一,股份行中招行及平安口袋銀行較好,股份行整體表現(xiàn)較好

通過APP性能測試,結合用戶服務的核心旅程及環(huán)節(jié)(例如注冊登錄、核心交互、賬戶管理、轉賬、查詢、投資理財、信用卡服務、貸款服務、創(chuàng)新服務等環(huán)節(jié))操作體驗評價,可以比較客觀展現(xiàn)手機銀行用戶服務深度水平。

在用戶服務深度TOP10中,各銀行整體分值相差不大,股份行與大型商業(yè)銀行各占5家,大型商業(yè)銀行中工商銀行是唯一一個超過90分,股份行中有2家超過90分,并且股份行整體表現(xiàn)較好。用戶服務深度的TOP50中,城商行與農商行各占17家,但整體上城商行用戶服務深度的表現(xiàn)略好于農商行。

服務深度層面,基于全旅程服務,商業(yè)銀行在針對差異化客群推進智能化、個性化服務,優(yōu)化用戶服務旅程方面做了很多嘗試,例如工行適老化服務版本—幸福生活版,針對老年客群的特殊服務需求,突出老年客群高頻服務、開發(fā)專屬功能、去除廣告推送、優(yōu)化操作交互、精簡優(yōu)化界面設計,整體上體現(xiàn)差異化客群的個性化服務原則。

圖4 工行手機銀行幸福生活版特色

工行在用戶服務旅程核心環(huán)節(jié)上也做了很多優(yōu)化,例如工行手機銀行明細查詢聚合展現(xiàn)用戶名下全量賬戶、卡片明細。查詢范圍廣,覆蓋19種收入類別、23種支出類別明細查詢;查詢時間長,支持10年明細查詢;且收支分析及走勢支持可視化,清晰明了。

圖4 工行手機銀行明細查詢環(huán)節(jié)的服務特色

表3 手機銀行數(shù)字化綜合服務能力-服務深度TOP50榜單

(數(shù)據(jù)說明:服務深度考慮用戶旅程及核心服務環(huán)節(jié)用戶體驗評測以及APP性能測試結果綜合評分)

四、服務長度層面:頭部手機銀行呈現(xiàn)出顯著的開放化、場景化特征,吸引用戶注意力方面有較好表現(xiàn)

通過綜合用戶粘性及APP性能表現(xiàn),即單用戶綜合服務時長,來衡量用戶服務長度的情況,從整體得分來看頭部銀行得分相差不大,因此不對相關結果進行排名,頭部大型商業(yè)銀行及股份制商業(yè)銀行整體得分最大與最小不超過1分(百分制下),且整體得分較高,反應當前頭部手機銀行呈現(xiàn)出顯著的開放化、場景化特征。頭部手機銀行都在試圖引入更豐富的外部場景生態(tài)方,實現(xiàn)金融服務、泛金融服務、生活服務等不同場景接入其中,圍繞“數(shù)字金融” 與“數(shù)字生活”、“數(shù)字政務”持續(xù)吸引用戶的注意力和時長。

圖5手機銀行中金融場景與非金融場景間的相互促進作用

除了借助生態(tài)場景,商業(yè)銀行業(yè)通過營銷活動、體驗優(yōu)化、科技及運營等手段促進用戶粘性提升,增加服務的長度。以工商銀行為例,除了豐富的線上運營活動外,工行成立了專門的用戶權益服務中心,從差異化客群及用戶行為層面設置豐富用戶權益體系,例如積分和香蕉是對用戶消費、使用等活躍行為的激勵,并且積分和香蕉兌換的禮品豐富多樣,特定權益為社保、星級、私銀、有孩家庭、車主、工資卡客戶、軍人等不同類型提供特定服務權益,以激勵用戶向高階客戶轉化。

圖6工商銀行用戶權益中心及相關行為激勵

表4 手機銀行數(shù)字化綜合服務能力-服務長度得分情況(*排序不分先后)

(數(shù)據(jù)說明:服務長度考慮用戶留存、使用時長、啟動次數(shù)等粘性數(shù)值以及APP性能狀況)

綜合以上,手機銀行已經(jīng)成為當前商業(yè)銀行持續(xù)推動數(shù)字化服務轉型、優(yōu)化用戶服務體驗、實現(xiàn)對用戶服務廣度、深度、長度全面提升的超級平臺,手機銀行生態(tài)化、開放化的特征也越來越明顯,成為居民必不可少的生活工具。當前,商業(yè)銀行業(yè)圍繞手機銀行在差異化客群經(jīng)營、生態(tài)場景搭建、用戶服務旅程持續(xù)優(yōu)化、數(shù)智化技術應用等方面均作了很多創(chuàng)新嘗試,手機銀行數(shù)字化綜合服務能力的評價體系,以用戶為視角基本可以科學衡量手機銀行在這些數(shù)字化綜合服務能力創(chuàng)新迭代狀況,希望可以給商業(yè)銀行在手機銀行數(shù)字化綜合服務能力(用戶側)評價跟蹤以及優(yōu)化迭代提供相應參考依據(jù)。

未來,我們會進一步豐富、細化評價指標維度,長期跟蹤手機銀行創(chuàng)新迭代,期望能夠以更加科學合理的視角和評價體系為手機銀行數(shù)字化綜合服務能力提升貢獻力量。

　　轉自：咸寧新聞網(wǎng)

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