全渠道運(yùn)營(yíng)，良品鋪?zhàn)永蓍e食品企業(yè)的“上限”

梳理過(guò)去四十年休閑食品行業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn),每一輪行業(yè)的變化,都伴隨著產(chǎn)品力的革新和新渠道的建設(shè)。從這個(gè)角度說(shuō),隨著良品鋪?zhàn)拥囊幌盗袘?zhàn)略持續(xù)取得成效,才有望在“寒冬”過(guò)后先發(fā)制人,打破行業(yè)格局搶占更多市場(chǎng)份額。

在休閑食品企業(yè)更迭中,除了產(chǎn)品力至關(guān)重要,全渠道建設(shè)也很重要;未來(lái)休閑食品的發(fā)展的長(zhǎng)期邏輯,必然是全渠道均衡發(fā)展。一方面,全渠道運(yùn)營(yíng)可以最大限度接觸到消費(fèi)者,還能培養(yǎng)用戶者心智,打造品牌調(diào)性;另一方面,全渠道經(jīng)營(yíng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)更強(qiáng)。就拿近兩年來(lái)說(shuō),當(dāng)疫情發(fā)生的時(shí)候,有線上銷(xiāo)售渠道的企業(yè)會(huì)比純依靠線下的更能抵御風(fēng)險(xiǎn);而當(dāng)面臨線上流量波動(dòng)時(shí),線下又可以成為補(bǔ)充客流量的關(guān)鍵渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利式微,新零售大行其道。一談新零售必談互聯(lián)網(wǎng)巨頭的短板,線下。這背后的核心在于,任何企業(yè)想要獲得更大市場(chǎng)時(shí),必須去思考你的瓶頸在哪里。早早意識(shí)到瓶頸的良品鋪?zhàn)?已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多線下、線上營(yíng)收占比最均衡的企業(yè)。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,2021年其線上收入占比為53.13%,線下收入占比為46.87%;其中,線上收入同比增長(zhǎng)21.42%,線下收入同比增長(zhǎng)16.31%。即使是在疫情反復(fù)的背景下,公司仍實(shí)現(xiàn)了線上、線下穩(wěn)健增長(zhǎng)。背后的原因,便是良品鋪?zhàn)右恢本劢谷赖慕ㄔO(shè)。

線上方面可以一分三看待。阿里系電商仍然是良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)銷(xiāo)的主陣地,良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),令其基本盤(pán)穩(wěn)固;抖音、快手系則是良品鋪?zhàn)娱_(kāi)辟的新流量渠道。從數(shù)據(jù)來(lái)看,其在短視頻系渠道也取得不小的成果。數(shù)據(jù)顯示,去年年貨節(jié)期間,良品鋪?zhàn)优c重點(diǎn)合作達(dá)人合作,單場(chǎng)直播成交額突破5800萬(wàn)元;抖音平臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 3.62倍,增速迅猛。

此外,市場(chǎng)曾擔(dān)憂,社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)對(duì)休閑食品行業(yè)造成降維打擊。這種情況非但沒(méi)有發(fā)生在良品鋪?zhàn)由砩?公司反而將社區(qū)團(tuán)購(gòu)“拿來(lái)己用”。其在財(cái)報(bào)中提到,公司已通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)用戶的滲透覆蓋。

線下方面,良品鋪?zhàn)臃€(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。2021年,其門(mén)店數(shù)量達(dá)到2974家,全年新開(kāi)門(mén)店619家,凈增273家。

值得注意的是,良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)線下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),大幅提高經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí),也將用戶沉淀在私域流量中。數(shù)據(jù)顯示,2021年微信公眾號(hào)凈增粉絲269萬(wàn),同比增加81.2%,企微私域好友數(shù)達(dá)1606 萬(wàn);2021年離店業(yè)務(wù)終端銷(xiāo)售額增長(zhǎng)32.74%。

目前,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)積累了一定的品牌力。從營(yíng)收-營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速比不難看出,自去年2季度以后,良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收增速明顯大于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速。公司在控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用后,并沒(méi)有出現(xiàn)營(yíng)收大幅降低的情況,一定程度上說(shuō)明其品牌價(jià)值正在顯現(xiàn)。

民生證券認(rèn)為,良品鋪?zhàn)泳€上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取得良好成功,線下門(mén)店已完成全國(guó)化布局,全渠道經(jīng)營(yíng)能力大幅提升。休閑零食的中場(chǎng)戰(zhàn)事拉開(kāi)帷幕,良品鋪?zhàn)诱诖蚱菩袠I(yè)僵局。

轉(zhuǎn)自：和訊網(wǎng)

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