穩(wěn)居行業(yè)前三 TCL北美市場實(shí)力演繹大國品牌


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2018-01-24





  2018國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(CES)于美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月9日在拉斯維加斯開幕,諸多中國企業(yè)的黑科技產(chǎn)品閃耀北美。這也是“大國品牌”TCL連續(xù)11年在CES主展廳亮相,并帶來針對北美市場發(fā)布的全新電視產(chǎn)品。X/C/P三大系列多款明星產(chǎn)品也與全球消費(fèi)者見面。
TCL
  與此同時(shí),TCL集團(tuán)發(fā)布了2017年全新業(yè)績數(shù)據(jù)。TCL集團(tuán)2017年LCD電視產(chǎn)品銷量為2377.4萬臺,同比增長15.9%;智能網(wǎng)絡(luò)電視銷量為1512.7萬臺,同比增長34.8%。其中,四季度彩電銷量達(dá)到729.8萬臺,同比增長30.4%;智能網(wǎng)絡(luò)電視銷量488.7萬臺,同比大增52.4%,顯示中高端產(chǎn)品銷售占比得到進(jìn)一步優(yōu)化。TCL集團(tuán)副總裁、TCL多媒體CEO王成表示,受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢帶來的整體效率提升,海外市場銷售量持續(xù)強(qiáng)勁增長。TCL多媒體全年銷售實(shí)現(xiàn)五年來最強(qiáng)勁增長,并超額完成2200萬臺的全年銷售目標(biāo)。其中,北美市場銷售量表現(xiàn)格外亮眼,同比大幅提升131.5%,實(shí)現(xiàn)翻倍增長。截至2017年11月,TCL電視北美市場占有率為9.1%。
 
  這一傲人成績被業(yè)界人士解讀為“中國品牌的勝利”。在美國這樣一個(gè)競爭充分的市場,日韓品牌長期占據(jù)領(lǐng)先地位。此次TCL北美市場業(yè)績喜人,不僅是中國品牌在海外“趕超日韓”的積極信號,也對提振中國家電品牌逐鹿全球信心、加速“品牌出海”具有重要意義。
 
  “產(chǎn)品本地化”創(chuàng)新助力TCL深耕北美市場
 
  面對千差萬別的消費(fèi)需求,依賴同一產(chǎn)品“打遍天下”顯然已無法奏效,因此差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為必然。TCL在全球踐行本地化戰(zhàn)略,不僅生產(chǎn)、銷售、人才、市場實(shí)現(xiàn)全面本地化,在產(chǎn)品形態(tài)上,更是依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行本地化創(chuàng)新。TCL多媒體北美分公司總經(jīng)理毛初文介紹,在北美市場,消費(fèi)者雖然理性,但是他們不排斥高科技,尤其是在畫質(zhì)上。TCL在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷深耕,推出量子點(diǎn)電視、AI等高科技產(chǎn)品,在各大媒體評論中備受好評,TCL產(chǎn)品和品牌逐漸被美國消費(fèi)者接受和喜愛。
 
  2017年12月,在全球知名的科技和消費(fèi)電子媒體CNET發(fā)起的BestTVsfor2018(2018最佳電視)評選中,TCL電視產(chǎn)品“PseriesRokuTV”力壓索尼、三星等電視產(chǎn)品,以8.6分超高分名列前茅。
 
  CNET給出了獨(dú)到的評價(jià),“這款產(chǎn)品具備真正優(yōu)秀的畫質(zhì),且價(jià)格適中,如果你想要一個(gè)55寸型號的電視,那么它就是我們的選擇。”北美消費(fèi)者體驗(yàn)感受評價(jià)極高的TCLP系列具有優(yōu)秀的整體圖像質(zhì)量,多分區(qū)動(dòng)態(tài)背光控制,對比度高,顏色顯示精準(zhǔn),另外其具備的Roku智能電視平臺界面簡單,流媒體應(yīng)用支持廣泛。
 
  此外,在最近一次針對北美用戶“凈推薦值”調(diào)查中,覆蓋了10%的S4系列產(chǎn)品用戶和20%的P6系列產(chǎn)品用戶,在問及“您是否愿意向您的朋友或親人推薦TCL的電視產(chǎn)品時(shí)”反饋的數(shù)據(jù)是95%的P6用戶和87%的S4用戶愿意推薦TCL的產(chǎn)品。美國消費(fèi)者對TCL產(chǎn)品的肯定,是對TCL產(chǎn)品策略最有力的回應(yīng),也讓渠道伙伴對TCL新品的表現(xiàn)充滿期待。
 
  入駐美國六大主流渠道 為“品牌出海”鋪路
 
  BestBuy,Walmart,Costco,Target,Amazon和Sam'sClub這六大渠道銷售美國市場80%的電視機(jī),目前,TCL已經(jīng)全部入駐上述六大主流渠道,加上其他的區(qū)域零售賣場觸達(dá),TCL實(shí)現(xiàn)了全美90%的零售覆蓋。這也是TCL在北美市場取得如此驕人成績的重要因素。
 
  扎根當(dāng)?shù)匕l(fā)展,強(qiáng)調(diào)本土化建設(shè)是TCL成功拓展全球市場的法寶之一。TCL在海外市場非常注重與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻㈤L期、友好的合作關(guān)系,這使TCL獲得了廣泛的認(rèn)可與信賴。
 
  據(jù)了解,早在2011至2013年經(jīng)營初期,TCL依托與電商主渠道亞馬遜實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展,為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。2014年,TCL進(jìn)入沃爾瑪?shù)昝妫瑥漠a(chǎn)品、渠道和市場推廣方面都向前邁了一大步,為平穩(wěn)上量提供了扎實(shí)的平臺。此后,TCL與好市多(Costco)、山姆會員商店(Sam'sClub)、美國第二大零售百貨集團(tuán)塔吉特(Target)等傳統(tǒng)主力渠道合作,同時(shí)與百思買(Bestbuy)開展線上渠道合作,為TCL電視帶來銷售的倍級增長。
 
  TCL在北美建立和拓展多渠道的合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)銷量“量”和“質(zhì)”的飛躍。通過覆蓋六大主流渠道,TCL在北美市場已經(jīng)進(jìn)入了超過10000家門店。隨著渠道的滲透,TCL未來會在北美市場占據(jù)更廣泛的品牌認(rèn)知。
 
  在品牌力的打造方面,TCL在北美市場的營銷推廣則已經(jīng)成為教科書式的典型案例。
 
  以“本地化營銷” 營造TCL品牌拉力
 
  北美消費(fèi)者的理性消費(fèi)習(xí)慣,使得他們天然對品牌信賴有更高的要求。毛初文指出,北美的消費(fèi)者非常有品牌意識,他們需要對一個(gè)品牌有足夠的信任程度,而品牌信任的達(dá)成需要長時(shí)間的積累。TCL找到了加速這一積累過程的有效利器——針對美國本土消費(fèi)者的多元營銷。
 
  TCL注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的品牌營銷,增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的“存在感”。2013年,TCL成為好萊塢中國大劇院史上第一個(gè)冠名的中國企業(yè),讓北美消費(fèi)者認(rèn)識、感知到來自中國的品牌形象,同時(shí)逐漸輸出中國文化,成為彰顯文化自信的主流陣地。
 
  近年來,TCL與《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠3》、《X戰(zhàn)警》、《碟中諜5》等好萊塢商業(yè)大片持續(xù)合作,2017年更是攜手DC大片《正義聯(lián)盟》進(jìn)行全球聯(lián)推,借助IP和話題熱度形成爆點(diǎn)傳播。此外,與美國知名電視娛樂節(jié)目EllenShow牽手,與IMDB合作,一同參與艾美獎(jiǎng)的贊助等,令TCL走在娛樂前沿,以消費(fèi)者喜聞樂見的方式滲入當(dāng)?shù)厥袌?,拉近品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。
 
  TCL“大國品牌”廣告在“一帶一路”沿線15國投放和TCL全球創(chuàng)意投影廣告刷亮六國,讓TCL品牌影響力以北美地區(qū)為切口,持續(xù)覆蓋全球。
 
  此外,體育營銷的跨界總是與品牌的發(fā)展相得益彰。在美國消費(fèi)者熱衷的體育賽事方面,TCL也進(jìn)行了布局——成為RoseBowl球場和UCLA運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方電視品牌;成為NBA球隊(duì)明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)合作伙伴及贊助商;冠名美國職業(yè)足球聯(lián)盟(MLS)SanJoseEarthquakes隊(duì)主場等,TCL正在通過浸入美國消費(fèi)者日常生活的不同場景,不斷提升與消費(fèi)者的互動(dòng)與粘性。這種場景化營銷的魅力,為TCL贏得了許多忠實(shí)粉絲。
 
  TCL本地化營銷多維度提升了品牌的知名度,為推進(jìn)市場擴(kuò)張?zhí)峁┝吮匾С帧?/div>
 
  轉(zhuǎn)自:中國電子報(bào)
 



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