千億川酒 應變轉(zhuǎn)型

　　四川日報網(wǎng)消息“發(fā)展過熱、產(chǎn)能過剩、價格過高、競爭過度、廠子過多、出口過少！”在3月17日舉行的全省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢分析會上，省釀酒協(xié)會專家胡永松用6個“過”總結(jié)了時下白酒面臨的問題，認為如果不加以調(diào)整，其中的每一個問題都將有可能對行業(yè)帶來危機。一場形勢分析會開成了川酒發(fā)展的“頭腦風暴”會。

　　在總結(jié)過去10來年川酒發(fā)展得與失的基礎(chǔ)上，全省眾多白酒企業(yè)負責人及經(jīng)銷商紛紛亮出各自突圍的秘訣，“在行業(yè)變局的形勢下，機遇與挑戰(zhàn)都是公平的，對于一些優(yōu)勢企業(yè)來說這是一個‘彎道超車’的好機會，川酒如果不把過去取得的榮譽變成壓力和動力，放低身段，優(yōu)勢地位將面臨挑戰(zhàn)?！迸c會專家認為。

　　謀變——

　　接地氣 練內(nèi)功 蓄后勁

　　“川酒共識”提振行業(yè)士氣

　　內(nèi)憂外患 川酒增幅10年首次跌破30%

　　會上，省釀酒協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年，川酒實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1671.54億元，同比增長幅度為23.72%，首次跌破過去10年30%以上的增長速度。雖然產(chǎn)量、出口交貨值、主營業(yè)務(wù)收入、利稅、利潤等各項主要經(jīng)濟指標均位居全國第一，但在胡永松看來，“川酒的優(yōu)勢在不斷弱化，江蘇、安徽、湖北等白酒產(chǎn)區(qū)和部分優(yōu)勢品牌來勢兇猛，川酒不進則退，慢進也是退?！?/p>

　　不僅如此，變局之下的白酒市場“蛋糕”正被葡萄酒、啤酒及部分軟飲占領(lǐng)。“我們希望通過嫁接高端白酒渠道，打通政務(wù)消費渠道，成為政務(wù)消費限制高端白酒后的替代品?！比涨埃诔啥寂e行的波爾多葡萄酒成都品鑒會上，參會的不少葡萄酒品牌負責人對這一野心并不避諱。而記者從成都多家高端餐飲企業(yè)了解到，一些單瓶價格在30—80元的高端啤酒和300元以下的葡萄酒正成為一些政務(wù)宴請青睞的高端白酒替代品。

　　“拋開競爭不說，除6個‘過’外，酒類行業(yè)本身還面臨著新問題。酒類行業(yè)的生產(chǎn)工藝都是生物發(fā)酵，關(guān)鍵因素包括水、土、氣、息、生，而目前國內(nèi)很多地區(qū)都面臨著水質(zhì)和土質(zhì)污染加劇的問題，這對部分大氣和土質(zhì)污染較重產(chǎn)區(qū)的白酒品牌傷害很大?！焙浪烧J為，不過，川酒在這方面具有比較優(yōu)勢。

　　川酒共識 抱團擦亮川酒金字招牌

　　“遵守國標、提升品質(zhì)、維護榮譽，共同擦亮川酒金字招牌?！睍?，在省釀酒協(xié)會的組織下，省內(nèi)主要白酒企業(yè)共同發(fā)起“川酒共識”，要求川酒企業(yè)共克時艱，在質(zhì)量維護、品質(zhì)提升、品牌打造、市場拓展、宣傳推廣等方面守衛(wèi)好、提升好川酒的美譽度和市場號召力。

　　“白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是曇花一現(xiàn)的沖刺賽，而是一場馬拉松，在整個行業(yè)發(fā)展變緩之時，川酒更應當抱團謀劃長遠、轉(zhuǎn)型升級、練足內(nèi)功、蓄勢待發(fā)?！薄缎率称贰冯s志負責人汪歌認為，川酒品牌推陳出新應當接“地氣”，根據(jù)消費者的口感喜好，推出市場接受度較高的產(chǎn)品，而不是買的不喝、喝的不買的傳統(tǒng)產(chǎn)品。

　　“帝亞吉歐一家企業(yè)的年銷售額就差不多能抵得上整個川酒的產(chǎn)值，這說明川酒產(chǎn)業(yè)還很小，潛力還很大，遠未達到飽和?！笔∈称钒踩k主任崔兆全在會上表示，川酒應當堅定信心再續(xù)輝煌。據(jù)了解，提振川酒信心和美譽度，省食品安全辦將于本月底組織人大代表、政協(xié)委員和主流新聞媒體代表深入到川酒名酒企業(yè)中，實地見證川酒品質(zhì)。品質(zhì)是川酒的核心競爭力，在今年全省食品安全8項專項整治內(nèi)容中，其中有一項就是專門針對白酒產(chǎn)業(yè)的專項整治，將對一些存在質(zhì)量安全隱患的小酒廠予以規(guī)范提升，推動生產(chǎn)要素和優(yōu)勢資源向名優(yōu)品牌企業(yè)集中，鼓勵白酒企業(yè)在科技公關(guān)、人才培養(yǎng)等方面加強合作。

　　轉(zhuǎn)型——

　　瞄準大眾消費調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　3月28日-31日，第88屆春季全國糖酒會將在成都世紀城會展中心舉行，新變局下的第一屆大型糖酒交易會在此時顯得格外引人關(guān)注。往年，廠商關(guān)注的焦點往往是大型經(jīng)銷商的年訂單，面向的大都是大型企事業(yè)單位的團購消費群體。隨著有關(guān)政策的相繼出臺，原有消費群體的大面積萎縮，白酒廠商紛紛重新調(diào)整產(chǎn)品定位。不少商家負責人表示，今年將以大眾為消費核心，推出物美價廉的中低端產(chǎn)品，更加適應普通消費者的需要。

　　生產(chǎn)老百姓喝得起的白酒

　　“我們這次在糖酒會上推出的新品較多，每瓶的價格在20元-700元之間，100多元價位的酒品種最多?！奔t樓夢酒業(yè)相關(guān)負責人告訴記者，“我們對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，主要著眼中低端市場，就像這次主推的夢酒系列，就是專門為普通消費者量身打造的。而高端酒的展示占展示總量的份額不到10%?！?/p>

　　沱牌舍得酒業(yè)公關(guān)部副部長盧勇也表示，面對新的形勢，白酒企業(yè)必將進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品布局將著重放在中低端白酒的品牌打造上，更加注重大眾消費市場的調(diào)研，根據(jù)市場需求進行生產(chǎn)、銷售、價格等相關(guān)規(guī)劃的制訂?！般粕岬?，就是我們定位中高端市場的典型產(chǎn)品。在這一輪市場的沖擊下，預見性的產(chǎn)品市場定位讓公司經(jīng)營并未受到太大的沖擊。”

　　漸次理性回歸白酒本質(zhì)

　　據(jù)了解，雖然中低端白酒的利潤不如高端白酒，但它有巨大的消費市場。豐谷酒業(yè)就依靠中低端白酒的銷售，取得了令不少主攻高端品牌的同行眼紅的業(yè)績。

　　“回歸中低端白酒，是一種理性的回歸。”省釀酒協(xié)會副所長楊官榮告訴記者，“以前不在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上下工夫的企業(yè)終將會被淘汰。畢竟，行業(yè)中能做高端品牌的酒企只是少數(shù)，大多數(shù)酒企還是應回歸理性，做好產(chǎn)品，以品質(zhì)贏得市場?！?/p>

　　而省釀酒協(xié)會執(zhí)行秘書長劉俊升則認為：“行業(yè)變局下，可以讓一些企業(yè)理性審視高端白酒應該在市場上所占的份額，看到過去只顧追逐利潤而拔高產(chǎn)品價格給自身帶來的危害?！睂τ诩磳⒄匍_的糖酒會，劉俊升談到了兩點可能：“首先，經(jīng)銷商會更加理智，從自身經(jīng)濟和營銷能力出發(fā)，選擇一些自己可控的品牌。其次，對于質(zhì)量和價格會考慮得更多?！?/p>

　　理性轉(zhuǎn)型不等于放棄高端市場

　　不過，有業(yè)內(nèi)專家表示，雖說理性回歸中低端白酒是一種趨勢，但并不意味所有酒企都一哄而上。一個行業(yè)的發(fā)展總離不開高、中、低各層級的發(fā)展。高端白酒不應只盯著“三公”消費，對于有經(jīng)濟能力的個人或企業(yè)，在接待外賓、宴請賓客、舉辦個人及商務(wù)宴會時都是高端白酒的潛在消費群體。

　　“像茅臺、五糧液等一些品牌我們應該鼓勵他們向高端發(fā)展，做世界的品牌。就像法國的波爾多紅酒一樣，價格雖高但始終受到熱捧?！眲⒖∩寡浴＝衲?，政府對川酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，更是把以川酒為主導的飲料食品業(yè)列入全省3大萬億元產(chǎn)業(yè)培育。相信在政府的引導下，白酒業(yè)的高、中、低三個層次會實現(xiàn)安全、平穩(wěn)、健康的發(fā)展?！鞍拙聘摺⒅?、低端各占市場多少份額，要由市場自己來決定。中國經(jīng)濟在平穩(wěn)增長，相信白酒行業(yè)在經(jīng)過去年的風波之后會走得更穩(wěn)更健康。”

　　一直主攻低端白酒市場的江口醇酒業(yè)和董事長張超先也表示，高端市場樹立的是一個企業(yè)的整體形象，雖然這一市場出現(xiàn)萎縮，但它依然存在。作為企業(yè)而言，各種檔次類型的產(chǎn)品都應該具備，不同的是要根據(jù)市場進行生產(chǎn)上的戰(zhàn)略布局，去年江口醇推出的龍酒系列產(chǎn)品就在中高端市場上贏得了不少好評。

　　行情——

　　高端白酒銷售遇冷

　　銷售市場：售價下滑 市場冷清

　　3月16日上午，記者走訪了成都部分商超。在一家位于成都市新華大道的五糧液專賣店中，52°的五糧液每瓶標價是1109元，團購價為909元，仍維持之前的價格水平。但當記者表示想要購買時，老板透露，如果真有購買意向，只需700多元就能買到。而記者發(fā)現(xiàn)，盡管實際降價已經(jīng)達到了300元，但前來購買的顧客依然很少。當記者問起今年銷售情況時，該負責人則變得支支吾吾，不愿說太多。

　　在鹽市口家樂福品牌白酒銷售專柜前，記者隨機采訪了市民王先生。他告訴記者，由于白酒，特別是高端白酒價格不穩(wěn)定，他也只是前來問問價格，說不定價格還將出現(xiàn)進一步下調(diào)，那時候也許才是購買的良機。王先生的話，可以說道出了不少消費者對于高端白酒的一種觀望心態(tài)。

　　對于今年四川白酒市場的銷售，成都1919酒類直供總經(jīng)理楊陵江認為，今年的整體經(jīng)濟形勢和政策環(huán)境沒有大的改變，加之大部分消費者趨于理性，更看重性價比，市場購買欲望有可能會進一步萎縮，高端白酒市場整體的銷售情況仍然不樂觀。在1919酒類連鎖店，52°五糧液的會員最低價格已低至每瓶739元。

　　二手市場：回收量、回收價格雙雙下滑

　　兩年前飛天茅臺回收價格飆至每瓶1800元，如今，1200元的價格都無人問津。3月16日下午，記者連續(xù)走訪了成都市內(nèi)多家白酒回收商鋪發(fā)現(xiàn)，53°飛天茅臺的回收價在每瓶650元到850元不等，52°五糧液和國窖1573回收價格都在每瓶450元到550元之間，52°水井坊典藏為每瓶400元，而15年紅花郎和舍得等酒回收價為每瓶200到300元。幾家酒水回收店負責人均表示，限制“三公”消費以來，轉(zhuǎn)手高端白酒的顧客少了很多。

　　隨著高端白酒市場價的下調(diào)，回收價格和轉(zhuǎn)手賣出價格也在走低，一年前平均回收價普遍比今年要高接近100元，回收店回收的白酒現(xiàn)在都處于積壓狀態(tài)。人民南路一位白酒回收點的老板表示，自己現(xiàn)在手上積壓了一批品牌白酒，現(xiàn)在市場過于低迷，出手的話損失會很重，希望銷售旺季價格能夠有所回暖，打算到下半年春節(jié)前再出手。

　　一位回收店店主表示，今年白酒回收的生意相比去年降了6成，現(xiàn)在除了上世紀70、80年代的老酒具有收藏保值的價值之外，高端白酒的市場行情仍然不樂觀，今年的回收價格有可能進一步下跌。

　　影響——

　　經(jīng)銷商：這個春天不“溫暖”

　　酒企對經(jīng)銷商強勢壓貨帶來的資金鏈條連鎖反應，迫使不少經(jīng)銷商生存困難?！案叨税拙剖袌鲆呀?jīng)出現(xiàn)了明顯的疲軟現(xiàn)象，部分經(jīng)銷商退出市場，洗牌和并購重組或?qū)㈩l繁發(fā)生?！背啥济┡_經(jīng)銷商周女士坦言。

　　行業(yè)洗牌經(jīng)銷商首當其沖

　　白酒行業(yè)10年黃金發(fā)展不僅僅造就了一批品牌，更是帶動了大批資金和人群涌入白酒經(jīng)銷的大軍，而當市場調(diào)整、產(chǎn)能過剩、銷售遇阻等問題凸顯后，經(jīng)銷商面臨的困境也顯現(xiàn)出來。

　　“現(xiàn)在高端白酒銷售危機才剛剛在流通環(huán)節(jié)中體現(xiàn)，隨著這一波銷售淡季的持續(xù)，越來越多的問題將浮出水面。經(jīng)銷商還沒來得及調(diào)整自身的發(fā)展策略，便會在這一浪潮中洗牌出局。”前來參加春季全國糖酒會的某白酒經(jīng)銷商王先生表示。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當前白酒經(jīng)銷商面臨的困境，主要在于之前政務(wù)消費支撐的業(yè)績不復存在，而此時，很多經(jīng)銷商還來不及將經(jīng)營方向向商務(wù)消費和社會化消費轉(zhuǎn)型。加之，企業(yè)管理、團隊建設(shè)不到位，內(nèi)部管理機制和渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，很難在短時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型?！跋鄬τ谑袌鱿禄N售遇阻，目前經(jīng)銷商最大的問題是沒錢?！蓖跸壬硎?，由于很多經(jīng)銷商在年前都有壓貨的習慣，由于銷售不暢導致經(jīng)銷商的資金大量被占用，資金鏈被拉長，無形中考驗著經(jīng)銷商的經(jīng)營實力。

　　廠商從博弈走向攜手

　　酒類營銷專家羅洪濤認為，之前的廠商合作嚴重不對等，經(jīng)銷商被酒廠擠壓得很嚴重，被邊緣化，先款后貨，甚至拖貨，很多經(jīng)銷商難以有機會完善渠道建設(shè)和隊伍管理，而強勢品牌為了對大經(jīng)銷商進行“削藩”，又找到“小諸侯”與大經(jīng)銷商對抗，追求短期銷量和利潤的提升，一旦市場堵塞，“小諸侯”、中小經(jīng)銷商就難以抵御市場風險，面臨被市場洗牌淘汰。

　　“當前，酒廠應該與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，共渡難關(guān)。”成都1919酒類直供總經(jīng)理楊陵江表示，正常的廠商關(guān)系是在產(chǎn)品銷售之后才能實現(xiàn)利潤，如果酒企把所有的風險都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，一旦經(jīng)銷商資金鏈斷裂，酒企的利益也無法保障。

　　茅臺成都一位經(jīng)銷商表示，經(jīng)過溝通，茅臺酒廠已經(jīng)決定在2013年一季度給經(jīng)銷商一個緩沖期，而控貨、調(diào)低業(yè)績目標已經(jīng)成為目前茅臺、五糧液等酒企所采取的主要措施。

　　據(jù)了解，目前，大部分白酒經(jīng)銷商也調(diào)低了業(yè)績預期，希望能穩(wěn)定市場份額，完成自身調(diào)整，順利度過這波近年來白酒史上最大的調(diào)整期。

來源：四川日報網(wǎng)

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀