外來飲料攻城略地 本土品牌如何突圍

　　隨著炎炎夏日的到來，飲料也進(jìn)入了銷售旺季。在呼和浩特的飲料市場(chǎng)上，外來品牌飲料攻城略地，而一批口碑不錯(cuò)、占盡地緣優(yōu)勢(shì)的本土品牌飲料卻難見身影。

　　連日來，本報(bào)記者就本土飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀等問題進(jìn)行了調(diào)查采訪。根據(jù)全國飲料行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)算，北方地區(qū)年人均飲料消費(fèi)量在20公斤左右，首府目前碳酸飲料的市場(chǎng)容量超過5億元，而包括大窯嘉賓在內(nèi)的本土飲料，連10%的市場(chǎng)份額也沒有占到?！嬃箱N售人員王慶峰　這些產(chǎn)品的品質(zhì)是沒有問題的，但是市場(chǎng)認(rèn)可度很低。這是因?yàn)樗麄兒雎粤艘粋€(gè)非常重要的問題，就是對(duì)于現(xiàn)在我國飲料市場(chǎng)來講，飲料還沒有像國外一樣，上升到養(yǎng)生需求的這個(gè)高度?！獌?nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院副教授倪春梅

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀：難覓本土品牌身影

　　記者在采訪中了解到，內(nèi)蒙古的飲料品牌不是很多，在鄂爾多斯市有高原杏仁露，呼倫貝爾市有藍(lán)莓汁，呼和浩特市有宇航人、大窯嘉賓等。雖然這些品牌在本地消費(fèi)者心目當(dāng)中占有一定地位，但是不可否認(rèn)的是，這些飲料都不是市民首選的即飲型飲品。

　　面對(duì)超市里琳瑯滿目的飲品，你到底會(huì)選哪一種？近日，記者走訪了呼和浩特市的大中小超市，發(fā)現(xiàn)大品牌的飲料幾乎占據(jù)了整個(gè)飲料市場(chǎng)。在涼茶飲料中，加多寶、王老吉首選；在茶飲料中，康師傅獨(dú)大；而可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌幾乎瓜分了果品飲料和碳酸飲料的整個(gè)市場(chǎng)份額。記者在采訪中了解到，一般在中小型超市里偶爾能見到幾種本土品牌飲品，但是在大超市里，幾乎很少有本土飲品的身影。記者通過對(duì)錫林郭勒南路兩側(cè)10多家小超市的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有2家小超市的貨架上可以看到藍(lán)莓汁的本地品牌飲料，還在貨架上最不顯眼的位置擺放著?！罢f實(shí)在的，那個(gè)飲料確實(shí)不錯(cuò)，飲料里裝的藍(lán)莓果肉，口感也不錯(cuò)，質(zhì)量也好，每瓶零售價(jià)為5元，擺在貨架上很快就得到了消費(fèi)者的認(rèn)可?？墒俏覀冋郎?zhǔn)備將該產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品銷售時(shí)，對(duì)方的業(yè)務(wù)員卻說沒貨了，后來說他不再代理銷售該產(chǎn)品了。這樣貨源不穩(wěn)定的產(chǎn)品對(duì)我們超市來說也是一種傷害。本土不少品牌飲料在銷售渠道的建立上不是很完善，比較正規(guī)一些的超市都不愿意讓這類產(chǎn)品進(jìn)店，這也是大中型超市難覓本土品牌飲料的一個(gè)原因?！痹诤艉秃铺厥袚碛?0家連鎖超市的百家潤(rùn)便利超市總經(jīng)理張宇俊對(duì)記者說。

　　各自為戰(zhàn)：人氣高占據(jù)市場(chǎng)份額小

　　說起碳酸飲料，人們馬上會(huì)想到可樂，然而在內(nèi)蒙古地區(qū)，尤其是呼和浩特市，最受市民歡迎的是大窯嘉賓。吃燒烤、喝嘉賓，已經(jīng)成為現(xiàn)在首府市民夏季飲食的最佳搭配，大窯嘉賓也是各家小飯店和燒烤店必備的飲品之一。

　　馬曉溪向記者表示，她是大窯嘉賓的忠實(shí)粉絲，小的時(shí)候就非常愛喝，最重要的是現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的大窯嘉賓，那個(gè)味道和口感與小時(shí)候喝的一樣，能夠喚起很多美好的回憶，所以現(xiàn)在無論到哪兒，都喜歡點(diǎn)一瓶大窯嘉賓。

　　呼和浩特市大窯食品廠總經(jīng)理王慶鋒告訴記者，大窯嘉賓在內(nèi)蒙古有30多年的歷史，是首府地區(qū)飲料行業(yè)的一個(gè)老字號(hào)品牌，呼和浩特市的市民對(duì)這個(gè)品牌和口感很是認(rèn)可。目前該企業(yè)每天的產(chǎn)量是6萬瓶左右，在每年5月份到9月份的消費(fèi)旺季，可以實(shí)現(xiàn)近800萬瓶的銷量，銷售額可達(dá)1000萬。

　　宇航人沙棘飲料是內(nèi)蒙古本土飲料品牌當(dāng)中的佼佼者，內(nèi)蒙古宇航人高技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司在2007年，以內(nèi)蒙古特有的抗沙植物沙棘的果皮為原材料研發(fā)出了具有9種維生素的功能性飲品。但是當(dāng)時(shí)由于首府市民對(duì)于沙棘的功能認(rèn)識(shí)度不高，再加上為了保留沙棘的原有功能，果汁濃度很高，這就注定了該飲料的成本很高。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上每瓶345毫升的銷售價(jià)格為3.5元。最初的銷售渠道也是以進(jìn)入大中型超市賣場(chǎng)為主，效果不好。2011年底，宇航人沙棘飲料對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，從產(chǎn)品的外包裝到每瓶容量都進(jìn)行了改裝，定位為婚宴飲品。同時(shí)開始與首府的高檔酒店、婚紗影樓、婚慶協(xié)會(huì)尋求合作，對(duì)于有婚宴需求的個(gè)人，進(jìn)行產(chǎn)品的試用。由于沙棘飲料不同于一般的果汁飲料，它富含的維生素更符合現(xiàn)在人們養(yǎng)生的需求，而且在高檔酒店舉行婚禮的顧客，他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格也在他們接受的范圍。所以，這種營銷模式，幾乎開創(chuàng)了沙棘飲品的新市場(chǎng)。該公司飲料市場(chǎng)部的楊吉龍經(jīng)理告訴記者，2012年宇航人沙棘飲料在呼和浩特市的銷售額就有1200萬元。

　　在首府飲料市場(chǎng)上，內(nèi)蒙古高原杏仁露有限公司新近研發(fā)推出的冰糖海紅、酸杏湯這兩款產(chǎn)品無論從外部包裝還是價(jià)格方面都是最接近市場(chǎng)目前熱銷的大品牌飲料。該公司呼和浩特市辦事處經(jīng)理高健告訴記者，之所以推出冰糖海紅、酸杏湯等產(chǎn)品，主要是因?yàn)楣驹诙鯛柖嗨箵碛邪偃f畝的山杏基地，這是其他飲料企業(yè)無法比擬的。所以在擁有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的研發(fā)也是圍繞原材料來生產(chǎn)，如杏核做了杏仁露、杏肉做了果汁和果葡，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是原汁原味，具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　在呼和浩特有近20年飲料、白酒銷售經(jīng)驗(yàn)的王慶峰告訴記者，根據(jù)全國飲料行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)算，北方地區(qū)年人均飲料消費(fèi)量在20公斤左右，首府目前碳酸飲料的市場(chǎng)容量超過5億元，而包括大窯嘉賓在內(nèi)的本土飲料，連10%的市場(chǎng)份額也沒有占到。

　　定位模糊：缺乏拳頭產(chǎn)品

　　不可否認(rèn)的是，本土品牌飲料之所以能夠立足本土，首先均獲得了本地消費(fèi)者的支持；其次，不論是宇航人的沙棘飲料還是高原杏仁露公司推出的冰糖海紅、酸杏湯等產(chǎn)品，都占據(jù)了資源優(yōu)勢(shì)。大窯嘉賓雖然深受市民喜愛，但是卻沒有走出呼和浩特市；宇航人沙棘飲料以國內(nèi)一流的生產(chǎn)條件卻沒有占據(jù)一流的市場(chǎng)份額；高原杏仁露公司依托百萬畝杏產(chǎn)業(yè)基地生產(chǎn)冰糖海紅、酸杏湯在首府飲料行業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額也是少之又少。

　　6月14日，在呼和浩特市土左旗的大窯食品廠里，記者現(xiàn)場(chǎng)參觀了大窯嘉賓的生產(chǎn)過程。王慶鋒總經(jīng)理指著廠子里的機(jī)器告訴記者，這套生產(chǎn)設(shè)備是專門針對(duì)玻璃瓶來灌裝的，由于玻璃瓶的特殊性，一般設(shè)備在三到五年就需要更換一次，這個(gè)費(fèi)用需要好幾百萬元，再加上現(xiàn)在原材料、人工及各項(xiàng)成本都在增加，而飲料的銷售旺季集中在6~9月份這4個(gè)月中，所以利潤(rùn)是很低的。另外，現(xiàn)在市場(chǎng)上許多高檔的酒店和超市是禁止上架玻璃瓶包裝的飲品。之前他們也想過更換一次性塑料瓶的包裝，但是那樣的話需要更換整條生產(chǎn)線，另外換了包裝，市場(chǎng)需要一個(gè)重新認(rèn)可的過程，這就要廣泛的做宣傳，也是要投入一部分的費(fèi)用，但是以公司現(xiàn)在的經(jīng)營情況來看，根本沒有那么多的資金。

　　王慶峰告訴記者，大窯嘉賓無法走出呼和浩特市的主要原因是企業(yè)的投入不足。他說：“飲料行業(yè)是一種微利行業(yè)，以大窯嘉賓來說，一年的銷售額在1000萬左右，而企業(yè)的凈利潤(rùn)不到100萬，這樣的利潤(rùn)率無法吸引外部資金的投入，只能靠企業(yè)自身進(jìn)行資本的原始積累。如果有足夠的資金投入，大窯嘉賓就可以擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)能，在首府市場(chǎng)能夠占據(jù)一席之地?！?/p>

　　對(duì)于市場(chǎng)的考驗(yàn)，內(nèi)蒙古高原杏仁露有限公司呼和浩特辦事處的高健認(rèn)為，他們目前面臨的瓶頸就是銷售渠道的不完善。他們將會(huì)在銷售渠道方面繼續(xù)努力，建立通暢的營銷渠道，培養(yǎng)專業(yè)盡職的銷售人才是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)份額的主要手段。另外，從總公司的生產(chǎn)方面來說，則需要不斷完善產(chǎn)品系列。

　　內(nèi)蒙古宇航人高技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司的楊吉龍認(rèn)為，他們之前通過傳統(tǒng)的銷售渠道來培養(yǎng)市場(chǎng)的時(shí)候，就因?yàn)槭袌?chǎng)銷售情況不是很好，而遇到過種種困難。2011年底后，公司把沙棘飲料的消費(fèi)人群定位在中高端，以年齡在35歲以上的群體為主，主做婚宴市場(chǎng)，到目前運(yùn)行了一年多的時(shí)間，得到的效果還是很好的，至于這是不是一條真正適合沙棘飲料發(fā)展的道路，現(xiàn)在還在探索當(dāng)中。

　　對(duì)于各大本土品牌飲料所亮出的銷售計(jì)劃，處于銷售終端環(huán)節(jié)的張宇俊認(rèn)為，本土品牌飲料雖然頻頻出擊，也不斷的推出新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但是總的看來還是缺乏拳頭產(chǎn)品，不論是走大眾消費(fèi)市場(chǎng)的大窯嘉賓，還是準(zhǔn)備以冰糖海紅、酸杏湯占據(jù)市場(chǎng)的高原杏仁露公司以及宇航人沙棘飲料，對(duì)飲料市場(chǎng)來說，都不能算拳頭產(chǎn)品，再加上飲料的外部包裝、廣告推廣、口味等方面的定位不明確，這些飲料的推出不能給外來品牌飲料帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　業(yè)內(nèi)關(guān)注：為本土飲料突圍支招

　　對(duì)于本土飲料行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展存在的問題和到底該如何解決，記者采訪了內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院的副教授倪春梅。倪春梅副教授告訴記者，首先本土飲料企業(yè)的產(chǎn)品比較單一，現(xiàn)在本土飲料企業(yè)雖然是基于自有資源作為原料，比如沙棘、海紅果、山杏等來推出產(chǎn)品，但是由于原料的這種季節(jié)性，就使得淡季的時(shí)候生產(chǎn)設(shè)備的閑置，造成了生產(chǎn)線的利用率不高。所以企業(yè)應(yīng)該利用現(xiàn)有的生產(chǎn)線，生產(chǎn)多樣的產(chǎn)品，這樣不僅可以滿足市場(chǎng)上不同的需求，還可以提高生產(chǎn)線的利用率。其次，市場(chǎng)定位不明確?，F(xiàn)在很多本土企業(yè)在自有資源的基礎(chǔ)上，都推出的是有機(jī)、養(yǎng)生等產(chǎn)品，而且為了達(dá)到這個(gè)目的，推出了許多濃度更高、口味更重的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的品質(zhì)是沒有問題的，但是市場(chǎng)認(rèn)可度很低。這是因?yàn)樗麄兒雎粤艘粋€(gè)非常重要的問題，就是對(duì)于現(xiàn)在我國飲料市場(chǎng)來講，飲料還沒有向國外一樣，上升到養(yǎng)生需求的這個(gè)高度。一般還是以解渴為目的，而且飲料行業(yè)是受季節(jié)性的影響，到了夏季，人們希望喝到口感稀薄、味道更好的產(chǎn)品。所以企業(yè)應(yīng)該了解自己的產(chǎn)品的受眾群體的特點(diǎn)，喜歡什么類型的飲料，偏愛什么口味和口感。在真正確定自己的客戶群體后，研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。一個(gè)新的產(chǎn)品問世，如果有條件的話，最好要做一個(gè)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。找到對(duì)應(yīng)的群體進(jìn)行品嘗，根據(jù)客戶反映的情況，來做調(diào)整，之后再進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，這樣可以降低由于新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度低，而被迫退市的風(fēng)險(xiǎn)。再次，就是在廣告宣傳上，做的不到位。這是因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)定位不到位的時(shí)候，市場(chǎng)的銷售渠道也會(huì)受限，宣傳沒有針對(duì)性。比如產(chǎn)品如果面向的是年輕人，宣傳渠道就應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)，如果是老年人，可以通過當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙和生活類的電視頻道來宣傳，要做到，讓受眾群體真正知曉和了解這個(gè)產(chǎn)品。

　　在市場(chǎng)營銷方面，張宇俊認(rèn)為，本土飲料企業(yè)的運(yùn)營模式和渠道建設(shè)等能力相比外來品牌來說有些弱。營銷渠道的建設(shè)是需要一個(gè)培養(yǎng)的過程，首先企業(yè)要有一定的實(shí)力，在有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行鋪貨，并要有一個(gè)強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)，這樣才能把市場(chǎng)一點(diǎn)點(diǎn)的做大、做強(qiáng)。除此之外，張宇俊表示，現(xiàn)在本土飲料品牌缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品。比如說，想要占有新的市場(chǎng)，這就需要企業(yè)要有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，推出一款有價(jià)格優(yōu)勢(shì)或是有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，逐漸的把市場(chǎng)培養(yǎng)起來，這是非常重要的。

來源： 北方新報(bào) 　

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