三明創(chuàng)新發(fā)力 持續(xù)奏響全域生態(tài)旅游大樂章

　　三明創(chuàng)新發(fā)力持續(xù)奏響全域生態(tài)旅游大樂章——三明旅游創(chuàng)新營銷實踐綜述

　　今年春節(jié)假日期間，三明市旅游市場持續(xù)火爆，各大景區(qū)游人如織、人氣高漲，省內游、短線游持續(xù)火爆，全家游、自助游熱度攀升，民俗游、休閑游、體驗游成為熱點，這得益于三明創(chuàng)新營銷方式，構建全市旅游營銷一盤棋，共同打響“悠然三明”品牌。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)黃金周期間，全市共接待游客159.37萬人次，同比增長20.49%；旅游收入5.39億元，同比增長25.6%。

　　“好山好水好風情，數(shù)一數(shù)二數(shù)三明”。近年來，三明旅游積極響應國家旅游局提出的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，落實福建打造“全域生態(tài)旅游省”發(fā)展思路，依托其獨有的綠野青山、源頭活水、美中勝景等資源優(yōu)勢，主動作為，不斷調整營銷思路，通過形象營銷、整合營銷、活動營銷、精準營銷、激勵營銷等多種途徑，構建立體化、全方位的旅游宣傳營銷體系，持續(xù)打響“清新福建·悠然三明”旅游品牌，在推動三明旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更好更快發(fā)展的同時，也為“清新福建”創(chuàng)新營銷樹立新標桿。

　　形象營銷創(chuàng)特色

　　旅游形象是一個地區(qū)自然風貌、歷史文化、社會發(fā)展等若干旅游要素的綜合體現(xiàn)，是旅游目的地發(fā)展的靈魂。隨著國內旅游市場競爭形勢的日趨激烈，做好形象營銷已經(jīng)成為各旅游目的地增強自身競爭力的重要戰(zhàn)略手段之一。近年來，三明市旅游局利用自身優(yōu)勢，積極創(chuàng)新形象營銷，給出了一份新答卷。

　　首先，三明市旅游局著力運用旅游宣傳口號作為旅游形象和品牌傳播的主要形式，圍繞“好山好水好風情、數(shù)一數(shù)二數(shù)三明”旅游主題口號，通過征集活動，找準品牌定位，確定三明旅游標識，主打“悠然三明”旅游品牌，構建獨特、鮮明的三明旅游形象體系。

　　其次，根據(jù)三明旅游的特色和優(yōu)勢，注重接地氣，加強與媒體合作，2014年聯(lián)合中央電視臺四套《遠方的家》欄目，制作推出《百山百川行》和《江河萬里行》系列節(jié)目；以“風展紅旗如畫”為主題，投放高速公路大型戶外廣告牌，大力宣傳紅色旅游。聯(lián)合中國旅游出版社編輯出版《清新福建醉三明》《悠然三明》旅游宣傳冊，編印三明旅游手繪地圖、《三明美麗鄉(xiāng)村》畫冊等宣傳品；2016年成功打造全新的真人秀欄目《周末就出發(fā)·三明攻略》，采用真人秀PK的形式，將“美景美食美人+互動游戲”巧妙組合，深挖“生態(tài)、養(yǎng)生”旅游產(chǎn)品，打造別具一格的視頻旅游攻略。該節(jié)目黃金時段連續(xù)播出，不刻意卻深入人心，激發(fā)游客出游熱情，掀起三明周末旅游熱，儼然成為三明旅游絕佳的形象宣傳片。

　　最后，不斷創(chuàng)新旅游宣傳片投放形式，在全省率先打造首部城市旅游形象動漫宣傳片《讀懂三明》，通過詼諧生動的旁白以及“動漫+實景”的活潑形式，使清新生態(tài)、悠然美麗的三明旅游形象躍然于畫面，令人耳目一新，印象深刻，展現(xiàn)了“好山好水好風情、數(shù)一數(shù)二數(shù)三明”的品牌內涵，在視覺效果上顯得時尚而不失內涵，真實可信而又有很強感召力。

　　整合營銷搭平臺

　　“眾人拾柴火焰高”。近年來，伴隨著旅游市場的快速發(fā)展和人們旅游消費意識的逐漸成熟，旅游市場競爭更加激烈。三明市旅游局強化資源整合和跨界營銷，擺脫各旅游企業(yè)規(guī)模偏小、單體作戰(zhàn)能力較弱的困境，積極探索“連橫合縱+跨界融合”一體化旅游營銷發(fā)展路子，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷等，達到資源優(yōu)勢互補，營銷效益最大化的目標，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。

　　針對傳統(tǒng)營銷主體力量單一，牽頭組織全市16個重點景區(qū)成立三明品牌景區(qū)營銷中心，組成16個景區(qū)抱團促銷的營銷聯(lián)合體，激活、釋放市場營銷主體活力；統(tǒng)籌市縣兩級旅游宣傳專項資金，抽調旅游重點縣營銷人員，圍繞不同目標市場，以線路編排組合為切入點，統(tǒng)一目標市場，統(tǒng)一宣傳投放，統(tǒng)一營銷服務，著力構建宣傳一體化平臺和區(qū)域旅游一體化平臺，推動全市旅游營銷一盤棋，一體化發(fā)展格局。

　　今年春節(jié)期間，三明品牌景區(qū)全線飄紅，品牌吸引力進一步凸顯。據(jù)介紹，金湖、上清溪、玉華洞、桃源洞等品牌景區(qū)保持高位運行，其中，金湖景區(qū)初四、初五連續(xù)兩天接待游客創(chuàng)新高，尤溪俠天下景區(qū)7天接待游客2.42萬人次，同比增長49.6%，建寧縣閩江源生態(tài)旅游區(qū)初四當天接待游客增長50%，新評的3A級旅游景區(qū)——沙縣生態(tài)新城濕地公園僅初二下午至初三當日游客量逾3萬人次，景區(qū)接待基本飽和。

　　同時，三明將聯(lián)手南平市在大武夷旅游圈合作的基礎上，著手成立大武夷旅游聯(lián)盟，實現(xiàn)強強合作；聯(lián)合全市各縣（市、區(qū)）在高速公路、動車站或其它交通樞紐至城區(qū)景區(qū)交通干線沿線設立三明旅游宣傳戶外大型廣告牌，形成一種表達、一種聲音、一個形象。

　　值得一提的是，三明旅游還非常注重加強跨界融合。充分發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢，轉變宣傳營銷定勢，運用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+O2O”對資源進行跨界整合，探索跨界融合營銷推廣新模式，在“清新福建·悠然三明四季行”活動中，采用微信+微博“雙微并推”、新興媒體+傳統(tǒng)媒體“聯(lián)動發(fā)聲”、達人+網(wǎng)紅“柔性擴散”，變旅游活動“一紙通稿打天下”為全方位立體式多元傳播，達到了活動前“預熱宣傳”、活動中“直播宣傳”、活動后“延續(xù)宣傳”的目的。

　　據(jù)介紹，泰寧淘氣節(jié)發(fā)揮網(wǎng)紅帥哥美女全程直播效應，吸引超過15萬人次的觀眾直播觀看現(xiàn)場活動內容；“四季旅行家樂享三明”——百名達人自由行，采用旅游達人跟拍方式，達人粉絲數(shù)超過10萬人次；聯(lián)手主辦于第三屆中國（深圳）國際旅游博覽會同期舉行的國際候鳥旅居論壇，并組織將樂、明溪、清流等10個縣（市）參加論壇，宣傳推介三明各縣（市）適宜旅居城市，取得了良好的效果。

　　三明市旅游局相關負責人表示，契合新時代需求的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，搭建線上線下聯(lián)動平臺，打破以往線上傳播和線下活動割裂局面，真正做到渠道暢通，確保宣傳效果的轉化。通過開展整合營銷，彌補自身的短板和傳統(tǒng)促銷單一，實現(xiàn)多方多元聯(lián)合營銷目的，不斷刷新旅游人氣指數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，2016年全市接待游客2293萬人次，實現(xiàn)旅游總收入190億元，分別比增17.5%和27.2%。

　　活動營銷重創(chuàng)意

　　活動營銷以顧客所追求的活動體驗為訴求，以策劃創(chuàng)意活動亮點為手段，通過與旅游者的互動，增強游客體驗經(jīng)歷和美好回憶。為打響“清新福建·悠然三明”品牌，三明旅游以創(chuàng)意活動營銷為突破口，抓好主題旅游營銷活動的頂層設計，針對目標市場，創(chuàng)意策劃開展系列營銷活動，不斷擴大三明旅游的對外影響力。

　　據(jù)了解，2015年，三明市旅游局就策劃開展“小蘋果”版三明旅游宣傳片首發(fā)儀式暨三明旅游官方微信推廣活動、三明旅游暑期進高?！翱扉W”營銷推廣活動、“薪火相傳·再創(chuàng)輝煌”長征精神紅色旅游全國火種采集活動和首屆百佳深呼吸小城（將樂）旅游推介會等系列活動，積極打響“清新福建·悠然三明”品牌。

　　2016年，三明旅游攜手新媒體策劃啟動“悠然三明四季行”主題營銷活動，推出四季不同的旅游營銷主題：春季——萬紫千紅看花海、夏季——碧藍蒼穹深呼吸、秋季——綠野鄉(xiāng)居親子游、冬季——小吃大餐醉風情，并由此形成“建寧花海跑、泰寧淘氣節(jié)、將樂嘻游季、沙縣吃貨匯”四大主題產(chǎn)品。通過創(chuàng)意新視角，深挖文化內涵，設計適合玩家多元化、體驗性、參與性需求的項目，增加活動亮點和賣點，進一步提升“清新福建·悠然三明”品牌的影響力和知名度。

　　三明市旅游局在發(fā)揮創(chuàng)意營銷導向作用的同時，引領全市不同層面、不同行業(yè)、不同群體增強創(chuàng)意意識，立足本地特色資源和優(yōu)勢產(chǎn)品，創(chuàng)意業(yè)態(tài)產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷活動，使創(chuàng)意旅游營銷成為全市的一種行為自覺。據(jù)介紹，2016年三明市成功舉辦中國旅游日三明市（清流）“泡溫泉，秀美腰，炫腹肌”主題活動，建寧縣推出為“荷”而來文化旅游嘉年華、“蟹蟹你來”閩江源荷蟹豐收季全民嗨、“稻花香鯉說豐年”之生態(tài)食材年貨采購季、“喜羊羊農(nóng)莊會”等特色鄉(xiāng)村旅游活動，泰寧縣舉辦“山仙水靈，福見泰寧”文化小吃一臺戲活動，大田縣舉辦“奔向霧海茶人家”歡樂跑活動等，吸引游客紛至沓來。

　　據(jù)悉，通過創(chuàng)意，三明市旅游部門將當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)與旅游相融合，著力打造一批旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，較短時間內聚焦市場注意力，使旅游的影響力大幅度提升。建寧花海跑連續(xù)兩次榮登央視，沙縣吃貨匯、泰寧淘氣節(jié)和將樂嘻游季均獲當日微博旅游話題榜第一名。建寧“為‘荷’而來”文化旅游嘉年華吸引了中央電視臺一、二、五、十三套宣傳報道。

　　今年春節(jié)期間，全市各縣（市、區(qū)）圍繞“辭舊歲，迎新年”主題，策劃推出豐富多彩，創(chuàng)意十足的系列民俗活動，吸引了眾多游客參與。如泰寧縣舉辦“小城過大年”民俗活動，開展特色民俗文化燈舞活動，舉辦千人土豬宴，送上了一場“鬧、品、聽、嘗、跳”于一體的感官盛宴；將樂開展了美食文化節(jié)、客家擂茶、迎春演唱會等系列活動；建寧縣上坪村于正月初二舉辦“晏神節(jié)”，盡顯傳統(tǒng)村落文化魅力，吸引近8000人次游客參與；大田東坂村游人如織，一場新春相親“珍愛會”吸引了三明、泉州、廈門等地的青年相聚山村，邊賞美景、邊碰撞情感。

　　精準營銷拓市場

　　隨著旅游市場的日漸成熟，景區(qū)發(fā)展競爭加劇，如何改變以往蜻蜓點水、淺嘗輒止的市場營銷誤區(qū)，通過更加精準的營銷，深耕市場，招徠游客已成為當務之急。近年來，三明市旅游局科學研判客源市場，通過改變過去大一統(tǒng)的宣傳營銷模式，實施旅游精準營銷戰(zhàn)略，細分目標市場，策劃線路產(chǎn)品，配套廣宣投放，增強市場整體開拓能力，使有限的宣傳營銷投入實現(xiàn)最大的產(chǎn)出。

　　一是緊貼航線開通，做好通達城市旅游宣傳。2016年在三明至上海及廣東航線開通之際，三明市旅游局主動聯(lián)系三明沙縣機場，牽頭舉辦兩場旅行社座談會，為組團航空旅游團打下基礎，在上海舉辦三明旅游暨三明沙縣機場首航上海推介會，支持旅行社在唐山召開“清新福建·悠然三明”推介會，迅速打開航空旅游市場。結合包機旅游團開行情況，分別策劃了上海、武漢兩個首發(fā)團歡迎儀式，對首發(fā)團的接待予以特殊禮遇，為市場良性發(fā)展保駕護航。

　　二是緊密合作城市，深耕動車沿線旅游市場。針對重點目標客源市場，2015年，聯(lián)合福建省旅游局在福州至深圳、上海、北京方向3列動車上投放三明旅游動車宣傳廣告，在福建、江西52個動車站的公共衛(wèi)生間展板投放廣告，深化向莆、廈深、合福高鐵沿線重點目標客源市場營銷；2016年，將寧波作為動車沿線重點開拓市場，與寧波市旅游局開展系列宣傳活動，包括在寧波召開旅游推介會，在寧波公交車身、電視媒體、網(wǎng)絡媒體、旅游雜志等投放形象廣告。同時，由寧波市旅游局牽頭，組織寧波當?shù)芈眯猩?、主流媒體來三明踩線，并推動兩地4家旅行社達成合作意向。

　　三是借助各類展會，全方位推介三明旅游形象。近年來，三明市旅游部門積極參加海峽旅游博覽會、上海國際旅交會、廣州國際旅展等，通過設計主題展館、舉辦專題推介、精品線路發(fā)布、民俗風情展演等形式，大力宣傳推介“悠然三明”旅游形象；參與福建省旅游局組織的北京、上海、廣州、杭州等地“清新福建”旅游推介活動以及在日本、韓國舉行的境外旅游推介會，向當?shù)赜慰腿轿徽故救髀糜涡蜗蟆?/br>

　　據(jù)透露，2017年三明市還將組織實施“百千萬”行動計劃，包括“百架包機”，以北京（唐山）、上海、武漢、廣州航線通達城市為重點，以市內旅行社為主體，配套包機特惠政策，全年落地100架次旅游包機；“千團入明”，以寧波、武漢、長沙、南昌動車專線旅游市場為重點，通過設立門店、大社合作、活動造勢、廣告跟進等方式，全年招徠1000個以上動車團；“萬人互送”，以泰寧、將樂、建寧、沙縣組成的深呼吸旅游聯(lián)盟為重點，主動對接武夷山，開通跨區(qū)域旅游直通車，全年互送萬人以上的聯(lián)點團隊。

　　激勵營銷扶企業(yè)

　　優(yōu)惠利好政策是拓展市場、激勵企業(yè)、吸引客源的重要手段。為更有效地調動旅行社開拓三明旅游客源市場的積極性，做大做強三明旅游產(chǎn)業(yè)，近年來，三明市旅游部門轉變職能，充分發(fā)揮企業(yè)市場主體作用，研究出臺營銷獎勵政策，推出系列激勵營銷舉措，通過利益驅動，實現(xiàn)多方共贏。

　　為吸引更多省內外游客來三明旅游，針對組團社，早在2014年，三明市旅游局就發(fā)布《2014年三明市旅行社組接團獎勵辦法》，扶持泰寧組織開行廈門-泰寧管內動車專線，鼓勵旅行社組織招徠動車旅游團和系列專列團。同時，根據(jù)市場拓展情況，按照“一事一議”的原則，出臺專項營銷獎勵政策，調動旅行社開拓重點客源市場的積極性。如2016年，三明市旅游局與寧波國旅、浙江飛揚旅游簽訂合作協(xié)議，制訂專項組團獎勵辦法，對兩家旅行社組團游三明給予獎勵。

　　針對地接社，三明市旅游局連續(xù)多年出臺《三明旅行社地接獎勵辦法》，加大旅游包機、專列獎勵力度，對在重點目標客源市場設立分社、投放廣宣的旅行商給予一定補助，根據(jù)旅行社年度實繳稅收及誠信經(jīng)營情況進行經(jīng)營業(yè)績獎勵，充分發(fā)揮旅行社拓展客源市場的主渠道作用。僅2016年，三明市旅游局共兌現(xiàn)旅行社開行專列、包機、設立分社、經(jīng)營業(yè)績的獎勵近100萬元。

　　針對航空游客，三明市旅游局出臺《三明沙縣機場包機及散客乘機旅游優(yōu)惠政策》，開展“一牌在手，暢游三明”活動，凡是通過三明沙縣機場進出的游客，憑登機牌可以免費游覽全市28個重點旅游景區(qū)，并配送沙縣小吃，報銷區(qū)間動車票。2016年第四季度，三明共招徠31個大型航空團，合計超過2000人次，通過三明沙縣機場進出的游客持續(xù)增長。今年春節(jié)期間，通過沙縣機場進出福建的航空旅游大幅增加，上海、武漢、廣州、唐山的客人大多選擇乘坐飛機抵達三明。春節(jié)期間，共3842人次通過沙縣機場進出，平均上座率71.07%，《一牌在手暢游三明》旅游贈送券為航空游客送上了一份雞年旅游大禮，有效推動旅游消費。

　　三明市旅游局局長陳欣表示，旅游營銷工作是典型的“眼球經(jīng)濟”“創(chuàng)意活動”，旅游資源有限，創(chuàng)意無限。創(chuàng)新是世界發(fā)展永恒不變的主題，也是旅游宣傳營銷永恒不變的主題。下一步，三明將充分發(fā)揮品牌景區(qū)營銷中心平臺支撐作用，創(chuàng)新提升“悠然三明”品牌內涵，擴大“悠然三明”的影響力和吸引力，為打造全域生態(tài)旅游提供新的抓手、注入新的活力。

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