市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》

　　為貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的決策部署，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法工作，幫助消費(fèi)者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，市場(chǎng)監(jiān)管總局制定并發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》），為市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性監(jiān)管執(zhí)法提供指引。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別，使消費(fèi)者辨明其為廣告?！吨改稀方Y(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告特性和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布場(chǎng)景，就廣告可識(shí)別性的認(rèn)定作出明確規(guī)定，進(jìn)一步增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管規(guī)則的透明度和科學(xué)性。

　　《指南》在規(guī)范和增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性方面具有以下亮點(diǎn)：

　　一是細(xì)化了廣告標(biāo)注規(guī)則?！吨改稀芳?xì)化了標(biāo)注“廣告”的義務(wù)主體、具體方式，有效解決了“誰(shuí)來(lái)標(biāo)注、怎么標(biāo)注”的問(wèn)題，明確了相關(guān)廣告活動(dòng)主體在提升互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性方面的責(zé)任義務(wù)，讓監(jiān)管規(guī)則更加清晰透明、可預(yù)期。

　　二是降低了企業(yè)合規(guī)成本?！吨改稀坟S富了“廣告”的標(biāo)注方式，允許廣告發(fā)布者通過(guò)語(yǔ)音提示等方式進(jìn)行廣告標(biāo)注。同時(shí)，首次明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者可以對(duì)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行“打包”標(biāo)注的場(chǎng)景，以替代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐條標(biāo)注，確保在符合上位法規(guī)定的基礎(chǔ)上，便利相關(guān)主體的廣告標(biāo)識(shí)行為，使監(jiān)管規(guī)則更加科學(xué)。

　　三是體現(xiàn)了監(jiān)管執(zhí)法溫度?！吨改稀妨信e了互聯(lián)網(wǎng)信息商業(yè)屬性特別顯著、不易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的具體情形，并明確規(guī)定市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可以直接認(rèn)定此類(lèi)廣告具有可識(shí)別性，以避免機(jī)械執(zhí)法給廣告經(jīng)營(yíng)主體造成困擾。同時(shí)，《指南》強(qiáng)調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法中可以不予行政處罰的具體情形，有助于切實(shí)規(guī)范處罰裁量。

　　四是順應(yīng)了技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)當(dāng)前人工智能（AI）技術(shù)、深度合成技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域大規(guī)模運(yùn)用的發(fā)展趨勢(shì)，《指南》采用引導(dǎo)性條款，鼓勵(lì)廣告發(fā)布者主動(dòng)提示廣告使用人工智能技術(shù)的情況，有利于后續(xù)完善相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，促進(jìn)人工智能技術(shù)規(guī)范發(fā)展。

　　《指南》向社會(huì)闡明市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，是推進(jìn)更加有溫度的廣告監(jiān)管、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的有力舉措?！吨改稀返某雠_(tái)，有利于通過(guò)穩(wěn)定、透明、規(guī)范、可預(yù)期的廣告監(jiān)管規(guī)則，切實(shí)提升經(jīng)營(yíng)主體的信心和活力；有助于進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)能，將政策紅利轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)活力；有益于促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)主體增強(qiáng)合規(guī)意識(shí)、提升誠(chéng)信水平，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更加規(guī)范、更高質(zhì)量、更可持續(xù)地發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南

　　為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法工作，幫助消費(fèi)者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。

　　一、本指南旨在為開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性監(jiān)管執(zhí)法工作提供指引，供各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在工作中參考適用。

　　二、本指南所稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

　　本指南所稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別，使消費(fèi)者辨明其為廣告。

　　三、是否顯著標(biāo)明“廣告”，不是廣告的判定依據(jù)。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第二條和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條的規(guī)定，對(duì)相關(guān)商業(yè)信息是否屬于廣告進(jìn)行認(rèn)定。

　　四、互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，不使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任。

　　五、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶利用平臺(tái)信息服務(wù)發(fā)布廣告的，該用戶是廣告發(fā)布者。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預(yù)自然排序、影響展示效果、附加購(gòu)物鏈接并構(gòu)成廣告的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告發(fā)布者。

　　六、廣告發(fā)布者（或者自行發(fā)布廣告的廣告主，下同）可以通過(guò)文字標(biāo)注、語(yǔ)音提示等方式，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識(shí)別性。

　　通過(guò)文字標(biāo)注方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。通過(guò)語(yǔ)音提示方式的，應(yīng)當(dāng)通過(guò)清晰的語(yǔ)音提示其為“廣告”。

　　七、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)設(shè)置專(zhuān)門(mén)區(qū)域，并顯著標(biāo)明“廣告”或者以其他方式明確告知該區(qū)域內(nèi)商業(yè)信息均為廣告的，可以認(rèn)定該區(qū)域內(nèi)廣告具有可識(shí)別性。

　　網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等通過(guò)顯著標(biāo)明“廣告”或者以其他方式明確告知該網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等中的商業(yè)信息均為廣告的，參照前款規(guī)定執(zhí)行。

　　八、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有下列情形之一的，可以認(rèn)定具有可識(shí)別性：

　　（一）商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)自有的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等，對(duì)自己所銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告的；

　?。ǘ┥唐方?jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中擁有合法使用權(quán)的網(wǎng)絡(luò)空間，對(duì)自己所銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告，并且利用其賬號(hào)名稱(chēng)、店鋪名稱(chēng)等方式向消費(fèi)者公開(kāi)其商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者身份的；

　　（三）商業(yè)廣告屬性顯著，消費(fèi)者易于識(shí)別的其他情形的。

　　九、構(gòu)成廣告的互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有下列情形之一的，可以認(rèn)定具有可識(shí)別性：

　　（一）直播間運(yùn)營(yíng)者或者直播營(yíng)銷(xiāo)人員在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中始終顯著標(biāo)明其為商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者，或者消費(fèi)者可以通過(guò)其賬號(hào)名稱(chēng)識(shí)別其上述身份的；

　　（二）在直播頁(yè)面顯著標(biāo)明直播內(nèi)容為廣告的；

　　（三）在直播過(guò)程中對(duì)廣告時(shí)段的起止點(diǎn)作出顯著標(biāo)明或者明確語(yǔ)音提示的。

　　十、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第十四條、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條等規(guī)定查處下列行為：

　?。ㄒ唬?duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，未顯著標(biāo)明（或者明確提示，下同）“廣告”的；

　?。ǘ┏?、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，對(duì)于通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標(biāo)明“廣告”的；

　?。ㄈ┰谛侣勝Y訊、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容流中發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明“廣告”的；

　?。ㄋ模┌l(fā)布其他不具有可識(shí)別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告的。

　　十一、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)依法查處以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法行為。

　　除開(kāi)展輿論監(jiān)督、涉及商品質(zhì)量需要應(yīng)急處置以及扶貧幫困、個(gè)人大病求助等公益活動(dòng)外，新聞報(bào)道中含有相應(yīng)商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等信息的，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告的重要考量因素。

　　十二、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)不具有可識(shí)別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《中華人民共和國(guó)行政處罰法》《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》以及市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會(huì)危害程度及當(dāng)事人主觀過(guò)錯(cuò)等實(shí)際情況，規(guī)范行使行政處罰裁量權(quán)。

　　十三、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在監(jiān)管執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者初次違反互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性規(guī)定，危害后果輕微并及時(shí)改正的，可以依法不予行政處罰。

　　十四、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者在顯著標(biāo)明“廣告”的同時(shí)，鼓勵(lì)其標(biāo)明廣告發(fā)布者身份。

　　對(duì)于使用人工智能（AI）技術(shù)生成或者深度合成技術(shù)制作的廣告，鼓勵(lì)廣告發(fā)布者作出“本廣告使用AI技術(shù)”“本廣告使用深度合成技術(shù)”“本廣告由AI技術(shù)生成”等提示。

　　十五、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性的平臺(tái)規(guī)則和服務(wù)協(xié)議，為平臺(tái)用戶履行互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性義務(wù)、標(biāo)明廣告發(fā)布者身份等提供便利，不得阻礙平臺(tái)用戶依法進(jìn)行文字標(biāo)注、語(yǔ)音提示等行為。

　　十六、行業(yè)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者等可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，制定行業(yè)規(guī)范、自律公約、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或者企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律。

　　轉(zhuǎn)自：市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站

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