向左走向右走？互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌行至叉路口

　　當(dāng)年說別人“死到臨頭還在笑” ，而今自己卻怎么也笑不出來。曾經(jīng)睥睨天下的互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌，現(xiàn)在已經(jīng)行至十字路口，是繼續(xù)呆在價格競爭的泥潭還是上岸修行，決定著下半場的席位和座次。

　　自2013年發(fā)跡以來，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌一路狂飆，快速的侵蝕著本屬于傳統(tǒng)品牌的市場份額，其線上的市場份額在2016年9月達(dá)到歷史最高峰。

　　中怡康相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌線上市場份額在2016年9月達(dá)到了45.8%，幾乎占據(jù)了半壁江山。但是到達(dá)頂峰之后，互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額開始以陡峭的姿勢快速下滑。短短四個月的時間，市場份額便下降到接近20%，之后也一直維持在25%以下，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額要么下滑要么裹足不前。

　　奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。奧維云網(wǎng)2017年一季度中國彩電市場總結(jié)報告的推總數(shù)據(jù)顯示，在一季度彩電整體市場規(guī)模下降的情況下，外資品牌逆勢上揚(yáng)，較去年同期增長了5.8個百分點(diǎn)，國內(nèi)傳統(tǒng)品牌市場份額微降1.6%，互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額較去年同期下降了4.1個百分點(diǎn)。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的“帶頭大哥”，樂視電視業(yè)務(wù)正面臨著內(nèi)外交困的變局。樂視網(wǎng)CEO梁軍在6月28日召開的2016年度股東大會上承認(rèn)，樂視電視從今年上半年開始出現(xiàn)了負(fù)增長。

　　業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，樂視電視出現(xiàn)負(fù)增長，既有其自身品牌、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的問題，也有市場大環(huán)境的問題?？梢源_定的是，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的“魔力”正在消失，以前攫取市場份額的手段和方法已經(jīng)不再那樣有效。

　　“三板斧”業(yè)已作古

　　爆款低價、海量內(nèi)容、會員半價搶、特惠立減多。打開互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的宣傳頁，滿屏的“誘惑”撲面而來。時至今日，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、性價比、電商渠道依然是互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌縱橫捭闔的“三板斧”。

　　在中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理賀湘輝看來，互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費(fèi)者對新品牌的接受能力強(qiáng)、接受速度快，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的出現(xiàn)給彩電行業(yè)帶來了新意，因此才憑借價格、內(nèi)容和線上渠道的優(yōu)勢迅速崛起。但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌得以安身立命和發(fā)展的市場因素發(fā)生了巨大變化，用以前的手段方法來參與市場競爭已然行不通了。

　　中怡康發(fā)布的2016年中國彩電市場總結(jié)報告顯示，彩電市場線上渠道的增長紅利正在消褪，線上線下正在趨于平衡，彩電市場線上增速已經(jīng)從2013年的109%下降到了2016年的36%。隨著網(wǎng)民和網(wǎng)購人數(shù)規(guī)模的飽和，電商人口紅利逐漸結(jié)束，單純依靠線上渠道的增長模式已近黃昏。

　　除此之外，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌以前擁有的內(nèi)容和價格優(yōu)勢也在逐漸崩盤。

　　近年來，傳統(tǒng)彩電廠商先后發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)智能電視品牌，開啟了多品牌、多渠道的精細(xì)化運(yùn)營。通過合縱連橫與各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容巨頭合作，同時也開始建立自己的內(nèi)容體系，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的內(nèi)容已經(jīng)不具備獨(dú)特性和領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　而且，自2016年下半年以來，電視面板價格長居高位，個別主力尺寸的面板價格漲幅超過了50%。在成本不斷上漲的壓力下，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌不斷調(diào)高自己產(chǎn)品的售價。因此，其與傳統(tǒng)彩電品牌競爭的最后一道防線也被攻破。“三板斧”之后，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌已經(jīng)走到了十字路口。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒指出，低質(zhì)低價競爭的方式非常不利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持價值競爭、摒棄同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的競爭方式。

　　“現(xiàn)在我們提了一個口號叫‘新樂視’，體現(xiàn)在經(jīng)營上就是由負(fù)利定價轉(zhuǎn)向成本定價，虧錢生意肯定不會長久的。” 樂視致新CMO任冠軍表示，樂視電視起家之初靠低價沖銷量，也取得了不錯的成果。但是，線上銷售是有瓶頸的，而且智能電視這種產(chǎn)品需要用戶體驗(yàn)，光上網(wǎng)比價的作用是有限的。

　　競爭進(jìn)入第二階段

　　在國內(nèi)消費(fèi)市場趨于飽和的環(huán)境下，彩電市場的業(yè)態(tài)已經(jīng)從過去的增量市場的競爭變成存量市場的競爭，通過技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新擺脫同質(zhì)化競爭，已經(jīng)成為彩電企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的新窗口和新路徑。

　　據(jù)中國電子商會副秘書長陸刃波介紹，在對消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對人工智能電視、OLED電視的認(rèn)知度較高，占比分別為38%和22%。新型顯示技術(shù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用將驅(qū)動彩電業(yè)不斷前行。

　　中怡康的一份消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者購買商品的影響因素中，價格因素占比為11.6%，品質(zhì)與價格折中考慮的占比為51.0%，更看重品質(zhì)的占37.4%。隨著消費(fèi)升級大潮的來臨，價格驅(qū)動已經(jīng)成為過去式，品牌、品質(zhì)才是消費(fèi)者最關(guān)切的因素。

　　賀湘輝認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌要想在今后的競爭中繼續(xù)獲得一席之地，就必須要向消費(fèi)者提供在某一些方面具有差異化品質(zhì)的產(chǎn)品，比如在外觀的設(shè)計(jì)和工藝上、電視交互上、服務(wù)體驗(yàn)上等等。通過產(chǎn)品品質(zhì)獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠，并逐步積累更多的品牌資產(chǎn)，逐步樹立強(qiáng)大的品牌，為將來進(jìn)入第三階段的品牌競爭做準(zhǔn)備。

　　陸刃波表示，從近兩年的銷售數(shù)據(jù)來看，中國彩電市場正在向大屏、高端化趨勢迅猛發(fā)展。未來，技術(shù)的不斷升級和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)占據(jù)有利市場的重要手段。

　　記者在多方走訪中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌已經(jīng)今非昔比。比如，看尚電視的炫看、煥看、熠看全矩陣產(chǎn)業(yè)鏈布局，已經(jīng)打破以往的爆款低價思維;小米等互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌不斷加碼人工智能技術(shù)，更加注重用戶體驗(yàn);樂視雖然內(nèi)外交困，但也在不斷豐富自己的線下渠道。不過有些企業(yè)在某些節(jié)點(diǎn)，為了斷臂求生還是會掄起“三板斧”重回激進(jìn)道路。

　　行至十字路口，是繼續(xù)呆在價格競爭的泥潭還是上岸修行，舵手們面臨著歷史抉擇。（薛奎）

　　轉(zhuǎn)自：中國家電網(wǎng)

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