造車新勢(shì)力尋求差異化突破

　　面對(duì)持續(xù)一年半之久且未有停息跡象的價(jià)格戰(zhàn)，既要擴(kuò)大自身銷量和市場(chǎng)份額，又要保住原有品牌的勢(shì)能和調(diào)性，這對(duì)不少車企來說無疑是道難題。如今造車新勢(shì)力的答案，就是再推出一個(gè)品牌。

　　第二品牌加速落地

　　5月15日，蔚來公司發(fā)布全新品牌“ONVO樂道”，這標(biāo)志著蔚來多品牌戰(zhàn)略正式落地，邁入企業(yè)發(fā)展新階段。

　　“樂道品牌聚焦家庭用車市場(chǎng)，以‘合家歡樂、持家有道’為理念，為家庭用戶提供更好的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)?！蔽祦韯?chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官李斌解釋，基于汽車行業(yè)規(guī)律，尤其是對(duì)智能電動(dòng)汽車行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的前瞻判斷，從2014年成立伊始，公司便醞釀多品牌戰(zhàn)略。

　　據(jù)介紹，從2016年11月份發(fā)布至今，經(jīng)過7年多發(fā)展，NIO蔚來品牌確立了主打商務(wù)行政用車市場(chǎng)、兼顧家庭和個(gè)人用車市場(chǎng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并樹立起高端純電動(dòng)汽車品牌的形象。2021年初，公司開始正式組建團(tuán)隊(duì)，打造ONVO樂道品牌。

　　作為該品牌首款車型——樂道L60也在當(dāng)天的品牌發(fā)布會(huì)上亮相。蔚來公司高級(jí)副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成透露，L60將在今年9月份上市并交付，預(yù)售價(jià)21.99萬元。

　　整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，特斯拉成為樂道品牌全面錨定對(duì)象，從車身尺寸到能耗水平，L60無一不向特斯拉Model　Y看齊。不過，在艾鐵成看來，樂道的“出道”意義并不在于成為特斯拉的“挑戰(zhàn)者”，而是肩負(fù)著蔚來向規(guī)?；l(fā)起沖擊的重任。

　　此前一天，小鵬汽車旗下新品牌MONA首款試制車在小鵬肇慶工廠下線，即將進(jìn)入PT2（Production　Trial　2）階段。完成PT2后，MONA便會(huì)進(jìn)入預(yù)生產(chǎn)（PP）和小批量生產(chǎn)（SOP）。

　　MONA是滴滴造車項(xiàng)目“達(dá)芬奇”的前身。去年8月份，小鵬汽車收購了這一造車項(xiàng)目。小鵬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官何小鵬透露，旗下全新品牌“MONA”首款車型將在今年第三季度上市，該品牌的首款車型定位為緊湊型純電動(dòng)轎車，其價(jià)格在15萬元級(jí)別。

　　“MONA品牌寓意Made　Of　New　AI，定位全球AI智駕汽車普及者?！焙涡※i還表示，MONA品牌將在下個(gè)月發(fā)布更多信息，“上市后預(yù)計(jì)會(huì)比雷總的小米汽車SU7有更好的銷量”。

　　面對(duì)“坡長(zhǎng)雪厚”的新能源賽道，不僅是造車新勢(shì)力，傳統(tǒng)車企近年來也在加速推出新品牌。比如，東風(fēng)推出了嵐圖、猛士；長(zhǎng)安汽車推出了阿維塔、深藍(lán)、啟源；吉利推出了極氪、銀河；比亞迪推出了海豚、海豹、方程豹、仰望；廣汽繼埃安之后，又推出了昊鉑。外資品牌也不甘落后，本田中國(guó)推出了全新電動(dòng)品牌“燁”，東風(fēng)本田推出了“靈悉”。

　　尋求更大規(guī)模協(xié)同效應(yīng)

　　汽車行業(yè)是一個(gè)兼具品牌和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)。銷量越大，單車攤銷成本越低，同時(shí)可以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)掌握更多的供應(yīng)鏈話語權(quán)。然而，當(dāng)前造車新勢(shì)力的最大難題，就是銷量上不來。沒有銷量規(guī)模，不可能有利潤(rùn)。而想要規(guī)模就得降價(jià)，降價(jià)又會(huì)對(duì)品牌形象形成拖累。

　　怎么辦？“每個(gè)車企對(duì)品牌都有一個(gè)合理的定位，在經(jīng)過一段時(shí)間的固化后，定位也就相對(duì)清晰，目標(biāo)群體也相對(duì)穩(wěn)定。在這種情況下，推出新的品牌，將產(chǎn)品通過不同品牌區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)更廣泛的目標(biāo)群體，能較為有效地實(shí)現(xiàn)自己的增量?！痹谡劦竭@一現(xiàn)象時(shí)，全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示。

　　“在汽車品類中，價(jià)格始終是第一分化標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者購買汽車時(shí)首要考慮因素?！崩锼蛊奉悇?chuàng)新戰(zhàn)略咨詢汽車事業(yè)部研究人員指出，當(dāng)前新能源汽車銷量最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的就是10萬元至30萬元區(qū)間的產(chǎn)品。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格區(qū)間是家庭消費(fèi)的主力，它滿足的是家庭對(duì)汽車的最基本需求——交通工具。在燃油汽車時(shí)代，這個(gè)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)孕育出了豐田、大眾兩大全球汽車頭部品牌；在新能源時(shí)代，這一規(guī)律同樣適用。因此，打造大眾化品牌是包括造車新勢(shì)力在內(nèi)的車企的共同選擇。

　　同時(shí)，智能化和電動(dòng)化引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革讓車企很多研發(fā)資源也有了更多共享可能?！皞鹘y(tǒng)燃油汽車時(shí)代，比如法拉利和菲亞特500之間能共享啥？共享不了什么，但是現(xiàn)在法拉利和菲亞特500就可能共享操作系統(tǒng)。”李斌坦言，“不管是研發(fā)固定費(fèi)用的分?jǐn)?，包括一些供?yīng)鏈成本的下降，還有制造成本的下降，其實(shí)都有非常多的好處。它能夠幫助公司增加盈利性。簡(jiǎn)言之：量非常重要。沒有量的支撐，很多事情都干不了。”

　　此外，目前蔚來還有完善的加電補(bǔ)能體系?！拔祦砥放剖侨袠I(yè)加電補(bǔ)能體驗(yàn)最好的新能源汽車品牌?！崩畋蠓Q，通過蔚來能源“可充可換可升級(jí)”的全場(chǎng)景能源服務(wù)體系，樂道車型在交付初始階段便可享有超千座換電站，讓用戶實(shí)現(xiàn)3分鐘滿電出發(fā)。樂道品牌的發(fā)布，將進(jìn)一步促進(jìn)蔚來能源的發(fā)展，提高蔚來能源的體系化效率。

　　從全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，經(jīng)過產(chǎn)品技術(shù)快速迭代的周期后，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)趨向規(guī)模和效率的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)前新能源汽車淘汰賽也在加速，每一家車企都渴望在體量和效率方面掌握更多的籌碼。以比亞迪、理想汽車為例，有了足夠龐大的銷量，跨越規(guī)?；镍櫆?，才能帶動(dòng)盈利加速。隨著第二品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，規(guī)?；?yīng)不斷擴(kuò)大，蔚來和小鵬或?qū)⒃谫悎?chǎng)上掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

　　優(yōu)生還要優(yōu)育

　　車企加快推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略落地，固然能提升產(chǎn)品規(guī)模和在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)，但也不是旗下品牌越多越好，還要與自身戰(zhàn)略和資源相匹配，要“優(yōu)生優(yōu)育”。

　　事實(shí)上，早在2009年，奇瑞汽車秉持“多生孩子好打架”理念，先后推出瑞麒、威麟和觀致等品牌，但都以失敗告終。直到近年來，經(jīng)過一系列“瘦身”和轉(zhuǎn)型調(diào)整，才“柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)”。

　　一個(gè)汽車新品牌的誕生與成長(zhǎng)，不僅需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，還需要自身具有強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在銷量上有一定保障，才能夠支撐品牌車型的發(fā)展。作為今年3月剛上市的新品牌，小米SU7的銷售火爆不等于所有新品牌都能成功。

　　盡管從2016年之后，中國(guó)汽車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體銷量有升有降，但是汽車品牌卻一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2016年的94個(gè)品牌快速發(fā)展到2023年的129個(gè)品牌。不過，也有不少品牌慘遭淘汰出局。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近8年來，停產(chǎn)的新能源汽車有威馬、雷丁、愛馳、國(guó)機(jī)智駿等11個(gè)品牌，停產(chǎn)的傳統(tǒng)自主品牌有幻速、中華、力帆、陸風(fēng)、華泰、寶沃、漢騰等共37個(gè)，退出中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌有鈴木、JEEP、三菱、雷諾、菲亞特和謳歌。還有一些PPT造車，甚至還沒量產(chǎn)就已銷聲匿跡，比如拜騰、奇點(diǎn)、游俠、樂視等品牌。

　　從供給端來看，當(dāng)今的汽車產(chǎn)品與過去已大不一樣，不再是一個(gè)單純的交通工具，而是各種技術(shù)綜合運(yùn)用的復(fù)合系統(tǒng)，堪稱集機(jī)械、電子、計(jì)算、感知、視聽、儲(chǔ)能等多項(xiàng)技術(shù)于一體的“大號(hào)終端”。從需求端來看，與原有的“60后”和“70后”消費(fèi)群體相比，現(xiàn)在“85后”“90后”的消費(fèi)者對(duì)汽車需求不再是代步工具，而是變得更加豐富。供需兩端的變化，必然會(huì)加速新的產(chǎn)品和品牌誕生、舊的產(chǎn)品和品牌淘汰。

　　以美國(guó)為例，在汽車工業(yè)剛起步的20世紀(jì)初，美國(guó)汽車品牌也曾多達(dá)100多個(gè)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一批品牌被淘汰，最終剩下福特、通用、克萊斯勒3家巨頭。二戰(zhàn)之后隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加速，美國(guó)又有一些新品牌崛起，而隨后這些新品牌在歷史長(zhǎng)河中倒下了，如奧茲莫比爾、土星、龐蒂亞克、悍馬等。在這一過程中，土星、龐蒂亞克、薩博、悍馬等品牌曾經(jīng)都是通用汽車旗下的品牌，通用所擁有的品牌一度高達(dá)10多個(gè)，不過目前通用只保留了別克、雪佛蘭、凱迪拉克和GMC4個(gè)核心品牌，通過“瘦身”才讓企業(yè)走上了正軌。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品迭代和品牌更替速度明顯加快?！拔磥?年到5年將是汽車行業(yè)的一個(gè)分水嶺。由于跟不上行業(yè)變革和技術(shù)迭代的速度，將會(huì)有90%的車企和品牌面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。”長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮認(rèn)為，為滿足消費(fèi)者對(duì)汽車多元化、個(gè)性化的需求，每個(gè)車企都要迅速探尋自身品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并在不斷的產(chǎn)品更新與淘汰試錯(cuò)中，用差異化為用戶提供獨(dú)特價(jià)值，唯有如此，才能贏得未來。 （記者 楊忠陽）

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