創(chuàng)新謀變“火出圈” 老字號(hào)煥發(fā)消費(fèi)新活力

　　秋風(fēng)送爽，最是好時(shí)節(jié)。當(dāng)中秋遇上國(guó)慶，節(jié)日消費(fèi)掀起高潮。走訪商場(chǎng)、步行街等消費(fèi)場(chǎng)所，記者發(fā)現(xiàn)，不少老字號(hào)紛紛推出了花樣月餅、中秋禮盒等，吸引了眾多消費(fèi)者駐足，成為節(jié)日消費(fèi)的新亮點(diǎn)。

　　事實(shí)上，近年來(lái)老字號(hào)創(chuàng)新步伐一直在加快。稻香村月餅體驗(yàn)店、全聚德中軸食禮以及茅臺(tái)的一系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品等頻頻亮相，一些甚至“火出了圈”。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，老字號(hào)的創(chuàng)新為消費(fèi)市場(chǎng)注入新活力，也是老字號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　位于北京東四北大街的稻香村“零號(hào)店”里，花樣新品吸引了眾多消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買?！敖衲甑脑嘛灦Y盒‘京秋月韻’賣得特別好，12塊月餅涵蓋了滇式、廣式、蘇式、京式‘四大邦式’，一個(gè)禮盒就可以體驗(yàn)四地中秋風(fēng)味?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理石艷告訴記者，這款月餅禮盒中的“合家歡”受到大家歡迎，從9月中旬起，店里顧客明顯增多。

　　不只是稻香村，全聚德的月餅禮盒也別具特色?！皝?lái)全聚德嘗一嘗烤鴨，沒(méi)想到能買到這么漂亮的禮盒！”記者在北京前門大街全聚德首店看到，不少來(lái)打卡美食的消費(fèi)者還買了月餅禮盒。店里服務(wù)人員介紹道，今年全聚德的月餅主打傳統(tǒng)京劇元素，這款“國(guó)粹系列月餅”透露著濃厚的中國(guó)文化氣息，跟中秋賞月更搭配，受到了消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　驚喜不止于此。吃完接著逛，在首店右前方不遠(yuǎn)，就是全聚德的文化體驗(yàn)店“中軸食禮”。臨街店鋪以古色古香的老招牌配上玻璃櫥窗，彰顯著古典與潮流的碰撞。走進(jìn)店里，屋頂長(zhǎng)達(dá)15米的紅色“卷軸天花”貫穿南北，12處中軸線上的建筑景觀抬眼可見(jiàn)，與“中軸食禮”的文化表達(dá)相契合。

　　這里的招牌產(chǎn)品是“一口吃遍北京城”的京式下午茶，既有縮小版的門釘肉餅、驢打滾等32種經(jīng)典京味小吃，也有慕斯、小甜鴨等8種新式甜品。“顏值太高了，環(huán)境也不錯(cuò)，沒(méi)想到老字號(hào)變得這么洋氣了。”正在用餐的顧客忍不住贊嘆。

　　節(jié)日消費(fèi)、地標(biāo)打卡等只是老字號(hào)創(chuàng)新的一部分。全聚德集團(tuán)黨委書記、董事、總經(jīng)理周延龍向記者介紹，全聚德依托百年老字號(hào)的傳承底蘊(yùn)，不斷推陳出新開(kāi)拓新消費(fèi)市場(chǎng)，“人”“貨”“場(chǎng)”多元發(fā)力，同時(shí)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他舉例，近幾年，全聚德一直在探索新的傳播方式，親密接觸自媒體大V，豐富萌寶鴨IP衍生品，打造“萌寶星廚”傳播矩陣等。一系列變革也獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的恢復(fù)。全聚德集團(tuán)最新發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)104.06%，實(shí)現(xiàn)翻番。

　　稻香村則試行“一店一策”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)門店地理位置、文化背景、消費(fèi)人群等不同特點(diǎn)，陸續(xù)打造了7家特色門店，零號(hào)店是其中一個(gè)。石艷對(duì)記者說(shuō)，“在零號(hào)店，我們除了做一些更有傳統(tǒng)味道的糕點(diǎn)外，還嘗試一些新品類，比如牛舌餅味的奶茶、二八醬味的冰淇淋，還有棗花酥的抱枕和冰箱貼等，吸引了一大批年輕消費(fèi)者來(lái)打卡?！?/p>

　　這些也成為老字號(hào)創(chuàng)新謀變的一個(gè)縮影。近年來(lái)，老字號(hào)創(chuàng)新步伐一直在加快，跨界聯(lián)名、打造年輕化產(chǎn)品矩陣、與知名網(wǎng)絡(luò)IP合作等實(shí)踐都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳文對(duì)記者說(shuō)，創(chuàng)新已是許多老字號(hào)的共識(shí)。以餐飲業(yè)為例，許多老字號(hào)都在嘗試更多業(yè)態(tài)，將更多元素融入到餐飲之中，而食品加工類的老字號(hào)則嘗試開(kāi)出餐飲門店，面向更多C端用戶。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)有中華老字號(hào)1128家、地方老字號(hào)3277家，其中有701家中華老字號(hào)創(chuàng)立至今超過(guò)100年。從行業(yè)看，這些老字號(hào)廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個(gè)領(lǐng)域，既有柴米油鹽，也有琴棋書畫。從規(guī)?？?，全國(guó)老字號(hào)年?duì)I業(yè)收入超過(guò)2萬(wàn)億元，在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。

　　值得注意的是，在消費(fèi)市場(chǎng)快速變化的今天，老字號(hào)的發(fā)展面臨機(jī)遇，也受到挑戰(zhàn)。陳文分析，在新時(shí)代，廣大消費(fèi)者特別是年輕一代對(duì)民族文化、民族企業(yè)、民族品牌的認(rèn)同感正在不斷增強(qiáng)，為老字號(hào)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”，如老品牌、老技藝，以及長(zhǎng)期積累的好信譽(yù)、好口碑。但一些老字號(hào)的不足往往也源于“老”，可能存在觀念老化、機(jī)制老化、產(chǎn)品老化等問(wèn)題。

　　如何適應(yīng)時(shí)代需要，挖掘老字號(hào)“老”的優(yōu)勢(shì)，讓其煥發(fā)新的活力，成為政策著力點(diǎn)。2022年3月，商務(wù)部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)老字號(hào)發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。今年初，商務(wù)部又會(huì)同多個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，提出建立“有進(jìn)有出”的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，推動(dòng)中華老字號(hào)順應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制、守正創(chuàng)新發(fā)展。

　　地方上也在積極推進(jìn)。例如，日前，北京發(fā)布《進(jìn)一步促進(jìn)北京老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的行動(dòng)方案（2023-2025年）》，通過(guò)體制機(jī)制改革、老字號(hào)走出去等“十大行動(dòng)”、30項(xiàng)舉措、四大保障措施，促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展。方案還提出具體目標(biāo)，到2025年，北京老字號(hào)保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展的體制機(jī)制將更加完善，總規(guī)模達(dá)到2000億元左右。

　　展望未來(lái)，業(yè)內(nèi)專家表示，老字號(hào)要煥發(fā)新活力，就要用好政策，緊跟時(shí)代步伐?！袄献痔?hào)的創(chuàng)新發(fā)展不能固步自封，要接軌現(xiàn)代生活方式。過(guò)去的消費(fèi)觀念是追求物美價(jià)廉，注重實(shí)用性，現(xiàn)在大家追求品質(zhì)生活，更注重審美、創(chuàng)意、獨(dú)特，同時(shí)也追求成為社交話題的引領(lǐng)者，這些都是老字號(hào)的變革方向?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)記者說(shuō)。

　　賴陽(yáng)提出，數(shù)字化是不可忽略的時(shí)代背景，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，能夠讓一款產(chǎn)品瞬間火爆全國(guó)，形成一種搶購(gòu)風(fēng)潮。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，制造熱門話題要將老字號(hào)的獨(dú)特底蘊(yùn)、技藝傳承與時(shí)尚價(jià)值融合創(chuàng)新，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚時(shí)，也讓老字號(hào)“常青”。(記者 王文博　實(shí)習(xí)記者 陳涵旸　實(shí)習(xí)生 萬(wàn)晶晶)

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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