“直播+電商”紅利爆發(fā) 加強(qiáng)監(jiān)管方有未來

　　近年來，由網(wǎng)紅主播、明星達(dá)人、品牌商家等主導(dǎo)的“直播帶貨”生意可謂風(fēng)生水起，逐漸受到消費者的青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)紅等直播帶貨形成電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，預(yù)計總規(guī)模在2020年有望超過7000億元。跟著網(wǎng)紅買東西，儼然成為時下購物的新選擇。行業(yè)專家表示，“直播帶貨”依托移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)運而生，走紅并非偶然。其背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在供需兩旺的市場環(huán)境中持續(xù)火爆，目前已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段。但值得注意的是，若想避免新興行業(yè)泥沙俱下，完善相關(guān)法律與制度是必然趨勢，也只有盡快規(guī)范和依法強(qiáng)化監(jiān)管，才能讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)可依，有規(guī)范可循。

　　顛覆傳統(tǒng)營銷格局 帶貨將成主流

　　媒介形態(tài)的演進(jìn)，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打開了一扇新的大門。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展催生了大量新業(yè)態(tài)、新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播、共享經(jīng)濟(jì)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式拉動靈活就業(yè)人數(shù)快速增加。

　　2019年“雙11”購物節(jié)，通過頂尖帶貨主播，實現(xiàn)近30億元的成交額，幾乎等同于部分商場的年銷售額，吸金能力可見一斑。有業(yè)內(nèi)人士表示，不同于網(wǎng)絡(luò)、電視購物等傳統(tǒng)導(dǎo)購模式，“網(wǎng)紅帶貨”是以一種廣告加娛樂的新型營銷方式，能對商品進(jìn)行更加系統(tǒng)和全面的展示，在消費者與主播實時交互答疑的過程中，粉絲頻頻剁手已成日常，令人難以抗拒。

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)新趨勢，亦改變了傳統(tǒng)商業(yè)營銷格局，讓資本看到了社會化營銷的新商機(jī)。而隨著這種銷售渠道的成功范例越來越多，直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款成為電商和短視頻平臺積極尋求的新增長極，紛紛加速布局。

　　市場經(jīng)濟(jì)分析師王明杰指出，“網(wǎng)紅”在互聯(lián)網(wǎng)中所呈現(xiàn)的作品，內(nèi)容多是其受眾喜聞樂見。例如，高粘度的粉絲對于網(wǎng)紅所發(fā)布的內(nèi)容，常常處于跟隨狀態(tài)，通過留言、打賞等方式與其進(jìn)行互動交流。長此以往，粉絲與網(wǎng)紅之間很容易產(chǎn)生情感共鳴，并形成奇妙的微仰角關(guān)系，無形中為粉絲購買網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的消費行為打下了堅實基礎(chǔ)。王明杰曾對此做過市場調(diào)查分析，認(rèn)為當(dāng)粉絲看到網(wǎng)紅的推廣軟文或視頻時，通常會由于以下幾種心態(tài)的影響而選擇“剁手”。

　　一是消費者出于對自己喜歡網(wǎng)絡(luò)博主的支持和信任。對于粉絲而言，購買商品不僅為了獲得商品的自然屬性，他們更在意商品的文化屬性。粉絲通過長期互動，已然產(chǎn)生了信賴心理，深信其推廣的產(chǎn)品必然銷量高、質(zhì)量好、人氣旺，從而產(chǎn)生消費行為；二是出于對網(wǎng)紅的羨慕、提高自我形象的需求。粉絲懷著“用了這件產(chǎn)品我就可以變得像他一樣”的類似想法，將對網(wǎng)紅的喜歡轉(zhuǎn)換為對其推廣產(chǎn)品的追捧與模仿，毫不猶豫的為網(wǎng)紅博主的推廣產(chǎn)品買單；三是激發(fā)了粉絲作為消費者的物質(zhì)占有欲。粉絲認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)博主也是現(xiàn)實生活中的普通人，其推廣行為激發(fā)了消費者對于美好物質(zhì)的追求，認(rèn)為自己同樣可以擁有與推廣者一樣精致的生活。

　　由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是將受眾的價值觀和注意力資源的貨幣化。

　　流量再分配 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迭變

　　從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)滲透到大眾日常生活的每個角落。所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，泛指依托社交平臺及互聯(lián)網(wǎng)傳播推廣后形成的社會關(guān)注度，進(jìn)而演變?yōu)辇嫶蟮姆劢z定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP(或知識產(chǎn)權(quán))衍生出各種消費市場，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　金融業(yè)研究員陳風(fēng)指出，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)天然伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興旺而發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)跨地域、跨文化的廣泛連接，以及社交媒介不斷變化與迭代，其生存與發(fā)展模式也呈現(xiàn)出不同的展現(xiàn)方式，并催生和孕育出相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

　　早期的網(wǎng)紅，主要建立在論壇基礎(chǔ)之上，即文字時代的網(wǎng)絡(luò)紅人。陳風(fēng)認(rèn)為，由于時代的局限性，彼時網(wǎng)紅的成名方式頗具爭議性，也不擅長維持自己的熱度。所以并沒有真正意義上實現(xiàn)更多的商業(yè)變現(xiàn)。而此后由微博時代開啟的2.0時代，讓以圖文為主要表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)紅人日漸活躍，并正式成為一種職業(yè)。

　　2015年后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度擴(kuò)張，直播與短視頻平臺競相涌出，網(wǎng)紅3.0應(yīng)運而出。相比前兩個階段，該階段覆蓋范圍更廣，變現(xiàn)方式也更加多樣。也正是這一年，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模首次突破1.1萬億元，實現(xiàn)年增長率47.3％，并在之后幾年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)依舊保持較快增速，于2018年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破2萬億元。

　　從1.0到3.0的迭代過程中，網(wǎng)紅逐漸呈現(xiàn)出多元化以及泛化的特征，使得任何人都有機(jī)會把網(wǎng)絡(luò)平臺作為其成名的原始渠道。隨著行業(yè)邊界被逐步打破，只要能獲取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，就能成為“網(wǎng)紅”，相比傳統(tǒng)明星有著突出的性價比優(yōu)勢，瞬間就會得到資本的青睞，并通過這一身份進(jìn)行變現(xiàn)。

　　近年來，短視頻高速發(fā)展，已成為最強(qiáng)“時間殺手”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，我國共有5.08億短視頻獨立用戶數(shù)，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%。龐大的用戶基數(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)結(jié)合，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)“直播+”時代。新時代下的網(wǎng)紅，開始被逐利的資本強(qiáng)勢介入。具有專業(yè)程度更強(qiáng)，變現(xiàn)能力更大，商業(yè)價值更高等顯著特點。據(jù)陳風(fēng)介紹，迅速增長的粉絲量帶來牢固的基本盤，與利好的市場要素的雙重作用下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)能力逐步向多元化發(fā)展，目前已經(jīng)囊括了電商、廣告、打賞、付費以及代言等多種方式。

　　只是，任何一個成熟的市場，當(dāng)渠道充分滲透的市場，都會涌現(xiàn)出大量營銷服務(wù)的投資機(jī)會，且營銷服務(wù)吃掉整個市場現(xiàn)金流的份額會越來越高。當(dāng)滲透率膨脹到一定程度后，發(fā)展紅利就會逐漸消散，最終進(jìn)入存量博弈階段。可以說，網(wǎng)紅“直播帶貨”，就是中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展至今日，誕生于流量再分配的時代必然產(chǎn)物。

　　加強(qiáng)監(jiān)管助推新業(yè)態(tài)發(fā)展

　　作為眼球經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，網(wǎng)紅不僅是社會現(xiàn)象，還是商業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)搭乘電商、直播、新零售的快車，融合了直播、社交、區(qū)塊鏈、共享經(jīng)濟(jì)等多種新模式，正在構(gòu)建上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局。新的電商模式和消費模式，正在成為中國經(jīng)濟(jì)的新亮色。這背后，是大量個性化產(chǎn)品對人們多樣化、個性化需求的滿足。比如，一個特別懂電子產(chǎn)品的“極客”，之所以能在垂直領(lǐng)域建立知名度，帶動產(chǎn)品銷量，關(guān)鍵是其經(jīng)得起檢驗的專業(yè)見解。

　　但現(xiàn)實中，隨著“網(wǎng)紅”不斷延伸為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，一系列的弊病卻日漸顯露。社會學(xué)專家李杼郡告訴記者，一些網(wǎng)紅及其身后的孵化公司，在流量價值面前打起“如意算盤”，或弄虛作假“刷單”買粉絲、買評論，制造數(shù)據(jù)假象，騙取廣告客戶信任；或為劣質(zhì)商品代言，做一錘子買賣；或索性繞過平臺點對點交易，將交易移到“桌面底下”，可能導(dǎo)致消費者權(quán)益受損。粉絲沒買到合意的產(chǎn)品，廣告客戶沒買到承諾的效果，傷害了社會化營銷這一電子商務(wù)新業(yè)態(tài)。

　　同樣有行業(yè)人士指出，網(wǎng)紅以個人魅力博得出圈，但由網(wǎng)紅衍生出的產(chǎn)品品質(zhì)卻難以把控。網(wǎng)紅未來的出路，必將是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一旦與具象的產(chǎn)品結(jié)合，那么其背后整個鏈條的相應(yīng)規(guī)范、監(jiān)管就應(yīng)該迅速落地。

　　無論是保護(hù)新業(yè)態(tài)發(fā)展還是保護(hù)消費者權(quán)益，對出現(xiàn)的問題，不能聽之任之，需在規(guī)范的同時加強(qiáng)監(jiān)管。律師何詠崎認(rèn)為，相較于線下門店，網(wǎng)紅直播銷售的即時性，無疑大大增加了監(jiān)管難度。這就要求監(jiān)管部門進(jìn)一步暢通投訴渠道，對明確違法的行為做到“重拳出擊”、以儆效尤。從平臺監(jiān)管角度看，一方面要保護(hù)廣告客戶的知情權(quán)和公平交易權(quán)，幫助其準(zhǔn)確知曉相關(guān)賬號的流量價值，對商業(yè)糾紛要建立常態(tài)化的處理機(jī)制；另一方面，對“買粉”“刷單”“假評論”“賣假貨”等行為，也要加大打擊力度。比起監(jiān)管部門，平臺憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢與管理權(quán)限，更容易刺破商業(yè)欺詐的面紗，理應(yīng)更深度參與到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展共治中來。

　　李杼郡表示，賦予網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是口碑經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)，信用是其發(fā)展壯大的基石。目前一些網(wǎng)紅專注于自身包裝宣傳，而忽視背后產(chǎn)品真正的品質(zhì)與價值，久而久之在用戶體驗至上的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中將難以為繼。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，隨著通信、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅產(chǎn)生的速度會更快，傳播的范圍將更廣，口碑效應(yīng)將會加速網(wǎng)紅的分化，更多缺乏競爭力的網(wǎng)紅將會被淘汰。因此，只有遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)則，充分重視產(chǎn)品和內(nèi)容本身，創(chuàng)造核心競爭價值，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能立于不敗之地。也只有通過更健康的模式、更好的監(jiān)管，才能讓新業(yè)態(tài)、新供給不斷滿足消費者的需求。只有讓消費者放心消費，才能促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蛋糕越做越大，進(jìn)而推動“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”高質(zhì)量發(fā)展。（記者 劉波）

　　轉(zhuǎn)自：中國產(chǎn)經(jīng)新聞報

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