李子柒海外粉絲破千萬背后的粉絲經(jīng)濟和文化消費

　　李子柒29日在海外視頻網(wǎng)站粉絲宣告破千萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者，這一成績贏得不少網(wǎng)友點贊。也正是這種口碑流量雙贏的案例，讓我們看到培養(yǎng)理性的文化消費而非瘋狂的追星舉動，或?qū)⒏诜劢z經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

　　在網(wǎng)紅明星營銷運作高度團隊化、市場化的今天，李子柒作為“粉絲經(jīng)濟”紅利的內(nèi)容生產(chǎn)端，其“去個人化”的思路，反而成就了視頻的“個性化”的案例，對于避免個人崇拜引發(fā)的畸形粉絲文化，或許有一定參考價值。

　　具體來說，“去個人化”并非抽離最能夠引起粉絲共鳴的情感、故事和文化內(nèi)涵，而是擺脫顏值、人設(shè)等偶像慣用“吸粉”要素的深度捆綁，讓粉絲聚焦于內(nèi)容本身。而這與文藝創(chuàng)作者“用作品說話”的核心價值殊途同歸。相比于“初代”網(wǎng)紅，容貌姣好的李子柒沒有主攻服飾、美妝等“傳統(tǒng)”網(wǎng)紅領(lǐng)域。她和她的團隊獨辟蹊徑，用鏡頭記錄她歸園田居的勞作過程。比起現(xiàn)實耕種烹飪，視頻固然有美化和包裝的痕跡，但相比于李子柒穿的是什么衣服、梳的是什么發(fā)型、個人有什么情感八卦，人們更愿意關(guān)注其所打造的田園牧歌場景，被中國傳統(tǒng)文化元素吸引和感動。

　　相比之下，一些依靠時尚造型包裝、精心打造人設(shè)的偶像明星，在造星公司的套路化營銷中，只能以淺表的形象、人設(shè)迅速建立粉絲圈層，走上廣告代言、參演流水線綜藝等種種粗暴變現(xiàn)路徑。哪怕也擁有不俗實力，然而過度營銷個人魅力，帶來的粉絲文化注定是非理性甚至瘋狂的。即便藝人本身沒有藝德藝能瑕疵，也難免受到粉絲非理性追捧的“反噬”，以至于被人設(shè)所困擾，在私生活的過度曝光下“如履薄冰”“噤若寒蟬”。

　　讓粉絲經(jīng)濟回歸理性文化消費，即便從個人品牌的變現(xiàn)來說，也是更為長遠的方式。早在去年“雙十一”，李子柒的天貓店鋪也曾逼近“億元神話”，創(chuàng)造9000萬元的銷售額。對比其他品牌螺螄粉、藕粉等商品，價格基本持平，也就意味著“名人光環(huán)”和“品牌溢價”成分沒有過于夸張。盡管也有過產(chǎn)品品質(zhì)不及預(yù)期的爭議，但粉絲經(jīng)濟沖動消費的熱情，會在較為健全的市場調(diào)節(jié)反饋中，回歸理性從而倒逼品牌作出調(diào)整。

　　反觀娛樂界，在造星公司的運作下，越來越多的影視音樂創(chuàng)作，早已跳脫傳統(tǒng)的文藝創(chuàng)作消費范疇，而是連明星同代言產(chǎn)品，強調(diào)商品屬性。粉絲動輒幾十甚至幾百張購買的消費行為，甚至出現(xiàn)“喜愛必須購買”的“消費綁架”，引發(fā)非議。殊不知，一旦文化消費掛鉤的不再是其藝術(shù)創(chuàng)作作品，而是藝人本身，就會讓市場調(diào)節(jié)作用失衡。而作為“商品”的偶像們，其“商業(yè)價值”被包裝成“光榮與理想”，成為時刻懸在粉絲頭上的達摩克利斯之劍。

　　上一代玉女歌手孟庭葦曾說，“我希望人們記住我的歌聲，忘記孟庭葦?shù)拿帧?。到了李子柒這一代，我們希望聽到的或許是，希望人們記住李子柒這個名字代表的一種生活方式、一種文化態(tài)度，哪怕是幾道美食勾起的童年記憶，而不必記得那個女孩究竟是誰。

　　（黃啟哲）

　　轉(zhuǎn)自：文匯報

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