聚焦網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目營銷 贏得注意力才能提升傳播力

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及和創(chuàng)新，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變化，營銷手段也在更新發(fā)展，如何將“一流的內(nèi)容”和“一流的營銷技術(shù)”完美協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更好的市場效果，從而大幅度提升營銷效率，成為日前在成都舉行的“賦能營銷，應(yīng)勢而新”內(nèi)容創(chuàng)新營銷論壇上熱議的話題。

　　內(nèi)容技術(shù)協(xié)同發(fā)展

　　“在視聽行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景中，平臺(tái)方要思考如何讓內(nèi)容產(chǎn)品最快速、最直接地觸達(dá)受眾，品牌方也需要洞察內(nèi)容當(dāng)中蘊(yùn)含的場景，達(dá)到市場價(jià)值最大化，需要通過營銷技術(shù)的升級、營銷模式的迭代去形成更新更有效的解決方案。”中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長周結(jié)在論壇上說道。

　　論壇嘉賓普遍表示，在當(dāng)前的智慧營銷趨勢下，內(nèi)容和技術(shù)的協(xié)同發(fā)展，才是新營銷解決方案落地的方向。依托技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迸發(fā)新活力。

　　全球數(shù)字營銷領(lǐng)先機(jī)構(gòu)Sunshine Partner Group中國首席代表曾建明認(rèn)為，在這個(gè)瞬息萬變且內(nèi)容極度豐富的時(shí)代，輸出渠道也越來越多樣化。消費(fèi)者的關(guān)注度已經(jīng)集中在什么樣的內(nèi)容讓他最感興趣，同時(shí)他有更多選擇去獲取這些內(nèi)容。只有贏得注意力，才能提升傳播的效力。想贏得注意力戰(zhàn)爭，必須轉(zhuǎn)變固有的思維模式。比如，從受眾的角度出發(fā)，觀察什么東西受歡迎；從產(chǎn)品信息的制定到聚焦受眾想聽什么，用講述故事的模式打動(dòng)受眾，創(chuàng)造高品質(zhì)的內(nèi)容。

　　注重精細(xì)化運(yùn)營

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，好內(nèi)容如何被更好地傳播出去？贊意合伙人、首席策略官烏東偉認(rèn)為，內(nèi)容出品和市場推廣兩者之間非常有必要互相交流。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目能夠得到更廣泛的傳播，有內(nèi)容的愿景是首要條件，要明確能給觀眾帶來什么價(jià)值。同時(shí)，資源的整合和用戶的運(yùn)營也起到了重要的保駕護(hù)航作用。

　　在分析院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的營銷模式和特點(diǎn)時(shí)，愛奇藝電影版權(quán)合作中心總經(jīng)理宋佳認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電影剛剛興起的時(shí)候投資成本相對較低，這幾年隨著市場的不斷發(fā)展，制片成本、票房收入都有了非常大的增長。在付費(fèi)用戶增長的情況下，怎樣真正抓住這些付費(fèi)用戶，讓他們成為網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾，怎樣和他們達(dá)到情感上的共鳴，真正讓網(wǎng)絡(luò)電影出圈，像網(wǎng)劇、網(wǎng)綜一樣產(chǎn)生非常多的爆款，讓更多的人主動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來觀看網(wǎng)絡(luò)電影，是一個(gè)非常值得討論的話題。

　　談及網(wǎng)生內(nèi)容營銷生態(tài)的價(jià)值嬗變，宣亞國際首席戰(zhàn)略官、高級副總裁何驍軍表示，整個(gè)網(wǎng)生內(nèi)容的營銷包括出品方、平臺(tái)方和廣告主，是一個(gè)三方共贏、黃金三角的關(guān)系。過去很長時(shí)間，營銷都是流量為王，當(dāng)下更要注重精細(xì)化運(yùn)營，因?yàn)橄M(fèi)者的年齡屬性、喜好的分層屬性越來越強(qiáng)。因此，既要追求大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，也要有小數(shù)據(jù)的洞察，將宣發(fā)思維轉(zhuǎn)為運(yùn)營思維，以運(yùn)營為核心，將宣發(fā)、物料和制作整合，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷向前發(fā)展。

　　現(xiàn)在中國的主流用戶已經(jīng)不再習(xí)慣用線性的傳播方式，而熱衷于點(diǎn)播，隨之帶來很多短視頻這樣的新媒體出現(xiàn)。如今的智能電子產(chǎn)品給我們帶來更多的便捷，到了5G時(shí)代，內(nèi)容也將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，VR的普及和AI偶像的加入，都將極大地提升沉浸感。

　　“相比于傳統(tǒng)的微博、微信的圖文投放，短視頻具有簡單、直接且信息量大的優(yōu)勢。作為優(yōu)質(zhì)媒介，短視頻可以幫廣告主更有效直達(dá)用戶。同時(shí)，一個(gè)合格的短視頻的創(chuàng)造者需要具備獨(dú)立的創(chuàng)作能力和平臺(tái)上固定的粉絲量，不僅內(nèi)容創(chuàng)造要有價(jià)值，還要有互動(dòng)價(jià)值。”北京明亮星文化傳媒有限公司星榜首席執(zhí)行官劉思說道。

　　強(qiáng)調(diào)IP附加值及廣泛意義

　　論壇期間的“圓桌對話”上，受邀嘉賓還交流了自己對IP的理解。智屏?xí)r代（北京）文化傳播公司創(chuàng)始人熊智輝認(rèn)為，IP一詞本身就是跟內(nèi)容密切相關(guān)的，作為一個(gè)舶來詞，IP涵蓋了知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、內(nèi)容甚至衍生品的很多方面，現(xiàn)在IP更強(qiáng)調(diào)的是附加值。

　　而作為業(yè)內(nèi)長期從事相關(guān)研究的學(xué)者，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院案例中心主任孫道軍則看到了IP更廣泛的意義，他認(rèn)為，IP并不僅僅指內(nèi)容，也可以是一個(gè)平臺(tái)，比如優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等，在與時(shí)俱進(jìn)中不斷增加新的元素。同時(shí)，他以迪斯尼為例，概括了一些IP特性，健康向上的價(jià)值觀、可持續(xù)成長的人格等，在這些生命力的底色之上建立IP矩陣是起引領(lǐng)作用的，也是可以傳承的，更可以延伸到游戲、舞臺(tái)劇、主題公園等方方面面。孫道軍建議，在IP的文化屬性和人格屬性上加大挖掘力度，從而轉(zhuǎn)變國內(nèi)市場IP容易過時(shí)的現(xiàn)象。

　　轉(zhuǎn)自：中國新聞出版廣電報(bào)

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