唯流量論失靈 會(huì)員左右視頻競(jìng)爭(zhēng)

　　下半場(chǎng)喊了許久，2018年真成了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)折的一年：以共享單車為代表的共享經(jīng)濟(jì)一地雞毛、BAT各有煩惱并全力轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、文學(xué)視頻資訊等流量驅(qū)動(dòng)的免費(fèi)模式開(kāi)始失效……《IT互聯(lián)網(wǎng)周刊》將圍繞關(guān)鍵詞“轉(zhuǎn)折”盤點(diǎn)2018年，本期聚焦網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)模式之變。

　　2018年視頻平臺(tái)爆款數(shù)量驟減，意味著此前“重量輕質(zhì)”的狀況因?yàn)楦顿M(fèi)業(yè)務(wù)的規(guī)?；淖?。過(guò)去一年，大IP對(duì)視頻網(wǎng)站的流量吸引力持續(xù)下降，內(nèi)容制作和排播模式發(fā)生改變，愛(ài)奇藝用內(nèi)容熱度取代前臺(tái)播放量。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在線視頻從免費(fèi)（流量換廣告）時(shí)代轉(zhuǎn)向付費(fèi)時(shí)代，付費(fèi)模式開(kāi)始影響內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和視頻競(jìng)爭(zhēng)格局，這種趨勢(shì)將在2019年更加明顯。

　　大IP+流量明星套路失靈

　　盡管有《延禧攻略》和《如懿傳》兩部現(xiàn)象級(jí)劇集，但是2018年的在線視頻鮮有爆款作品產(chǎn)出，以至于在2018年三季度召開(kāi)的第六屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)、愛(ài)奇藝合作者大會(huì)和2019年騰訊視頻V視界大會(huì)上，“陣痛”、“挑戰(zhàn)”、“轉(zhuǎn)折”等詞被頻繁提起。

　　在內(nèi)容層面最顯著的變化是：大IP搭配流量明星模式失靈。不少網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的神作，在改編成電視劇后跌落神壇，連被寄予厚望的《天盛長(zhǎng)歌》和《將夜》也未能幸免?；趷?ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇的觀察，他認(rèn)為爆款缺失的一個(gè)重要因素就是缺少創(chuàng)新。“一方面是沿襲模板，成本高居不下，但只是簡(jiǎn)單模仿，沒(méi)有提升；另一方面是質(zhì)量參差，制作太粗糙，表演能力跟不上。”

　　企鵝影視高級(jí)副總裁韓志杰與龔宇的觀點(diǎn)類似，他稱“不是IP失靈，是投機(jī)取巧的創(chuàng)作在失靈，現(xiàn)在的‘失靈’只是在為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)IP的盲目賭性買單”。

　　相反，純網(wǎng)劇收獲了更多的注意力，代表作品不止《延禧攻略》和《如懿傳》。拿愛(ài)奇藝網(wǎng)劇《蕓汐傳》為例，熱度峰值為7746，而《天盛長(zhǎng)歌》熱度峰值為6763。騰訊視頻的網(wǎng)劇《獨(dú)狐天下》獲得62.8億次播放量，逼近《香蜜沉沉燼如霜》。優(yōu)酷出品的《天坑鷹獵》和《媚者無(wú)疆》分別達(dá)到41.9億次和26.7億次的播放量。

　　對(duì)比網(wǎng)絡(luò)視頻以及多個(gè)第三方平臺(tái)的評(píng)分，并不是所有的大IP都未收割到用戶注意力，明星也并非對(duì)拉升播放量無(wú)效。不過(guò)當(dāng)下劇集的關(guān)注度與內(nèi)容質(zhì)量越來(lái)越成正比。

　　“內(nèi)容質(zhì)量當(dāng)然是劇集的主要吸引力，但2018年用戶和市場(chǎng)的力量對(duì)內(nèi)容的反向影響也更加明顯。”智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉直言，“之前是免費(fèi)的流量模式，平臺(tái)的商業(yè)模式與用戶沒(méi)有直接關(guān)系，只要有高流量就有廣告。可是現(xiàn)在付費(fèi)模式逐漸成為主流，用戶要為內(nèi)容付費(fèi)，這讓會(huì)員的眼光變得挑剔，為了滿足付費(fèi)會(huì)員，平臺(tái)和制作方一定會(huì)更加重視內(nèi)容質(zhì)量，因?yàn)闀?huì)員會(huì)自行淘汰劣質(zhì)內(nèi)容。”

　　付費(fèi)模式稱王

　　付費(fèi)模式成為主流的證據(jù)不少，最直觀的就是各平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)89%至8070萬(wàn)，同期騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員超過(guò)8200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79%。阿里財(cái)報(bào)雖然沒(méi)有披露優(yōu)酷在2018年三季度付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量，但是指出優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%增長(zhǎng)。

　　最先發(fā)力付費(fèi)業(yè)務(wù)的愛(ài)奇藝，也從收入層面證明了付費(fèi)業(yè)務(wù)的潛力。根據(jù)財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝會(huì)員收入首次超過(guò)在線廣告服務(wù)，成為愛(ài)奇藝2018年三季度最大的營(yíng)收板塊，同比增長(zhǎng)78%至29億元。

　　2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告也指出，在線視頻內(nèi)容付費(fèi)占比逐年上升，從2016年的18.8%預(yù)計(jì)上漲至2018年的26.6%。

　　“可以看出在線視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)在突飛猛進(jìn)地發(fā)展。”劉大偉這樣認(rèn)為，“現(xiàn)在移動(dòng)流量紅利消退，其實(shí)在線視頻爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是存量用戶，付費(fèi)會(huì)員拉新是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)。”

　　QuestMobile相關(guān)報(bào)告也指出，付費(fèi)會(huì)員成為互聯(lián)網(wǎng)玩家獲取高質(zhì)量用戶、提升用戶ARPU(每用戶平均收入)的有效途徑，2018年以來(lái)圍繞“付費(fèi)會(huì)員”的創(chuàng)新合作越來(lái)越多樣。比如愛(ài)奇藝與京東實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益互通；騰訊與喜馬拉雅推出聯(lián)合會(huì)員；優(yōu)酷參與的88VIP，打通了多個(gè)阿里系業(yè)務(wù)會(huì)員權(quán)益。

　　推進(jìn)付費(fèi)模式，提升的不僅是會(huì)員收入，用戶對(duì)平臺(tái)的使用黏性和忠誠(chéng)度也大幅增加。QuestMobile數(shù)據(jù)指出，2018年9月，愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員月人均使用次數(shù)分別為133.1次、117.4次和49.8次。以上三平臺(tái)付費(fèi)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為1742.7分鐘、1370.4分鐘和536.3分鐘。

　　從內(nèi)容層面看，在線視頻通過(guò)改變排播形式，進(jìn)一步對(duì)付費(fèi)會(huì)員示好，也試圖借此展示平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的信心。2018年暑期，愛(ài)奇藝在《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》等多部劇集上推行會(huì)員看全集模式，隨后騰訊視頻也跟進(jìn)了該模式。 12月7日，愛(ài)奇藝又對(duì)《生活對(duì)我下手了》等7部劇集開(kāi)放了會(huì)員看全集權(quán)限。按此計(jì)算，愛(ài)奇藝在2018年共有超過(guò)20部劇集實(shí)現(xiàn)了會(huì)員看全集。

　　付費(fèi)模式也讓此前就提出的付費(fèi)分賬形成規(guī)模。據(jù)了解，該模式是愛(ài)奇藝于2016年提出，騰訊視頻和優(yōu)酷陸續(xù)在網(wǎng)劇上推行此模式。優(yōu)酷方面曾宣布，《二龍湖愛(ài)情故事》的分賬金額為2000萬(wàn)元，愛(ài)奇藝則在合作者大會(huì)上宣布《等到煙暖雨收》的分賬金額突破3000萬(wàn)元。

　　格局微變“三進(jìn)二”

　　雖然在線視頻在2018年具有整體性的變化，但是每個(gè)平臺(tái)的發(fā)展軌跡和表現(xiàn)卻不同，這尤其表現(xiàn)在行業(yè)格局上。

　　根據(jù)多個(gè)第三方報(bào)告，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都是在線視頻的第一梯隊(duì)，不過(guò)2018年這三家頭部平臺(tái)的差距越來(lái)越大。在2018年QuestMobile多個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告中，優(yōu)酷被提及的次數(shù)有限，報(bào)告將愛(ài)奇藝和騰訊視頻拿來(lái)對(duì)比的情況更多。

　　QuestMobile大數(shù)據(jù)透露的信息則更加明顯。2018年9月QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的月度日活躍用戶數(shù)分別為1.24億和1.19億。排名行業(yè)前兩名，優(yōu)酷的以上數(shù)據(jù)為9415.27萬(wàn)。在月活躍用戶數(shù)的維度上，愛(ài)奇藝App月活躍用戶數(shù)達(dá)5.46億，騰訊視頻與優(yōu)酷App位列第二、三名，9月月活躍用戶數(shù)分別為5.40億和5.04億。

　　2018年優(yōu)酷最引人注目的反倒是優(yōu)酷原總裁楊偉東的起落。12月4日，“楊偉東因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題正在配合警方調(diào)查”一事被舉報(bào)，兩天后，兼任優(yōu)酷總裁的阿里巴巴合伙人、阿里大文娛輪值總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)發(fā)布全員信，承認(rèn)優(yōu)酷在流程和機(jī)制上存在漏洞，并表示將在近期對(duì)優(yōu)酷進(jìn)行全面內(nèi)部整頓。

　　讓人唏噓的是，有媒體報(bào)道稱，所謂楊偉東的“經(jīng)濟(jì)問(wèn)題”涉案金額可能逾億元，主要問(wèn)題出在綜藝收支往來(lái)方面?！敦?cái)經(jīng)》雜志則進(jìn)一步透露，問(wèn)題來(lái)源于《這就是街舞》等一系列綜藝。而這一系列內(nèi)容正是優(yōu)酷在2018年主推并且收獲最高關(guān)注度的綜藝。業(yè)內(nèi)人士不免擔(dān)心，優(yōu)酷高管的變故，會(huì)不會(huì)影響優(yōu)酷綜藝的制作和聲譽(yù)？會(huì)不會(huì)加速資源進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中？（魏蔚）

　　原標(biāo)題：唯流量論失靈 會(huì)員左右視頻競(jìng)爭(zhēng)

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)


 

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