短視頻平臺(tái)走向分化

　　剛剛過去的11月，騰訊接連推出“哈皮”“醬油”“YOO視頻”3款短視頻APP，加上10月上線的音樂短視頻“音兔”APP，至此，騰訊旗下已經(jīng)云集微視、下飯視頻、速看視頻、閃咖、貓餅、MOKA魔咔、騰訊云小視頻等15款短視頻產(chǎn)品的龐大矩陣。

　　有流量的地方就有競爭，短視頻作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最大流量池之一，已經(jīng)形成字節(jié)跳動(dòng)系、騰訊系、快手等幾大玩家。

　　字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜、火山與快手，常年壟斷短視頻排行榜前4，抖音日活2億、快手日活3億，僅兩款產(chǎn)品已占據(jù)短視頻用戶市場半壁江山。巨頭加磅后，二更、一條、視知、梨視頻等中小短視頻平臺(tái)也在逐步鞏固細(xì)分市場，依靠內(nèi)容營銷、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容電商、版權(quán)交易等方式盈利，短視頻平臺(tái)開始走向分化。

　　騰訊持續(xù)加碼短視頻賽道，背后是整個(gè)短視頻市場的飛速增長。易觀國際預(yù)測，2018年中國短視頻市場規(guī)模有望突破100億元。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國熱門短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民的74.1%，短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模和使用時(shí)長呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，成為中國網(wǎng)絡(luò)視聽市場的新生“主力軍”。

　　二更模式

　　利用場景打造內(nèi)容IP

　　創(chuàng)立僅4年的二更，依托出色的內(nèi)容生產(chǎn)能力、強(qiáng)大的全網(wǎng)傳播矩陣、完善的營銷服務(wù)體系，近年來與阿里巴巴、通用、京東、歐萊雅、聯(lián)合利華等500多家國內(nèi)外知名品牌企業(yè)深度合作。

　　作為一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，二更將內(nèi)容生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，用內(nèi)容和創(chuàng)意變現(xiàn)。

　　“創(chuàng)立4年來二更堅(jiān)持原創(chuàng)、精品的非虛構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)作。”就像二更創(chuàng)始人、董事長丁豐所說，二更最擅長的是尋找普通人的、最真實(shí)的故事，二更記錄下各種各樣的小場景，并用溫度去連接場景，進(jìn)而觸達(dá)用戶心中最柔軟的部分。“我們在驗(yàn)證未來3~5年利用場景尋找內(nèi)容、打造內(nèi)容IP新模式的可行性。”

　　場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲說：“通過內(nèi)容化的體系，讓作品成為場景。短視頻作為接收門檻最低、分享效率最高、有史以來最普惠的一種媒介形態(tài)，將會(huì)扮演越來越重要的角色。”

　　二更選擇場景和短視頻，作為IP的激活方式來切入（市場）非常富有啟發(fā)性。“通過內(nèi)容和IP完成場景的搭建，進(jìn)而形成用戶體驗(yàn)程度的優(yōu)化，而這種優(yōu)化最終會(huì)成為基于用戶的社群。”

　　在最近舉辦的4周年慶典上，二更公布了多部作品計(jì)劃，這些計(jì)劃可以用一個(gè)關(guān)鍵詞概括——“新紀(jì)實(shí)”。包括與人民日報(bào)客戶端旅游頻道聯(lián)合發(fā)布的《青年行走計(jì)劃》；攜手南方周末聯(lián)合打造長達(dá)10年拍攝周期的時(shí)代大型紀(jì)錄片“年代”系列；與優(yōu)酷聯(lián)合發(fā)布出品90后真實(shí)婚戀紀(jì)實(shí)片《我們?nèi)ソY(jié)婚》；與愛奇藝聯(lián)手打造深夜食客治愈系IP《此食此客》等系列。

　　二更傳媒內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人常培羚表態(tài)，下一步，二更將加速技術(shù)、人才、產(chǎn)能以及品牌與市場規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化之路。“堅(jiān)定不移地把二更打造成為‘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化與產(chǎn)出平臺(tái)’，在‘美好時(shí)代、真實(shí)故事、場景敘事’的方向上開拓全新的內(nèi)容IP。”

　　毋庸置疑，傳播是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)。“二更除了創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，希望能為行業(yè)提供基于內(nèi)容營銷的媒體整合傳播”，正如二更傳媒副總裁鄭博東所說，二更懂內(nèi)容，二更更懂傳播。“短視頻、社交話題傳播、互動(dòng)游戲、H5等，是制作門檻偏低，但受關(guān)注度高的內(nèi)容類型，也是最有影響力、投入產(chǎn)出比最高的方式。現(xiàn)在二更與很多品牌的合作方式是定制原生廣告，我們預(yù)期‘內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容’這種形式未來將大行其道。”

　　據(jù)了解，二更每一條視頻都有自己的標(biāo)簽，其中有一個(gè)維度叫溫度標(biāo)簽，既是二更的創(chuàng)作路徑，也是品牌傳播的主線。2018年，二更生產(chǎn)了近百個(gè)社會(huì)話題紀(jì)錄片，其中，播放量排名前三的分別是“為什么現(xiàn)在男生不追女生了”“為什么越來越多人不發(fā)朋友圈””為什么你還不辭職”，這三個(gè)分別屬于情感、生活、工作領(lǐng)域的紀(jì)錄片也是最能代表二更話題策劃能力的。“4年來二更積累的對話題紀(jì)錄片的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，使得二更生產(chǎn)的內(nèi)容有網(wǎng)感、有共鳴、抓熱點(diǎn)，也更加有溫度。”鄭博東表示，與用戶的有效交互仍會(huì)是二更實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)傳播的重要戰(zhàn)略之一，當(dāng)用戶觀看二更的內(nèi)容后，產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴感，進(jìn)而愿意分享自身的故事，這樣就形成了“用戶的共鳴共建式互動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值傳遞的閉環(huán)。

　　此外，在傳播渠道方面，二更已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全域傳播，“W+T+N+S+I”（雙微+TOP渠道+視頻門戶+屏幕+海外）幾乎覆蓋了可以分發(fā)短視頻的所有渠道。目前，二更已落地30個(gè)國內(nèi)城市和3個(gè)海外站，全球布局能夠?qū)崿F(xiàn)對所有區(qū)域的主流用戶的精準(zhǔn)傳播。

　　字節(jié)跳動(dòng)模式

　　生態(tài)協(xié)同運(yùn)營粉絲

　　當(dāng)抖音國內(nèi)用戶日活數(shù)破2億、西瓜視頻的短視頻日均播放量超40億次，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻、火山小視頻構(gòu)成的短視頻矩陣匯聚了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量池，撐起這些流量的是用戶對內(nèi)容的極致需求，隨之而來的龐大內(nèi)容消費(fèi)潛力則為字節(jié)跳動(dòng)帶來更多變現(xiàn)的可能。

　　《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出，短視頻將成為未來網(wǎng)絡(luò)劇市場的重要趨勢，并形成長短劇并行的局面。最具商業(yè)價(jià)值的短視頻內(nèi)容是微垂直內(nèi)容和微綜藝。

　　今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋在2018中國文娛創(chuàng)新峰會(huì)上透露，今年，今日頭條平臺(tái)上娛樂類內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量增長了173%，其中短視頻、小視頻、微頭條增加明顯。過去半年，小視頻和短視頻對于今日頭條整體內(nèi)容消費(fèi)量增長的拉動(dòng)非常明顯，短視頻的內(nèi)容消費(fèi)增長了160%。過去1年來，15秒以下小視頻的播放量增長了400%。“增長背后是今日頭條平臺(tái)已經(jīng)形成多題材、多內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的娛樂宣發(fā)方式。今日頭條平臺(tái)上快速成長起來一批大V，他們能夠運(yùn)營好自己的粉絲，這標(biāo)志著今日頭條的粉絲生態(tài)已經(jīng)初步建成。明年還將繼續(xù)加大在整體娛樂粉絲生態(tài)上面的建設(shè)。”洪緋說：“娛樂營銷不只是內(nèi)容推薦，媒體曝光、品牌展示，今天的娛樂營銷是完整的內(nèi)容鏈路的聯(lián)動(dòng)。”

　　11月28日，今日頭條公布將于2019年啟動(dòng)“閃耀計(jì)劃”，用百億流量扶持優(yōu)質(zhì)影視項(xiàng)目宣發(fā)、用百億流量扶持優(yōu)質(zhì)明星的內(nèi)容的合作。通過打通字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部生態(tài)賦能娛樂內(nèi)容。

　　今日頭條將拿出百億流量，包括字節(jié)跳動(dòng)整體粉絲生態(tài)、信息流推薦、今日頭條APP開屏資源等，加大力度對宣發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行曝光。同時(shí)大力聯(lián)動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)的多條產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)以及與整個(gè)行業(yè)進(jìn)行深入合作，主要包括西瓜視頻、抖音、火山小視頻等，每條產(chǎn)品線的DAU都是幾千萬級的。今日頭條還將對宣發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行深度運(yùn)營扶持，從立項(xiàng)到運(yùn)營提供完整服務(wù)。并加大整體熱點(diǎn)發(fā)酵力度，聯(lián)動(dòng)多領(lǐng)域作者對一個(gè)話題進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)酵，同時(shí)大力扶持頭條熱搜榜的內(nèi)容。洪緋稱今日頭條將構(gòu)建完善整體娛樂生態(tài)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

　　《一出好戲》就是按照整個(gè)內(nèi)容鏈路拉動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部多條產(chǎn)品線協(xié)同宣發(fā)的代表案例，該項(xiàng)目在宣發(fā)期內(nèi)總計(jì)觸達(dá)2億受眾。在內(nèi)容環(huán)節(jié)邀請所有劇組明星在頭條上預(yù)熱，參與各種問答。發(fā)酵環(huán)節(jié)頭條引導(dǎo)大量頭條號(hào)作者對《一出好戲》進(jìn)行各種解讀，拉動(dòng)不同圈層用戶的關(guān)注。宣發(fā)期內(nèi)“微訪談+話題”總閱讀量達(dá)1.4億、產(chǎn)生額外曝光量8000多萬。在短視頻方面，今日頭條拉動(dòng)抖音、西瓜視頻協(xié)同運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)4.35億播放量。

　　“西瓜視頻強(qiáng)調(diào)移動(dòng)和原生。”西瓜視頻品牌市場與娛樂中心總經(jīng)理謝東升介紹說，西瓜視頻大部分用戶消費(fèi)行為在移動(dòng)端，因此在內(nèi)容制作過程中就會(huì)考慮用戶在移動(dòng)端對于視聽語言，對于節(jié)目興奮點(diǎn)的需求，進(jìn)而去設(shè)置內(nèi)容。

　　謝東升用“精品，輕量，創(chuàng)新”三個(gè)關(guān)鍵詞概括2019年的發(fā)展方向。“資本回歸理性之后會(huì)越來越重視好的內(nèi)容和精品內(nèi)容，精品化和精品內(nèi)容會(huì)在接下來的一段時(shí)間內(nèi)不斷涌現(xiàn)。”比如西瓜視頻打造的《百萬英雄》便是一種創(chuàng)新，“它既可以視為游戲，也可以視為時(shí)長20分鐘的綜藝產(chǎn)品，用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)可以通過答題的形式參與交互，參與結(jié)果即時(shí)反饋到節(jié)目中，這是一個(gè)非常好的基于移動(dòng)端的原生互動(dòng)綜藝產(chǎn)品。”

　　基于這種判斷，今年10月，西瓜視頻對外宣布啟動(dòng)微綜藝計(jì)劃，并先后上線《侶行翻滾吧非洲》《我和哥哥們》試水。與朱丹聯(lián)合打造的文化旅游紀(jì)錄片《丹行線》已于11月18日上線，上線2天視頻播放量即破500萬。謝東升直言微綜藝是非常有市場前景的：“微綜藝這種形態(tài)，可以以較低成本、較小體量實(shí)現(xiàn)豐富的內(nèi)容矩陣和內(nèi)容產(chǎn)品，非常符合移動(dòng)原生互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶碎片化的消費(fèi)時(shí)間。我們也在思考通過微綜藝這種內(nèi)容產(chǎn)品擊穿某個(gè)圈層。”

　　2018年是短視頻行業(yè)風(fēng)起云涌的一年，走過野蠻生長，短視頻平臺(tái)向著規(guī)范化精品化邁進(jìn)。在剛剛結(jié)束的第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，國家廣播電視總局黨組書記、局長聶辰席透露，《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》近期將向社會(huì)公布，將進(jìn)一步規(guī)范短視頻平臺(tái)傳播秩序。（陳瑩）

　　原標(biāo)題：短視頻平臺(tái)走向分化

　　轉(zhuǎn)自：中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)


 

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