近兩年來,短視頻成為全媒體時代的又一個風口。伴隨眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對短視頻大舉布局,各類短視頻平臺異軍突起,主流媒體對短視頻傳播也日益重視。在眾聲喧嘩的全媒體時代,把握正確導(dǎo)向、堅守新聞價值,是人民網(wǎng)在新聞輿論工作中堅持不懈的初心和追求。人民網(wǎng)在短視頻領(lǐng)域的傳播實踐,正是主流媒體在短視頻浪潮下進行全媒體傳播格局價值構(gòu)建的再思考、再探索、再出發(fā)。
1
辯證看待“長”與“短”
有媒體人士曾將短視頻要訣歸納為,“同期聲、大字幕、去電視化”,在一定程度上生動地描述了短視頻的應(yīng)用形態(tài)和傳播變革。
短視頻傳播持續(xù)火熱,是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的跨越式發(fā)展,快速穩(wěn)定的移動網(wǎng)絡(luò)、趨于平價的通信資費、廣泛普及的智能終端,帶來的不僅是用戶體驗的升級,更是傳播方式的革命??梢哉f,短視頻持續(xù)火熱,是與網(wǎng)絡(luò)傳播視頻化、網(wǎng)絡(luò)視頻移動化趨勢相伴而生的。
提升短視頻應(yīng)用水平,是媒體傳播價值的再造。短視頻不是簡單地將“長”視頻改“短”,而是傳播理念和傳播邏輯的重塑。在形式上,短視頻時長很“短”,空間卻很“大”。它打破了高要求的應(yīng)用環(huán)境,擠占了用戶大量碎片化時間,與傳統(tǒng)視頻的觀看習慣形成互補;在價值上,短視頻的時長“短”,并不意味著信息“少”和價值“低”。能否用優(yōu)異簡潔的鏡頭講好故事、傳遞價值,直接展現(xiàn)了主流媒體的短視頻駕馭水平,反映著主流媒體回應(yīng)時代挑戰(zhàn)、創(chuàng)新傳播模式、實現(xiàn)價值再造的能力。
拓寬短視頻傳播渠道,是新聞輿論陣地的延伸。當前,部分短視頻APP用戶相對集中,已經(jīng)形成一個巨大的輿論場。以抖音為例,截至今年1月,國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億,月活躍用戶突破5億。實現(xiàn)覆蓋人群的最大化、傳播價值的最優(yōu)化,是主流媒體重要而又迫切的任務(wù)。統(tǒng)籌用好內(nèi)外傳播平臺,積極開設(shè)外部短視頻賬號,是主流媒體主動拓寬短視頻分發(fā)渠道的重要舉措。暢通傳播渠道、豐富分發(fā)模式,也為新聞輿論陣地有效延伸提供了基礎(chǔ)支撐,為主流媒體構(gòu)建全媒體傳播格局、占據(jù)輿論主動創(chuàng)造了有利條件。
2
靈活把握內(nèi)容與玩法
截至今年5月15日,人民網(wǎng)在抖音、快手、微視等主要短視頻平臺官方賬號粉絲總數(shù)近1700萬。經(jīng)過多年實踐,人民網(wǎng)短視頻制作分發(fā)能力不斷增強,建立了以“人民視頻”客戶端等自有傳播平臺、騰訊視頻等商業(yè)平臺、微博抖音快手等官方賬號為基礎(chǔ)的傳播渠道。我們的起點是網(wǎng)絡(luò)、終點是人心。
加強主動策劃,讓短視頻傳播深入人心。對重要事件、重要節(jié)點加強主動策劃,不僅可以讓新聞報道工作有序開展,而且可以讓傳播效果事半功倍。短視頻策劃更要精打細算,要明確內(nèi)容立意、設(shè)計鏡頭組合、細化拍攝需求、計劃投放渠道、預(yù)判傳播效果,為后期的制作分發(fā)做好充分準備。
去年八一建軍節(jié)期間,人民網(wǎng)與人民日報“金臺點兵”工作室聯(lián)合黑瞎子島東極哨所、西沙中建島、斯姆哈納、北極哨所等位于祖國“四極”的駐防部隊哨兵,推出短視頻策劃“祖國‘四極’哨兵送八一祝福”,在各平臺累計播放近1億次,獲得廣泛關(guān)注和網(wǎng)友點贊。特殊的節(jié)點、典型的人物、有意義的主題,讓這30秒的強軍故事深入人心,引發(fā)廣大網(wǎng)友和官兵強烈共鳴。
借力平臺功能,讓短視頻傳播有量有力。認真研究平臺功能特點、加強與平臺溝通合作、共同發(fā)起主題活動,是有效擴大短視頻傳播力、影響力的重要抓手。比如抖音平臺的挑戰(zhàn)功能,如果挑戰(zhàn)主題選擇適當,就會引發(fā)同類短視頻的快速發(fā)布、動員,進而形成傳播聲勢。
去年高考期間,人民網(wǎng)抖音賬號與抖音平臺聯(lián)合發(fā)起“高考加油!我等你來”主題短視頻挑戰(zhàn),一周內(nèi)引發(fā)23萬人次參與,挑戰(zhàn)視頻累計播放數(shù)達21億次。挑戰(zhàn)中,人民網(wǎng)與清華大學(xué)、浙江大學(xué)、南開大學(xué)等20余所高校推出“高考滿分舞”短視頻,為奔赴考場的學(xué)子加油鼓勁,營造出“無奮斗,不青春”的正能量氛圍。該挑戰(zhàn)聚焦“高考”這一學(xué)校、考生、家長及全社會共同關(guān)注的大事件,發(fā)布時機精準,互動形式活潑,主題立意美好,有利于形成跨圈層傳播。
多元呈現(xiàn)方式,讓短視頻傳播貼近生活。情景劇是常見的短視頻呈現(xiàn)方式。人民網(wǎng)與北京市公安局懷柔分局推出的“女子安全防范攻略”系列短視頻,受到不少網(wǎng)友尤其是女性網(wǎng)友的關(guān)注和認可。該系列短視頻就女性獨自回家被尾隨、獨自在家等快遞、獨自騎行等熱門話題進行策劃,以逼真形象的情景劇方式,模擬日常生活中女性獨自一人時最易發(fā)生的危險事件,并提供切實可行的自我保護攻略。
MV也是網(wǎng)絡(luò)傳播中短視頻應(yīng)用方式之一。今年兩會期間,人民網(wǎng)抖音賬號圍繞普通人的追夢故事,推出原創(chuàng)MV《夢想是閃耀的光》,并與抖音平臺發(fā)起“我的高光時刻”短視頻挑戰(zhàn),24萬網(wǎng)友積極參與。關(guān)注身邊人,講述身邊事,讓正能量、主旋律融入大眾生活,使這類結(jié)合當下熱點而生的短視頻更具現(xiàn)實價值、更有傳播意義。
創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用,讓短視頻傳播智能互動。在短視頻傳播中,創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用帶來的互動效果讓人耳目一新。全國兩會期間,人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊微視制作《兩會AB劇》欄目,圍繞兩會熱點推出互動視頻。例如,圍繞“面對校園霸凌老師該怎么辦”問題推出的短劇,為受眾提供了更加直觀的參與視角,互動人數(shù)達45萬。
今年3月12日,人民日報聯(lián)手十余家黨報聯(lián)動推出AR圖片報道。使用人民視頻客戶端,打開“AR”功能掃描植樹節(jié)相關(guān)圖片,即可看到關(guān)于我國國土綠化事業(yè)成績的10余秒動態(tài)可視化圖表。在這里,AR技術(shù)給平面媒體提供了更加交互、立體、可視的信息增量??梢灶A(yù)見,在技術(shù)不斷革新下,未來短視頻發(fā)展將迎來更具突破性的智能互動。
3
正確處理“變”與“不變”
理性洞察短視頻變革中的三個“不變”,主流媒體方能在短視頻浪潮中保持定力,有的放矢,穩(wěn)步前行。
變的是受眾群體,不變的是傳播規(guī)律。按傳播規(guī)律辦事,把握平臺特點,弄清用戶畫像,以用戶思維指導(dǎo)內(nèi)容,是主流媒體進軍短視頻領(lǐng)域首先要考慮的問題。讓優(yōu)秀的作品傳得更開、更廣、更深入,發(fā)揮對政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向的引領(lǐng)作用,也是主流媒體駕馭傳播規(guī)律的題中之義。對社會正能量的渴求與點贊,對熱點事件權(quán)威發(fā)聲的期待與關(guān)注,是各類短視頻用戶共同的需求。這恰恰是主流媒體畫好網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”的重要切入點。
變的是創(chuàng)作主體,不變的是把關(guān)人責任。盡管市場成熟度日漸提高,專業(yè)度與垂直度不斷加深,但短視頻創(chuàng)作主體水平不一,內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。就人民網(wǎng)短視頻生產(chǎn)而言,創(chuàng)作主體和來源渠道多元,有自制作品,也有拍客和機構(gòu)等各類素材供應(yīng)。防止偏差、把握底線、提升品質(zhì),主流媒體在報道中的把關(guān)人角色與責任才能充分彰顯。
在去年“10·28重慶公交墜江事故”中,當事女司機一度被質(zhì)疑逆行遭輿論指責,事故原因撲朔迷離。人民網(wǎng)運用38秒動畫還原事故發(fā)生現(xiàn)場,第一時間發(fā)布警方提供的車內(nèi)監(jiān)控短視頻,為公眾厘清了事件真相。從素材的去偽存真到去粗取精,從線索的深度挖掘到精細加工,從強化版權(quán)到對外發(fā)布,短視頻的制作分發(fā)過程體現(xiàn)的不僅是媒體人的專業(yè)素養(yǎng),更是媒體人的職業(yè)操守。
變的是傳播形態(tài)和渠道,不變的是融合發(fā)展理念。短視頻從出現(xiàn)到火爆,傳播形態(tài)更加清晰,傳播渠道更加廣泛,已成為全媒體時代傳播鏈條上的重要產(chǎn)品。導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要等要義準則,在人民網(wǎng)短視頻傳播中得以不斷探索和應(yīng)用,下一步還將繼續(xù)發(fā)力:深入把握短視頻傳播在全媒體傳播格局中的價值與定位;堅持內(nèi)容為王、技術(shù)引領(lǐng),以創(chuàng)新推動短視頻制作分發(fā)反饋全流程作業(yè);強化平臺建設(shè)和渠道統(tǒng)籌,建立融合傳播矩陣。
?。ㄗ髡咛凭S紅系人民網(wǎng)副總裁,張玉珂系該網(wǎng)社交媒體部主任)
轉(zhuǎn)自:人民網(wǎng)-新聞戰(zhàn)線
【版權(quán)及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊,僅代表作者個人觀點,不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65367254。
延伸閱讀