觀察今年“雙11”,天貓新生活研究所用了“國潮洶涌”來當文章標題。這股潮的確熱鬧。天貓第一波銷售首小時,20家新銳國潮服飾實現(xiàn)銷售額近100%增長;漢服品牌“十三余”首小時銷售額是去年同期的2.7倍;美食、手表、文創(chuàng)等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)國潮元素……基于“雙11”期間表現(xiàn),不止一家研究機構斷言:國潮已成為“肉眼可見的消費趨勢”。
熱鬧同時,卻也紛亂。當我們想深入了解國潮,進而把握它背后的商業(yè)機會和趨勢時,卻發(fā)現(xiàn)連“什么是國潮”這個基本問題,都找不到統(tǒng)一答案。不同答案之間差異巨大,甚至相互沖突。
川觀智庫尊重新事物初期的這種紛亂。我們嘗試從多維度入手,邀請不同企業(yè)和專家,從不同視角給出各自觀察。力求用一塊塊拼圖,為您拼出對今年“雙11”熱門話題——國潮的一個理性認知輪廓。
專家觀察
看法1
國潮是和中國文化有關的潮牌
長江商學院李洋:
打造四川國潮品牌 建議以“碎片”應對“碎片”
什么是國潮?長江商學院市場營銷學副教授李洋認為可以把兩個字拆開看,“國”是和中國文化有關,“潮”是潮流品牌。
因此要理解國潮,先得了解“潮牌文化”。根據(jù)李洋介紹,潮牌最早發(fā)源于美國黑人社區(qū)的街頭文化,強調(diào)特立獨行、個性張揚。一些歷史上的經(jīng)典潮牌,都采取了限量生產(chǎn)和銷售的方式,“頂級潮牌會‘玩’稀缺感,不會是大眾消費品?!?br/>
李洋認為,歸根結(jié)底潮牌消費是要滿足年輕人的精神需求。新一代年輕人喜歡用一些獨特的品牌和產(chǎn)品來展現(xiàn)個性,更愿意為個性消費、為情感消費、為取悅自己消費;而當他們走入社會,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實和理想有差距、產(chǎn)生心理落差時,這種失落感也能夠被潮牌所填補。
在此基礎上的國潮,就是西方“潮牌文化”與中國文化的有效融合,是“國際本土化、本土國際化”的產(chǎn)物。李洋特別提到這里的“中國文化”不局限于傳統(tǒng)文化,“像中國的互聯(lián)網(wǎng)文化,抑或是實現(xiàn)了本土化的‘二次元’文化,其實也都是現(xiàn)代中國文化的一部分?!?br/>
有了這個標準,就能很好解釋一些市場現(xiàn)象:比如為什么“李寧”不是國潮品牌,“中國李寧”卻算國潮品牌?“因為‘中國李寧’是限量的、是結(jié)合了各種文化元素的、是能滿足年輕人心理需求的產(chǎn)品。”更直觀一點,它賣得更貴。一雙鞋能賣上千元,甚至在市場上被炒到數(shù)萬元高價,“說到底還是以商業(yè)結(jié)果來驗證,能有品牌高溢價的,才算得上潮牌?!?br/>
在李洋看來,如果把國潮看作某一個品牌,那它很難做到非常大的規(guī)模。因為潮牌特點就是追求個性,而要追求個性就很難標準化、規(guī)?;?;但如果把國潮看作一個現(xiàn)象,那它會越來越大,新的國潮品牌會不斷出現(xiàn),填補各個領域空白?!斑@和網(wǎng)紅類似,任何一個網(wǎng)紅的‘生命周期’通常都不會太長,但存在‘流水的網(wǎng)紅、鐵打的網(wǎng)紅現(xiàn)象’?!?br/>
哪些領域是國潮的主戰(zhàn)場?李洋認為在服裝、美妝、游戲等有較強精神撫慰功能的產(chǎn)業(yè)領域,會是國潮品牌發(fā)力重點。其他領域雖不一定要打造國潮品牌,但也可以借用相關的元素和營銷方式。
要想在國潮品牌競爭中取得優(yōu)勢,李洋給四川企業(yè)提了三個建議——
第一是“意識”。意識建設先于能力建設,“先有了足夠重視之后,再說能力打造的問題?!?br/>
第二是“軟實力”。他認為潮牌的核心競爭力是設計能力、是把握流行趨勢和年輕人心理狀態(tài)的能力。而四川甚至全國企業(yè)在這方面都相對較弱,“中國企業(yè)多普遍不缺產(chǎn)能缺品牌,大家都是供應鏈出身,在如何把握用戶心理方面還有一段路要走?!?br/>
第三是要“以碎片應對碎片”。李洋提到過去企業(yè)習慣于“大步慢跑”,一心想做精品。但在不確定性增強的“碎片化時代”,做一個很棒的設計然后大賣的可能性在減小。他舉了今年大火的蜜雪冰城宣傳曲案例,“這首歌其實已經(jīng)推出幾年了,怎么就能突然火起來,公司自己都不知道。”這種情況下,他建議川企“小步快跑”,盡量去嘗試各種各樣的設計和內(nèi)容,先做起來再迭代,以此提高成功率。
看法2
國潮是一個特殊的消費現(xiàn)象
阿里研究院消費研究中心呂志彬:
能否持續(xù)還需要觀察 建議關注國潮在“推動什么”“改變什么”
相對于學理概念,阿里研究院消費研究中心主任呂志彬更愿意把國潮看作“市場概念”——一個相對模糊的、由不同市場主體進行著各自詮釋的概念,“模糊的好處是能最大程度吸引各方參與,我支持不對它做明確定義?!?br/>
為了討論方便,她還是給出了自己的理解:消費者購買多元化中國元素組合的現(xiàn)代潮流商品的消費現(xiàn)象。至于什么是“中國元素”“現(xiàn)代潮流商品”,不同人有不同層次的演繹。
因為是潮流,所以不少品牌和企業(yè)都愿意“蹭熱度”,來共享市場機會。從阿里平臺參與國潮市場活動的品牌來看,目前國潮市場主要集中于食品飲料、數(shù)碼電子、化妝品、服飾、文化娛樂以及新能源汽車和新型餐飲等領域,“我們?nèi)フ{(diào)研,企業(yè)表示這是個確定的趨勢,把它看作是很大的發(fā)展機會?!?br/>
是什么在支撐這股潮流的興起?呂志彬認為可從供需兩方面解釋:一方面來自身處財富上升期和消費升級中的年輕消費者,尤其是“95后”,他們是潮流商品的主要消費群體,和長輩們相比,他們更見多識廣,更了解自己需要什么。另一方面也來自快速成長的供給能力。觀察花西子、三頓半等國潮新品牌后,她發(fā)現(xiàn)這些新生代團隊普遍具有國際化視野,能用現(xiàn)代化的設計語言去結(jié)合中國元素,使產(chǎn)品具有較強的辨識度和吸引力。同時他們也知道怎么更加專業(yè)地去做品牌建設、產(chǎn)品營銷、現(xiàn)代管理,怎么利用數(shù)字工具更有效地和消費者進行溝通,從而捕捉商機,并滿足消費需求。
在呂志彬看來,和消費領域的其他“潮”一樣,國潮能否持續(xù)還需要觀察?!霸凇咔椤p碳’背景下,今年不少品牌又有了新的演繹方式——強調(diào)自然、健康、綠色,有品牌甚至特地找了更貼近自然風貌的地方做秀場。”她認為未來3到5年內(nèi)國潮熱度取決于創(chuàng)新的能力是否延續(xù),也就是國潮的演繹是否具有生命力。企業(yè)要避免盲目跟風,要從自身獨特的競爭力出發(fā),把握市場機會和技術手段。
除了國潮本身,呂志彬建議企業(yè)還可關注這股潮流在“推動什么”“改變什么”。
推動的,是本土新品牌的發(fā)展。她表示隨國潮而來的巨大曝光量,使得市場中的各方都積極參與其中,極大拉動了本土新品牌的成長。阿里研究院《2021中國消費品牌發(fā)展報告》顯示,供給側(cè)改革以來,可比代表性品牌2020年銷售額是2016年的17.9倍。她建議四川本土品牌要抓住窗口期,借勢快速發(fā)展。
改變的,是市場競爭邏輯。呂志彬認為,國潮競爭根本上拼的還是包括產(chǎn)品設計、營銷表達、品質(zhì)提升等內(nèi)在的“創(chuàng)新內(nèi)核”,而長期以來這恰恰是國內(nèi)品牌企業(yè)的“軟肋”。品牌不同于標識,內(nèi)核是依靠穩(wěn)定的有形商品和無形服務來長期夯實的,最終獲得消費者的穩(wěn)定認知。國潮興起,會加速消費市場從“拼成本”向“拼創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變。適應并擁抱這種變化,追求更具長期競爭力的成長,是企業(yè)當前要思考的問題。
看法3
國潮是國人對國貨的重新認識
北京大學光華管理學院符國群:
“國貨認同”不等于“國貨運動” 建議用好國潮“漣漪效應”
北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群認為,不應該把國潮理解為“中國文化+潮流品牌”,“如果這么理解,那它就是一個短期現(xiàn)象?!狈麌罕硎粳F(xiàn)象反映出中國人對國貨的重新認識和重新評價,而這種觀念重塑顯然會在一個較長時間段內(nèi)持續(xù)存在。
根據(jù)符國群對國內(nèi)“80后”和“90后”消費者的一項研究,“國產(chǎn)不如進口”的刻板印象正隨著消費者的年輕化而逐漸減弱——年齡相對偏大的消費者一般認為進口產(chǎn)品整體上優(yōu)于國產(chǎn)產(chǎn)品,但“90后”則認為兩者之間沒有顯著差異。換言之,中國消費者尤其是年輕消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品的認同度在大幅度提升。
出現(xiàn)這種變化,符國群認為一方面得益于國貨自身品質(zhì)的提升,另一方面也因為年輕一代成長于中國經(jīng)濟高速發(fā)展時期,沒有歷史包袱和刻板印象,能更理性、客觀的看待外國貨和中國貨。
與此同時,他提醒國潮反映出的“國貨認同”,和歷史上的“國貨運動”不盡相同。后者更多是國人面對外國打壓時的應激反應和情感宣泄,而前者更多是消費回歸理性的一個表現(xiàn)。近年研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品來源地對發(fā)達國家消費者的影響也越來越小?!跋M者不是無條件支持,首先(國貨)還是東西要行。”
符國群認為“國貨認同”帶來的最直接影響,是加速國內(nèi)企業(yè)的馬太效應——頭部品牌因為在回應需求方面有更強能力,而能攬下更多訂單。
除此外也還會帶來一些“漣漪效應”,包括國內(nèi)新品牌的崛起?!斑^去國內(nèi)品牌要想崛起,一個很大障礙就是‘國產(chǎn)不如進口’的刻板印象?,F(xiàn)在障礙消除了?!笔澜缙放茖嶒炇摇妒澜缙放?00強》榜單顯示,上榜中國品牌不到10%。符國群提到這和中國市場規(guī)模并不相稱,也意味著巨大的發(fā)展空間。而要把握機會,四川有獨特優(yōu)勢,“在世界上能夠持久發(fā)力的品牌,背后都有文化力的支撐。四川恰恰就有個性化、多元化的地域文化,深挖文化潛力,完全可以誕生一批新的本土品牌?!?br/>
一線觀察
關鍵詞
跨界、聯(lián)名
國貨樹品牌青睞“強強聯(lián)手”
11月5日,電影《特種部隊:蛇眼起源》上映,咕咚攜手電影推出聯(lián)名定制款智能跳繩,這款跳繩也是咕咚跳繩的3.0版。
5年前咕咚還在做APP,如今在電商平臺上搜索,這個品牌名下還有運動衫、運動手表、智能跑鞋、智能手環(huán)等。來自咕咚的數(shù)據(jù)顯示,結(jié)合線上線下參與運動健身和購買產(chǎn)品,它已經(jīng)為超過4億人提供了定制化智能服務和運動裝備。
咕咚決定在健身領域這樣走,很大程度是發(fā)揮社群優(yōu)勢的順勢而為,但同時,國內(nèi)消費市場蓬勃發(fā)展的勢頭,裹帶各種品牌崛起的競爭壓力,是不可回避的原因。2017年,在線健身APP出身的Keep上線僅2年,用戶量即將破1億。同時,Keep在自家APP和第三方平臺開設的線上店,早一年已經(jīng)在出售運動周邊商品。到2018年,Keep的家用智能運動硬件也問世了。
“國產(chǎn)品牌的崛起,帶來了國潮?!惫具藙?chuàng)始人兼CEO申波感覺到,無論是快消品還是耐消品,消費領域正迎來中國制造晉升中國品牌的紅利期。在申波看來,對國貨企業(yè)而言眼下是極好的時代,國潮之下,國貨的認可度在以Z世代(Z世代指新時代人群。新的Z世代是指1995—2009年間出生的一代人)為消費主力的市場上被前所未有地公平對待。消費市場的環(huán)境變化,為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展催生了更多細分賽道。
“尤其應該通過品牌,在不同領域占據(jù)席地。沒有品牌是一模一樣的。”申波在回顧咕咚的品牌塑造時,多次提到跨界一詞。如他所言,“新型運動品牌”咕咚的晉階之路,主要參與兩方面的跨界——一是從原來的產(chǎn)業(yè)賽道跨界到更多元的賽道,二是與不同行業(yè)、不同企業(yè)的跨界合作。
無論主動作為還是被動參與,品牌與品牌的“跨界”“聯(lián)名”,紛紛以“報團取暖”“強強聯(lián)合”等各種姿態(tài),奮力擠占潮頭。
一直強調(diào)“與年輕人對話”的成都小龍坎,坊間稱其為美食界的“跨界小能手”。小龍坎控股集團聯(lián)合創(chuàng)始人李碩彥堅持把“小龍坎”與“熱辣”緊密結(jié)合,以此貼緊國潮的消費主力年輕人。他認為,“熱辣作為品牌態(tài)度,是能與年輕人產(chǎn)生鏈接的關鍵觸點?!睆?019年開始,小龍坎就以火熱的態(tài)度,持續(xù)做各種破圈的跨界合作,如與冷酸靈合作火鍋牙膏,與支付寶合作火鍋香薰,與《這就是街舞》聯(lián)名,與《劍網(wǎng)3》合作十周年主題店,以及和女歌手合作聯(lián)名主題曲等。
在新消費賽道上,還有無數(shù)品牌加入到國潮盛典中,努力曝光品牌。比如農(nóng)夫山泉推出限量版“故宮瓶”,100歲的五芳齋聯(lián)合新銳游戲王者榮耀推出珍藏版端午粽子禮盒,光明牛奶和冠生園兩個老字號聯(lián)合推出大白兔奶糖風味的牛奶……
老品牌長虹也站到了國潮的風口上。2019年,長虹與故宮文創(chuàng)聯(lián)名開發(fā)《百福駢臻》新春禮盒,與三星堆博物館推出聯(lián)名“潮TV”,還跨界參與潮牌服飾NPC的時裝秀;2020年,長虹跨界更頻繁,與年輕用戶互動誠意十足,相繼與壯繡非遺、國家地理、晨光、川航、中國國家羽毛球隊、四川電影學院、鉆石世家、小伶玩具、江小白、奈雪、361度等跨界合作,推出各類線上線下活動。
長虹新聞發(fā)言人饒彬彬表示,諸如此類的跨界合作,是長虹品牌年輕化的路徑之一?!跋Mㄟ^與深受年輕人喜好的品牌跨界聯(lián)名,實現(xiàn)粉絲互換,以更好方式融入年輕人的生活中去,并推動中國傳統(tǒng)文化與制造業(yè)的協(xié)同發(fā)展。”
他告訴川觀智庫,通過同其他品牌的聯(lián)名與跨界合作,長虹的品牌曝光度的確得到提升,“在這些品牌的受眾中,很好地刷新了對長虹品牌的認知?!?br/>
關鍵詞
原創(chuàng)、文化
國潮爆款離不開品質(zhì)支撐
在采訪中,不少消費者告訴川觀智庫,品牌跨界組合的產(chǎn)品“光好看也未必會買,還得看功能、看品質(zhì)”。
顯然,能夠左右消費、影響市場的品牌,終歸還是要落到產(chǎn)品本身。用成都重回漢唐文化傳播有限公司創(chuàng)始人呂曉瑋的話說,“要的是爆款”。爆,代表著受追捧,能引領潮流。
復興漢服國粹興起的漢服產(chǎn)業(yè),是國潮經(jīng)濟的弄潮兒之一。綜合多個研究機構的數(shù)據(jù),從漢服,到漢服攝影、漢服妝造、漢服體驗……漢服的火熱正在盤活全新的產(chǎn)業(yè)鏈,經(jīng)濟規(guī)??偭靠蛇_千億元。
單看漢服商家數(shù)量,淘寶上認證的漢服商家數(shù)量由2014年的196家增加到2020年的1518家,現(xiàn)在仍在保持高速增長,幾乎每周都有新店上線。另外,天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前漢服相關的注冊企業(yè)有2100多家。
在這一欣欣向榮的國潮領域,漢服如何出爆款?呂曉瑋的答案是兩點:原創(chuàng)設計,好的品質(zhì)。作為擁有全國第一家漢服實體店的品牌,“重回漢唐”線上銷量長期位居全國前三。
“以前我們每周上新,受疫情影響后,也至少一個月上新兩次?!眳螘袁|說,原創(chuàng)設計是支撐“重回漢唐”保持更新的關鍵。而另一方面,原創(chuàng)漢服品牌面臨的最大挑戰(zhàn)也在設計上。“從設計師的培養(yǎng)到產(chǎn)品設計出來后的淘汰,前期的設計開發(fā)成本很高。設計10款衣服,可能被市場接受的只有1款?!?br/>
呂曉瑋說:“爆款一旦出來,就馬上被抄襲,稍微改改就變成山寨貨。沒有設計成本,沒有產(chǎn)品試錯成本,山寨的價格可以便宜好幾倍?!痹诜椥袠I(yè),抄襲往往界定模糊,版權登記又費時費力,魚龍混雜的環(huán)境給行業(yè)帶來很大壓力。
唯有用“好的品質(zhì)”,為原創(chuàng)漢服品牌加碼競爭力。呂曉瑋對品質(zhì)的解讀有兩個方面,一是漢服用料做工的質(zhì)量要好,二是服裝承載的文化是高品質(zhì)的,是真正的中國傳統(tǒng)文化,代表著中國美。具體到一件漢服上,就要兼具形制、材質(zhì)和紋樣。
強調(diào)漢服要遵循史料,強調(diào)延續(xù)傳統(tǒng)工藝的明華堂,在圈內(nèi)有貴婦漢服一說。明華堂沒有在任何電商平臺開店,只在官網(wǎng)售賣,且只做定制。官網(wǎng)顯示,明華堂一件套裝的起步價最少3500元,不少套裝的價格超過10000元,而工期已經(jīng)排到明年7月。
呂曉瑋非常篤定,有文化內(nèi)核的品牌,才有持續(xù)的生命力,“我希望自己的漢服品牌也能夠做成百年品牌?!睆氖袌鼋o予的反饋表現(xiàn)看,她的堅持仍是有回報的,銷售額依然可觀。
事實上,圍繞漢服究竟該不該打破傳統(tǒng)的爭論,同爭辯到底什么是國潮的聲音一樣,不絕于耳,難有定論。然而觀點的爭執(zhí)不休,并不耽誤深諳流量之道的品牌崛起。以目前穩(wěn)坐淘寶天貓漢服品牌銷售額排行榜首位的“十三余”為例,創(chuàng)始人連雨馨網(wǎng)名“小豆蔻兒”是B站粉絲過百萬的UP主出身?!笆唷庇伞熬W(wǎng)紅+電商”帶動,主打“漢服改良”,用耀眼的配色、繡花等,戳中不少用戶的愛美之心。
要在正統(tǒng)和利益兩者之間做取舍的漢服產(chǎn)業(yè),應該堅持把漢服復興作為一場文化覺醒的運動,還是一門國潮生意?上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人、紡織服裝品牌管理專家程偉雄認為,這不是非此即彼的關系,“品牌自信有賴于文化自信,堅守中國文化才是中國國潮的未來?!痹谒磥?,以中華文化服飾為基礎的產(chǎn)業(yè)鏈,可以承載傳統(tǒng)工藝與時尚的結(jié)合,服飾文化與商業(yè)的融合。
轉(zhuǎn)自:四川日報
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