發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興應把握“四性”

　　自20世紀90年代中期以來，隨著經濟社會的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國的鄉(xiāng)村旅游開始蓬勃發(fā)展起來。鄉(xiāng)村旅游作為農村地區(qū)的一種新興產業(yè)，為農民提供了新的收入來源，增加了就業(yè)崗位，促進了農村產業(yè)結構的調整，對振興農村經濟，解決三農問題，助力鄉(xiāng)村脫貧，實現城鄉(xiāng)經濟社會一體化發(fā)展產生了積極的推動作用。黨的十九大指出我國已經進入社會主義新時代，鄉(xiāng)村旅游作為誕生在鄉(xiāng)村、發(fā)展在鄉(xiāng)村的新興產業(yè)正是黨的十九大提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要著力點和抓手。然而，在鄉(xiāng)村旅游如火如荼發(fā)展的過程中，也出現了諸如產品同質化嚴重、基礎設施落后、自然環(huán)境承載負擔過重等問題，這就要求在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中要認真貫徹落實黨的十九大提出的“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”總要求，因地制宜，科學發(fā)展。

　　一、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應注重旅游市場的“可進入性”

　　“可進入性”立足于旅游市場開發(fā)，有三層含義。第一層含義是發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村要具備基本的交通通達性。便利的交通可以讓鄉(xiāng)村周邊的游客方便快捷地進入鄉(xiāng)村；落后的交通則會抬高游客的出行成本，將美好的旅游資源和游客分隔開來。第二層含義則是指發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村要有干凈整潔的村容村貌，讓游客愿意進入鄉(xiāng)村。這里的村容村貌雖然不是游客游覽的主要景觀，但卻是游客進入鄉(xiāng)村的第一觀感。第三層含義是指發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村要至少有一定量的容納能力。容納能力包括但不限于鄉(xiāng)村空間和接待能力，能夠讓游客成規(guī)模地進入。旅游行為是游客在時間和空間上的轉移行為，“進入”是游客消費實現的基礎，缺乏“可進入性”的鄉(xiāng)村自然也無法發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

　　首先，要建立和完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的旅游交通體系。旅游要發(fā)展，交通要先行，尤其是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村大多分布在山區(qū)、丘陵地帶，地質地貌復雜，一直是交通建設的薄弱環(huán)節(jié)，村民出行都困難，更不要說旅游交通的建設。要建立鄉(xiāng)村道路網，不僅要溝通城市與鄉(xiāng)村，還要在鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村之間建立路網，這樣可以實現鄉(xiāng)村旅游由點到線、由線到面的突破。同時，旅游交通體系的建設可以讓旅游線路實現環(huán)形設計，使游客少走回頭路，提升旅游體驗。

　　其次，要改善和提升村容村貌，提升游客第一觀感。村容村貌就像人的臉面，會給游客留下深刻的第一印象。要做好鄉(xiāng)村規(guī)劃，將鄉(xiāng)村道路、房屋建設等與游覽線路有機結合，把美麗鄉(xiāng)村呈現給游客。要建立鄉(xiāng)村公共環(huán)境衛(wèi)生方面的村規(guī)民約，引導村民自覺維護環(huán)境衛(wèi)生。要建立治理有效的鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生治理體系，對鄉(xiāng)村的衛(wèi)生環(huán)境進行合理整治和提升。

　　最后，要拓展鄉(xiāng)村空間，提升鄉(xiāng)村容納能力。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要一定空間來容納游客消費。大多數鄉(xiāng)村分布在山區(qū)，本身地勢不規(guī)則，容納游客出行的空間有限?？臻g限制不僅會影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，還會導致游客出行和當地居民之間的沖突、旅游行為與當地容納能力的沖突。要統籌合理布局農業(yè)用地、宅基地和建設用地，拓展容納空間。

　　二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應注重旅游開發(fā)的“可差異性”

　　“可差異性”立足于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，指的是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中保持或創(chuàng)造出來的與其他業(yè)態(tài)不同的獨特性。這種獨特性可以來源于稀缺的資源、創(chuàng)新的產品、品質的服務，一旦形成就會成為其核心競爭力，成為其持續(xù)發(fā)展的動力。當前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質化現象嚴重，“吃農家飯、住農家院、干農家活”的低水平發(fā)展模式已經逐漸喪失吸引力，遠遠不能適應社會主義新時代對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新要求。究其根源，基礎資源可替代性高、市場競爭程度高導致鄉(xiāng)村旅游低差異性是當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入同質化低水平困境的根本原因。要破解同質化低水平發(fā)展困境，必須立足于當地實際，充分發(fā)揮資源稟賦的比較優(yōu)勢，通過產品、服務和市場定位等策略來形成核心競爭力。

　　首先，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要立足當地，充分發(fā)揮資源和區(qū)位優(yōu)勢。資源的獨特性和稀缺性是差異化的重要來源。一是要強化資源稟賦優(yōu)勢，讓資源優(yōu)勢變成產業(yè)優(yōu)勢。要挖掘鄉(xiāng)村獨有的資源，包括山水田園、民俗習慣等；同時還要挖掘相比周邊鄉(xiāng)村的比較優(yōu)勢，比如相對規(guī)整的地形、相對便利的位置等。在此基礎上，把優(yōu)勢做成強勢，做成品牌。二是要注重維護資源優(yōu)勢的可持續(xù)性。資源稟賦會隨著經濟社會的發(fā)展而發(fā)生變化，尤其是大量人為活動會對山水風光等環(huán)境優(yōu)勢帶來負面影響。開發(fā)過程中要注重資源優(yōu)勢的維護，不涸澤而漁，將旅游行為有機融入鄉(xiāng)村居民的日常生活中，打牢資源的差異化優(yōu)勢。

　　其次，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要注重產品品質和服務質量的提升。一是要注重服務的標準化和特色化。服務標準化是服務差異化的基礎，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中要注重補齊鄉(xiāng)村在衛(wèi)生習慣、公共禮節(jié)、公共服務等方面的短板，向行業(yè)標準看齊，提升旅游服務質量，打牢基礎，進而在服務標準化的基礎上實現服務特色化。服務特色化是服務差異化的源泉，要將鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗習慣、生活方式等特色與服務標準結合起來，形成服務品牌。二是要注重產品開發(fā)的非標化。隨著大眾旅游時代的到來，游客旅游已經不僅僅滿足于走馬觀花，而是要追求更個性、更新奇的體驗，在這個背景下，標準化的旅游產品已經完全不能滿足游客需求。要針對游客需求的新變化、新趨勢開發(fā)非標化產品，形成產品特色。

　　最后，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要注重統籌兩大市場。一是要瞄準客源細分市場。鄉(xiāng)村旅游的客源來自周邊城市，客源市場相對固定，市場規(guī)模相對有限。要在固定的客源地、有限的客源規(guī)模中爭取更多的游客，除了爭取人數增多外，更重要的是提高游客游覽頻次，這就需要對市場進行細分。要在做好客源結構、年齡、性別、收入、人數等大數據工作的基礎上，找到最佳的細分市場，針對性開展相應的營銷活動。二是要注重與周邊競爭市場的協同。一個中心城市輻射范圍內有許多鄉(xiāng)村，這都是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的潛在競爭者，要注重與周邊鄉(xiāng)村的溝通協調、科學謀劃，統籌競爭市場，避免同類產品的過度競爭，圍繞旅游產業(yè)鏈條進行垂直分工，形成旅游業(yè)的規(guī)模效應和協同效應。

　　三、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應注重當地社會的“可受益性”

　　“可受益性”立足于當地社會和村民發(fā)展，指的是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應切實地讓當地村民和社會獲得實實在在的收益，完成發(fā)展積累，實現十九大報告中提出的“生活富裕”要求。當前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從經營者角度分類主要有：外地人主導經營、村集體經營、合資合作經營、個體戶經營等方式。其中，本地人進行個體戶經營的占比較小。在這個較小的比例里，由于本地人資金、技術、知識等方面的不足，在與其他經營主體的競爭中日漸處于下風，大量的經營收益被外地人拿走。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的紅利沒有最大限度地留在鄉(xiāng)村，實現鄉(xiāng)村振興所需要的人才、資金等積累的效果不佳。這就要求在發(fā)展過程中注重鄉(xiāng)村旅游的“可受益性”，讓產業(yè)發(fā)展紅利更多地惠及當地村民和社會。

　　首先，要建立和完善一套行之有效的利益分配機制。鄉(xiāng)村地區(qū)普遍缺少資金、技術、人力等發(fā)展要素，這就不可避免要借助外界力量，但絕不能因此就忽視當地村民及社會的發(fā)展需要。要建立居民主導、當地社會參與的分享機制，在外界資本、本地資源、居民和社會之間合理公平地兌現各自收益。要建立鄉(xiāng)村資源集體產權權益統一行使體系，增強談判和議價能力，實現適度集中經營，獲取規(guī)模收益。要建立和完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的村集體和村民代表監(jiān)督制度，避免利益漏損現象。

　　其次，要建立當地居民的培養(yǎng)體系。很多地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，當地居民都是土地、房屋流轉之后就被排擠在外，到最后，只能獲得較少的租金或股金，并不能從產業(yè)化發(fā)展過程中開拓自己的產業(yè)思維、提升自己的商業(yè)素質。“授人以魚不如授人以漁”，培養(yǎng)當地社會及村民轉變思維獲得發(fā)展的能力是實現鄉(xiāng)村振興的關鍵基礎，尤其以建立當地居民的培養(yǎng)體系為重中之重。要讓村民通過參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐、理論提高、技能培訓等方式，完成從小農生產者向現代生活服務提供者的轉變。要讓當地社會通過產業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)和提升基層治理能力。

　　最后，要構建全產業(yè)鏈體系，減少淡旺季失衡影響。產業(yè)鏈條短是鄉(xiāng)村旅游收益不高的主要原因，也是造成鄉(xiāng)村旅游“旺季過旺，淡季過淡”的主要原因。“吃農家飯、住農家院、干農家活”的業(yè)態(tài)發(fā)展現狀，讓大多數的鄉(xiāng)村旅游都淪為半日游、一日游。游客不能過夜停留，使得大量優(yōu)質鄉(xiāng)村資源僅僅實現了觀賞游覽的功能利用，在其他諸如產品深加工等方面的利用被忽視和浪費。構建全產業(yè)鏈體系就是要圍繞資源稟賦，縱向拓展至上下游，橫向拓展至相關替代品，最大限度地破除鄉(xiāng)村旅游在時間和空間上的固有障礙，實現全域全時旅游發(fā)展，讓鄉(xiāng)村資源全面開發(fā)，價值最大化，最終增強盈利能力。

　　四、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應注重生態(tài)保護的“可持續(xù)性”

　　“可持續(xù)性”立足于綠色發(fā)展，指的是在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中要注重對當地生態(tài)環(huán)境的保護，在環(huán)境承載力范圍內構建產業(yè)與社會、人與自然的和諧發(fā)展體系。當前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現了超環(huán)境承載量發(fā)展的現象，對當地生態(tài)環(huán)境造成了一定的破壞。這種破壞一方面源自本地村民在開發(fā)過程中的過度開發(fā)行為、環(huán)境污染行為，另一方面來自游客游覽中帶來的汽車尾氣、生活垃圾等。這些破壞了鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的資源環(huán)境基礎，雖然能夠一時得益，但卻是“吃子孫飯、斷子孫路”。注重鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“可持續(xù)性”是落實習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”理念的必然選擇。

　　首先，要嚴守生態(tài)保護紅線，科學合理地進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。黨的十九大報告指出：“我們要建設的現代化是人與自然和諧共生的現代化，既要創(chuàng)造更多物質財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質生態(tài)產品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的需要”。從產業(yè)發(fā)展角度看，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是產業(yè)發(fā)展的基礎資源，破壞了生態(tài)環(huán)境就是自掘墳墓。從消費需求來看，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境正是廣大人民群眾的需求所在，破壞了生態(tài)環(huán)境也就失去了消費動力，產業(yè)發(fā)展也是無源之水。要在鄉(xiāng)村劃定生態(tài)保護紅線，規(guī)劃先行，科學籌謀，控制開發(fā)強度，將產業(yè)發(fā)展與生態(tài)文明有機結合起來。

　　其次，要加強宣傳和引導。堅持兩手抓，一手抓制度建設，約束不文明行為；一手抓宣傳引導，引導文明行為。建立鄉(xiāng)村旅游游客信用體系，推動游客信用體系納入社會信用制度，從制度上規(guī)范和引導游客出游行為，抬高游客不文明行為的成本。開展宣傳推廣活動，將文明出游宣傳與社會主義核心價值觀、生態(tài)文明建設等有機結合，在全社會營造文明出行的良好氛圍。

　　最后，要完善環(huán)境保護基礎設施和公共服務建設。鄉(xiāng)村地區(qū)長期以來基礎設施和公共服務薄弱，缺少必要的垃圾處理設施和環(huán)境保護設備，導致一旦出現環(huán)境污染不能及時得到有效處置。要在建設鄉(xiāng)村道路、房屋等基礎設施的同時統籌考慮垃圾處理、污水處理、現代廁所等設施的規(guī)劃建設。要在構建公共服務體系的同時充分考慮環(huán)保治理服務體系建設，形成事前科學謀劃、事中宣傳引導、事后及時治理的完整服務體系。（高源）

　　原標題：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興應把握“四性”

　　轉自：中國旅游報


 

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