國(guó)產(chǎn)美妝爆款是怎么煉成的？

在化妝品賽道上，中國(guó)品牌面臨著“起跑即落后”的局面。中國(guó)顧客真正開始接受化妝品消費(fèi)的觀念，是在改革開放之后，而此時(shí)的外資品牌卻已積淀了巨大的資金、技術(shù)和宣介優(yōu)勢(shì)。

　　但本土化妝品企業(yè)并沒(méi)有像很多人擔(dān)心的那樣“潰不成軍”，反而逐步站穩(wěn)了腳跟，其中有什么秘訣？近些年更是涌現(xiàn)出一批新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌，讓消費(fèi)者驚呼“國(guó)貨之光”，背后又是什么原因？

　　記者走訪了兩家中國(guó)化妝品企業(yè)：上海家化和逸仙電商，前者是1898年就成立的百年老店，旗下?lián)碛邪鄄菁?、六神、玉澤、美加凈等知名品牌；后者?016年才誕生的市場(chǎng)新銳，其打造的“完美日記”成為近年來(lái)最火的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌之一。通過(guò)它們的故事，我們或許能找到國(guó)產(chǎn)化妝品崛起的答案。

　　上海家化：百年老店煥新顏

　　1915年，在美國(guó)舊金山巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的評(píng)比中，來(lái)自中國(guó)的化妝品“雙妹”牌“粉嫩膏”一路過(guò)關(guān)斬將，成功摘得金獎(jiǎng)。

　　這個(gè)在當(dāng)時(shí)廣受名媛歡迎的“雙妹”品牌，出品公司是成立于1898年的香港廣生行——中國(guó)日化行業(yè)歷史最悠久的民族企業(yè)之一。新中國(guó)成立后，廣生行幾經(jīng)改制、合并、重組，改名為“上海家用化學(xué)品廠”，也就是今天的上海家化。其在上世紀(jì)60年代推出的“美加凈”珍珠銀耳霜、“雅霜”面霜等品牌，早已成為數(shù)代國(guó)人的集體記憶。

　　然而，即便是上海家化這樣底蘊(yùn)深厚的本土行業(yè)龍頭，與國(guó)際化妝品巨頭在技術(shù)積累、市場(chǎng)拓展方面也存在較大差距。但上海家化巧用“田忌賽馬”的策略，闖出了自己的差異化發(fā)展之路。

　　第一招是“農(nóng)村包圍城市”。外資巨頭們雖然“兇猛”，但其品牌產(chǎn)品只能占領(lǐng)10%左右的高端市場(chǎng)。剩下一個(gè)廣闊的中低端市場(chǎng)，由于利潤(rùn)空間不大，外資品牌往往缺乏進(jìn)入的動(dòng)力，這恰好給了上海家化們生根發(fā)芽的空間?！跋日碱I(lǐng)10億人的市場(chǎng)，再占領(lǐng)1億人的市場(chǎng)”一度成為上海家化管理層最核心的經(jīng)營(yíng)理念。

　　第二招是“避其鋒芒，開辟中醫(yī)藥新賽道”。無(wú)論中外，消費(fèi)者對(duì)化妝品“天然”的屬性都有著共同追求。中醫(yī)藥由于其選材天然又凸顯功效，故而作為化妝品原料有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)消費(fèi)者印象里的中國(guó)企業(yè)在化學(xué)技術(shù)方面同外資品牌尚有明顯差距，那么在中醫(yī)藥化妝品的新賽道上，這種差距并不明顯，甚至中國(guó)企業(yè)反而更加“懂行”。

　　上海家化敏銳抓住這一點(diǎn)，用中醫(yī)“君臣佐使”(即一味中藥為主，幾味為輔)的復(fù)方概念來(lái)配置原料，打造出“佰草集”這一獨(dú)特的中草藥化妝品品牌?！鞍鄄菁币唤?jīng)推出便大獲成功，2008年入駐巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭化妝品專賣店，成為中國(guó)首個(gè)走出國(guó)門的化妝品品牌。

　　“國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更加了解，也更擅長(zhǎng)利用中國(guó)式的表達(dá)講述品牌故事。”在總結(jié)中國(guó)品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，上海家化有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者這樣表示。同時(shí)，外資品牌的新品開發(fā)往往需要先到總部審批，而上海家化認(rèn)為“本土企業(yè)在決策、消費(fèi)者溝通、渠道調(diào)整升級(jí)上有更快的反應(yīng)速度?！?br/>
　　對(duì)“花無(wú)百日紅”的中國(guó)化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用差異化戰(zhàn)略出單個(gè)“爆款”容易，而企業(yè)長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)難。2003年以來(lái)，“小護(hù)士”“大寶”“丁家宜”等紅極一時(shí)的本土品牌，紛紛被外資收購(gòu)，之后便相繼沉寂。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)于依靠單一產(chǎn)品是這些本土企業(yè)難以為繼的原因之一。

　　對(duì)此，上海家化果斷采用多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑自己的“護(hù)城河”。一方面，不斷研發(fā)“佰草集”系列新產(chǎn)品沖擊中高端市場(chǎng)，另一方面又打造不同細(xì)分市場(chǎng)品牌。比如針對(duì)年輕人的油性及敏感干燥肌膚，上海家化聯(lián)合上海瑞金醫(yī)院研制了“玉澤”系列，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)與醫(yī)院聯(lián)合研制的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌。同時(shí)還開發(fā)了專注于男性護(hù)膚的“高夫”、針對(duì)孕嬰童護(hù)理市場(chǎng)的“啟初”等等。

　　上海家化建立品牌矩陣的背后，有高強(qiáng)度研發(fā)作為支撐。2019財(cái)報(bào)顯示，上海家化研發(fā)總投入達(dá)到1.83億元，這一數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，而其2.41%的研發(fā)占營(yíng)收比也已接近歐萊雅、資生堂等國(guó)際大牌的水平。

　　今年5月6日，上海家化迎來(lái)了新任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生。在給員工的信中，潘秋生直言：過(guò)去的幾年是中國(guó)日化及美妝市場(chǎng)突飛猛進(jìn)、演化迅速的幾年，新一代年輕消費(fèi)者對(duì)于美的認(rèn)知和追求已發(fā)生巨大改變。

　　上海家化這家百年老店正積極調(diào)整姿態(tài)，力圖找到年輕消費(fèi)者喜歡的方式，與他們建立情感鏈接。而在了解年輕人方面，接下來(lái)這家新興國(guó)貨美妝品牌或許能提供一些有益經(jīng)驗(yàn)。

　　完美日記：吸引更多年輕人

　　比起上海家化的百年歷史，完美日記絕對(duì)是中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的“年輕人”。但這個(gè)“年輕人”的成績(jī)單不容小覷。

　　據(jù)完美日記母公司逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文介紹，目前完美日記全網(wǎng)粉絲已超2500萬(wàn)，月曝光量超10億。在今年“38女王節(jié)”大促中，完美日記的貓咪眼影盤、小狗眼影盤上市4分鐘即售罄，創(chuàng)下每秒賣出2000件的紀(jì)錄……

　　在資本市場(chǎng)上，完美日記的表現(xiàn)也異常亮眼：4年完成4輪融資，估值20億美元，投資者中不乏真格基金、高榕資本、高瓴資本等知名機(jī)構(gòu)。

　　為什么一個(gè)2016年成立的創(chuàng)業(yè)公司，敢于進(jìn)入“強(qiáng)敵環(huán)伺”的化妝品市場(chǎng)？

　　在陳宇文看來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)化妝品市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)激烈變革的時(shí)代：市場(chǎng)在變，渠道在變，消費(fèi)者也在變。這些變化共同構(gòu)成了新興國(guó)貨美妝的“天時(shí)地利”。

　　“比起相似GDP水平的國(guó)家，中國(guó)的美妝滲透率較低，我們判斷，中國(guó)的美妝產(chǎn)品還有很大的市場(chǎng)空間?！标愑钗母嬖V記者，2017年日本、韓國(guó)的彩妝滲透率均已超過(guò)80%，而中國(guó)的滲透率只有30%。

　　“另一方面，是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)?！标愑钗恼f(shuō)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商和社交媒體的迅猛發(fā)展，一方面為完美日記搭建了與年輕消費(fèi)者直接溝通的線上渠道，另一方面也提供了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠溟_發(fā)新品的品類、需求提供非常及時(shí)有力的指導(dǎo)?！耙虼宋覀冞x擇了美妝這個(gè)賽道，選擇以互聯(lián)網(wǎng)為核心。”陳宇文說(shuō)。

　　但更重要的變化是人的變化，新品牌崛起的背后往往是新消費(fèi)群體的崛起。

　　完美日記的用戶精準(zhǔn)定位為18-28歲的年輕女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。“這是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，據(jù)我們觀察，他們有更廣闊的視野，開放自信，喜歡創(chuàng)意，普遍對(duì)國(guó)貨品牌接受度比以前更高。”陳宇文說(shuō)，新生代消費(fèi)者正處于剛開始接觸彩妝產(chǎn)品的階段，但國(guó)外品牌的價(jià)格對(duì)他們而言門檻偏高，這給新國(guó)貨品牌帶來(lái)了很好的機(jī)會(huì)。

　　于是，讓中國(guó)“95后”們能買到和國(guó)際大牌品質(zhì)相近但價(jià)格低得多、創(chuàng)意更新潮的產(chǎn)品，成為完美日記進(jìn)軍美妝市場(chǎng)的切入點(diǎn)。這種對(duì)國(guó)際大牌的“平價(jià)替代”策略，也成為其產(chǎn)品力的重要來(lái)源。

　　保證品質(zhì)的方法，是與優(yōu)質(zhì)的代工廠合作。完美日記找到全球最大的化妝品代工廠科絲美詩(shī)為自己生產(chǎn)，后者也是迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌的合作代工廠，而同類產(chǎn)品的售價(jià)，完美日記只有國(guó)際大牌的一半左右。

　　更新創(chuàng)意的方法，則是讓消費(fèi)者成為設(shè)計(jì)師。完美日記不僅通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好的分析，甚至?xí)a(chǎn)品方案和消費(fèi)者直接溝通，讓消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)。

　　“其實(shí)國(guó)貨化妝品質(zhì)量不比國(guó)外品牌差，國(guó)外品牌能在中國(guó)市場(chǎng)賣出溢價(jià)，很大部分是品牌加成?！标愑钗谋硎?，“而我們注重原創(chuàng)，當(dāng)完美日記在視覺(jué)風(fēng)格、產(chǎn)品創(chuàng)意上做得比很多國(guó)際大牌都領(lǐng)先時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇我們?！?br/>
　　但陳宇文也保持著冷靜，他直言國(guó)產(chǎn)品牌如果過(guò)度依賴代工廠是沒(méi)有出路的，因此完美日記也在加大研發(fā)投入。今年完美日記和科絲美詩(shī)投資7億元，開工建設(shè)亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地，同時(shí)正與中山大學(xué)合作建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室?！拔磥?lái)3年，我們預(yù)計(jì)在研發(fā)上還會(huì)投入不低于1個(gè)億的資金?！?br/>
　　對(duì)比上海家化與完美日記的發(fā)展歷程，其共通之處在于，它們都很好完成了“洞察消費(fèi)需求、開發(fā)差異化產(chǎn)品、建立品牌護(hù)城河”的前兩步，正在努力走好第三步。無(wú)論是“老大哥”上海家化向年輕化轉(zhuǎn)型，加大在小紅書、B站、抖音等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的投放，還是“年輕人”完美日記轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下新零售，開設(shè)上百家線下體驗(yàn)店，雖然看似方向相反，但本質(zhì)都是對(duì)自身渠道短板的完善，是在快速變革環(huán)境中對(duì)自身品牌護(hù)城河的加固。

　　中國(guó)的市場(chǎng)潛力足夠大，國(guó)貨化妝品的新變化越來(lái)越多。未來(lái)，這片熱土上能否誕生“中國(guó)保潔”或“中國(guó)歐萊雅”？我們拭目以待。(韓維正)

　　轉(zhuǎn)自：人民日?qǐng)?bào)海外版

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