醫(yī)藥電商路不好走

　　近兩年，網(wǎng)上藥店已經(jīng)成為商家群雄逐鹿之地。雖然各方都頗為看好，但據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，醫(yī)藥電商這條路其實并不好走，電商在其他業(yè)態(tài)的神話并沒有在藥店上演。

　　國家食品藥品監(jiān)督管理總局信息顯示，截至7月31日，有227家網(wǎng)上藥店獲取 《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》C證，但業(yè)內(nèi)人士表示，正常運(yùn)營且營業(yè)收入在百萬元級別以上的網(wǎng)上藥房只有40~50家。廣東金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，能夠盈利的可能只有四、五家，且?guī)缀醵际俏⒗妗?

　　一位不愿具名的行業(yè)專家則認(rèn)為，受國家政策、消費者購藥習(xí)慣以及運(yùn)營成本等因素影響，整個醫(yī)藥電商市場還處于蹣跚起步階段，醫(yī)藥電商的發(fā)展可謂步履維艱。

　　網(wǎng)上藥房前景爭議

　　業(yè)內(nèi)對網(wǎng)上藥店的態(tài)度素來有分歧。有觀點認(rèn)為，藥店不適合開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。還有很多人認(rèn)為醫(yī)藥電商是發(fā)展趨勢，現(xiàn)在是起步階段。

　　對此，上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺在2011年醫(yī)藥電商興起時撰文分析稱，國內(nèi)網(wǎng)上藥店的環(huán)境很惡劣，醫(yī)院占據(jù)了藥品銷售的74%左右，真正屬于其市場空間的僅僅是藥店零售的OTC部分，大概僅有五六百億元的規(guī)模，由于醫(yī)保沒有向網(wǎng)上藥店開放，這個規(guī)模也得打折扣。而OTC藥品存在單價和毛利率低的特點，網(wǎng)上藥店在物流和藥劑師服務(wù)上耗費更多成本。

　　不過，廣州七樂康網(wǎng)上藥店（以下簡稱七樂康）董事長石振洋對記者表示，2013年醫(yī)藥電商總銷售額為42億元，只占整個醫(yī)藥銷售額的1%，行業(yè)前五名的企業(yè)貢獻(xiàn)了一半銷售。按照美國的發(fā)展規(guī)模，網(wǎng)上藥店占醫(yī)藥市場三成規(guī)模，一旦我國接近美國水平，市場容量將達(dá)到1000億元。

　　但迄今為止，讓消費者在網(wǎng)上下單購買藥品還不是易事。鄭浩濤此前公開表示，如果一天的營業(yè)額達(dá)不到三四萬元，一般的網(wǎng)上藥店就很難生存，而大多數(shù)是達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)的。廣東某大型連鎖藥店市場部經(jīng)理何林（化名）對記者坦言，零售本就不是暴利生意，按理說電子商務(wù)的模式要節(jié)省成本，但現(xiàn)在已經(jīng)高于線下成本。另一位不愿具名的行業(yè)人士也表示，傳統(tǒng)藥店經(jīng)營成本穩(wěn)定，線上推廣費用變數(shù)較大，為電商盈利帶來阻礙。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多方了解到，醫(yī)藥電商成本主要包括平臺建設(shè)和推廣兩部分，后者是“燒”錢的源頭。八百方董事總經(jīng)理李峰說，對藥店來說，自建平臺需要投入大量人力、物力進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)及運(yùn)營，光籌建網(wǎng)站就需要幾百萬元，還需要半年到一年時間來打磨。網(wǎng)站投入使用后，還需要投入大量推廣費用，否則很難有銷量。因此，大部分連鎖藥店拿到“牌照”后會經(jīng)過一定時間調(diào)整期，不會立即投入。

　　門檻費、活動占位費、競價排名費……為了擠進(jìn)大流量平臺并形成有效訂單，電商們每天要周旋于各種推廣服務(wù)。何林給記者列舉稱，商家進(jìn)某知名電商醫(yī)藥館要交門檻費，在用戶瀏覽頁面做推廣要參加“直通車”，有時還會參加團(tuán)購活動?！皥F(tuán)購活動效果很明顯，但把活動推廣費和占位費剔除后就所剩無幾，有時還會虧。直通車投入更大，按點擊率收費，很多時候用戶通過入口進(jìn)入頁面后沒有形成有效訂單，這筆費用就全虧?！编l(xiāng)親大藥房市場部陳經(jīng)理估算稱，公司在上述醫(yī)藥館的約三成營收會拿來投入到推廣中。

　　但這些虧本生意是“何林們”必須做的買賣。在上述醫(yī)藥館，四五十家活躍商家把價格戰(zhàn)發(fā)揮到極致，尤其是一些把主要精力放在電商平臺的商家，更是不計成本地在平臺上“燒”廣告。因為這是目前提升訪問量、吸引流量的最有效方式。鄭浩濤說，網(wǎng)上藥店的特點就是鼠標(biāo)交易，速度很快、比價功能凸顯，難免會陷入價格戰(zhàn)。

　　醫(yī)藥電商的盈利尷尬

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年醫(yī)藥電商市場規(guī)模約為2億元，2012年超過16億元，2013年為42.6億元?！?013中國醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》中指出，中國目前的醫(yī)療IT年花費約為150億元，預(yù)計2014年將增長到187億元，2015將達(dá)到290億元。近幾年中國醫(yī)療IT市場的增長速度都在25%以上。

　　整個行業(yè)的跳躍式增長在七樂康可見一斑，其從2011年開始一直以200%~300%的速度增長，2013年實現(xiàn)銷售收入近4億元，今年目標(biāo)定在10億元。在過去幾年，七樂康只在線下開了9家門店，線上業(yè)務(wù)占到95%。

　　在京東、阿里對于醫(yī)藥電商的巨大商機(jī)虎視眈眈時，行業(yè)卻形同雞肋，大部分電商還在靠計生用品博熱鬧場面。據(jù)悉，七樂康的主要經(jīng)營范圍還局限在健康周邊商品，OTC（非處方藥）的比重已從最初的5%上升到20%左右，但依然是短板。石振洋此前在接受采訪時提及，七樂康有500萬左右的會員，大部分會員跟七樂康的關(guān)系開始于計生用品，二次消費時還可能帶上美瞳、醫(yī)療器械、保健品等，目前計生用品占總銷售額的20%。

　　何林表示，計生用品占很大比例與天貓的特性有關(guān)。商家看中的正是天貓龐大的流量資源，為醫(yī)藥館提供有力的購買潛力。天貓的消費人群以70后、80后為主，對計生用品、保健品的需求比藥品要大。對此，李峰也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，醫(yī)療產(chǎn)品的消費者在電商平臺上購買相關(guān)產(chǎn)品的消費習(xí)慣還沒有建立起來。目前，熱衷于網(wǎng)購的主體人群主要還是70后到90后，他們本身在醫(yī)藥消費方面的需求比較弱。而主要的醫(yī)藥消費者中老年群體，則很少有互聯(lián)網(wǎng)的消費習(xí)慣。

　　第三方平臺流量難題

　　何林告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，相對來說，公司所在的另一個第三方平臺——八百方定位更精準(zhǔn)，成交的訂單就以藥品為主，但這類專業(yè)網(wǎng)站的流量引入較低，形成的有效訂單暫時還無法與天貓進(jìn)行比較。

　　如今，醫(yī)藥電商面臨這樣的局面：擁有巨大流量優(yōu)勢的傳統(tǒng)電商吃不到蛋糕，而專業(yè)醫(yī)藥電商，雖然擁有產(chǎn)品優(yōu)勢又有牌照，卻難以“吃下”B2C的醫(yī)藥市場。

　　李峰介紹，八百方的商業(yè)模式比較簡單，即根據(jù)訂單成交金額提點。對商家來說，第三方平臺可以降低投入成本，現(xiàn)在平臺上已經(jīng)有140多家合作商家?！吧碳抑恍枰?000元質(zhì)保金、配置一至三名客服在線服務(wù)，活動推廣和平臺服務(wù)基本都是我們做，所以他們的成本特別低，這也是我們的優(yōu)勢?！?

　　但是，與京東、天貓等大型服務(wù)型平臺相比，流量引入是八百方面臨的最大問題。且現(xiàn)在的趨勢還是倒向天貓醫(yī)藥館。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓醫(yī)藥館的交易規(guī)模達(dá)20.4億元，占國內(nèi)醫(yī)藥電子交易47.89%，同比增長172%。相比之下，自主式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站則遜色不少，年交易規(guī)模為16.8億元，占比達(dá)39.44%，同比增長98%。陳經(jīng)理說，現(xiàn)在第三方平臺有兩種情況，有流量的沒交易資質(zhì)，有交易資質(zhì)的沒流量，大部分商家會在兩種平臺上都占位置?！疤熵埌褌鹘y(tǒng)購物渠道搬到網(wǎng)上投入了大量精力，前期做了多年的消費者教育，醫(yī)藥電商也是這個道理，現(xiàn)在說盈利還太早?！?

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察，每位從業(yè)者均對醫(yī)藥電商的前景充滿了想象，但如今看來，行業(yè)依然處于蹣跚學(xué)步階段，現(xiàn)在還沒有一家強(qiáng)勢的全國性網(wǎng)上藥店出現(xiàn)。何林談到，大部分連鎖藥店沒有電商經(jīng)驗，前期試驗者摸著石頭過河摔得頭破血流。國家對醫(yī)藥電商的政策監(jiān)管一直很嚴(yán)，很多連鎖藥店在處方藥上看不到希望，OTC和保健品的空間又很小，都是拿了牌照作為儲備資源。長遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥電商的競爭層次將迅速升級，這將從各個方面提升藥品市場的運(yùn)行效率，有利于醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥電商走向規(guī)范、有序、集中發(fā)展階段。

　　中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會專家、瑞銀證券執(zhí)行董事季序我此前表示，醫(yī)藥電商興起的前景明確但過程漫長。2013年，多家醫(yī)藥電商企業(yè)的銷售規(guī)模達(dá)到3億元水平，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)盈利，前10名醫(yī)藥B2C銷售額均突破億元大關(guān)?！拔磥黼S著政策進(jìn)一步放開，預(yù)計醫(yī)藥電商行業(yè)將出現(xiàn)爆發(fā)式增長?！?

　　探索線上線下聯(lián)動模式

　　隨著醫(yī)藥電商政策解禁，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道已經(jīng)被越來越多的零售藥店重視，這　　廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會秘書長劉桂春對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著租金、人工成本的增長和藥品利潤的降低，藥店的生存壓力陡增，希望引入線上線下聯(lián)動的創(chuàng)新模式來提升競爭機(jī)制。傳統(tǒng)零售藥店布局互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，他們手握其中一個很大的原因，便是傳統(tǒng)零售藥店正面臨著較大的經(jīng)營壓力。 資金、產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，卻又未必會投入過多精力發(fā)力電商。何林坦言，現(xiàn)在很多零售藥店都有了互聯(lián)網(wǎng)思維，但在電商領(lǐng)域投入的精力依然有限，更多只是布局或者作為戰(zhàn)略藍(lán)圖的組成構(gòu)想。

　　O2O模式是不少零售藥店對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化。在許多城市，零售藥店門店距離較近，但線上電商的渠道沒有解決時效和物流的問題。一位行業(yè)觀察人士對記者表示，零售藥店的優(yōu)勢在于便利性，從商業(yè)模式上看，網(wǎng)上藥店要做好還得基于線下門店，一來可以面對面提供專業(yè)咨詢服務(wù)；二來可以從店鋪直接把藥品配送到顧客手里。如果沒有門店的補(bǔ)充和配合，與大連鎖相比會缺乏用戶體驗。

　　他強(qiáng)調(diào)，電商比拼的就是靠速度來提升顧客網(wǎng)上買藥的物流體驗。但規(guī)模較大的醫(yī)藥電商線下門店較少，不足以支撐他們在全國大規(guī)模地建物流和門店，導(dǎo)致藥品要及時送達(dá)還很難，一般都得兩三天，偏遠(yuǎn)地區(qū)要花更長時間，這就是大型連鎖的機(jī)遇。

　　李峰說，八百方一直在探索網(wǎng)上售藥的經(jīng)營模式，尤其是最近政策層面討論放開網(wǎng)售處方藥，更希望能在O2O模式上下功夫，去年上半年開始建立“八百盟”體系。這種思路主要是借鑒打車軟件的“搶單”模式。

　　如果大連鎖藥店發(fā)力O2O，就有可能打破現(xiàn)在的競爭格局，目前的網(wǎng)上藥店會如何應(yīng)對？石振洋表示，現(xiàn)在國家對醫(yī)藥電商的支持給了行業(yè)信心，今年醫(yī)藥電商的形式會明顯好轉(zhuǎn)。根據(jù)電商行業(yè)的特性，未來總會有一家醫(yī)藥電商在行業(yè)內(nèi)形成一定“壟斷”。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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