醫(yī)藥電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)步履維艱

　　導(dǎo)讀：2005年，國(guó)內(nèi)第一家醫(yī)藥B2C藥房網(wǎng)上線。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者習(xí)慣的形成，網(wǎng)上藥店進(jìn)入爆炸式的增長(zhǎng)階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)醫(yī)藥B2C交易規(guī)模達(dá)到42.6億元，比2012年的16億元增長(zhǎng)166%，預(yù)計(jì)2014年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商的交易規(guī)模將達(dá)到68億元。
　　

　　醫(yī)藥電商蓬勃發(fā)展
　　

　　當(dāng)前，醫(yī)藥電商主要有三種運(yùn)營(yíng)模式：自營(yíng)式B2C網(wǎng)上藥店、第三方平臺(tái)模式和B2B采購(gòu)平臺(tái)。過(guò)去網(wǎng)上藥店受到嚴(yán)格限制，以網(wǎng)上批發(fā)業(yè)務(wù)B2B模式為電子商務(wù)應(yīng)用的主流。
　　

　　近幾年，隨著政策的逐漸放開，醫(yī)藥電商B2C模式得到了迅速發(fā)展。傳統(tǒng)電商巨頭天貓、京東等也紛紛搭建了平臺(tái)式B2C，其中天貓醫(yī)藥館是平臺(tái)式B2C的龍頭。

　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，平臺(tái)式B2C交易規(guī)模達(dá)到25.8億元，占比約六成，天貓醫(yī)藥館銷售規(guī)模約20億元；自營(yíng)式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站的交易規(guī)模全年為16.8億元，前10名醫(yī)藥B2C銷售額均突破億元大關(guān)。2014年，京東也重新規(guī)劃開放平臺(tái)類目，其中“營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)藥”被升級(jí)為經(jīng)營(yíng)大類。京東有著豐富的B2C經(jīng)驗(yàn)，一旦發(fā)力醫(yī)藥電商，很有可能對(duì)天貓醫(yī)藥館的平臺(tái)龍頭地位形成沖擊。
　　

　　與醫(yī)藥電商的蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，其真實(shí)盈利一直處于比較尷尬的境地。根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局的規(guī)定，網(wǎng)上售藥必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。截至2014年9月10日，CFDA共發(fā)放306張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書（即B證）72家，真正開展業(yè)務(wù)的不超過(guò)20家；第三方平臺(tái)交易資格的企業(yè)（即國(guó)A證）12家；網(wǎng)上零售類B2C證書（即C證）222家，真正開展業(yè)務(wù)的不超過(guò)80家。其中真正實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)非常少。
　　

　　仔細(xì)觀察國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商所銷售的產(chǎn)品構(gòu)成，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商的交易主要集中在藥品、器械（包括成人用品）和保健品三大類別，如果將其分解來(lái)看，其中藥品也就是大眾類的非處方藥（OTC）的網(wǎng)絡(luò)銷售只占據(jù)10%左右。究其原因，無(wú)外乎產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本高，只有高毛利的產(chǎn)品才能有立足之地。
　　

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，步履維艱

　　
　　企業(yè)入駐第三方B2C往往先要交納一筆保證金，以天貓為例，首先需要交納10—15萬(wàn)元的保證金，在平臺(tái)上完成一筆交易天貓需要收取5%的手續(xù)費(fèi)，算上每單物流成本占據(jù)5%~6%，人工費(fèi)用大概5%。另外，更重要的是，企業(yè)在第三方平臺(tái)交易，流量需要購(gòu)買。天貓的直通車、鉆展等形式的流量購(gòu)買費(fèi)用更是驚人，營(yíng)銷費(fèi)用往往占到銷售額的7%~10%。如果一個(gè)網(wǎng)上藥店為了拿下某單品流量入口，一年付出幾百萬(wàn)的代價(jià)并不令人驚訝。另外，物流成本的高昂也是企業(yè)難以盈利的重要原因之一。如果產(chǎn)品毛利率過(guò)低，勢(shì)必入不敷出。
　　

　　另外，由于各醫(yī)藥電商存在大量同質(zhì)化競(jìng)品，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。每年從年初的春節(jié)營(yíng)銷，到之后的五一、中秋、國(guó)慶等大大小小的節(jié)假日營(yíng)銷，醫(yī)藥電商價(jià)格戰(zhàn)從未停止過(guò)。年末“雙十一”更是價(jià)格戰(zhàn)的狂歡，天貓對(duì)各商家進(jìn)入天貓“雙十一”主會(huì)場(chǎng)的要求當(dāng)中，很重要的一點(diǎn)，就是低價(jià)。
　　

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，中國(guó)醫(yī)藥B2C行業(yè)平均毛利率為19.3%，費(fèi)用率為20.6%，平均利潤(rùn)率為-1.3%，少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，凈利率也不超過(guò)2%，只有美國(guó)連鎖電商巨頭的的20%~40%。

　　
　　政策推動(dòng)，迎來(lái)新生機(jī)
　　

　　一直以來(lái)，政策壁壘是醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的最大障礙，尤其是處方藥和醫(yī)保兩座大山。國(guó)內(nèi)藥品終端銷售收入中，處方藥超過(guò)80%，以醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售為主。出于用藥安全方面的考慮，國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)售藥有著十分嚴(yán)格的規(guī)定，其中處方藥更是完全禁止銷售。此外，由于網(wǎng)上藥店并未與醫(yī)保、新農(nóng)合等醫(yī)療保障體系對(duì)接，在網(wǎng)上藥店購(gòu)藥支付時(shí)還不能使用醫(yī)?？?。這樣就把很多能享受醫(yī)保福利的消費(fèi)者擋在了門外，而其實(shí)真正有潛力的客戶恰恰就是這些刷醫(yī)?？ǖ娜?。目前，這兩大壁壘現(xiàn)在正面臨徹底的打破，從而給醫(yī)藥電商帶來(lái)新的生機(jī)。
　　

　　今年5月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》征求意見稿，擬允許網(wǎng)上藥店銷售處方藥，文中明確提出“憑處方銷售處方藥”“有執(zhí)業(yè)藥師在線藥事服務(wù)”等重要內(nèi)容。該文件對(duì)網(wǎng)上意見的征集已經(jīng)于6月28日結(jié)束。據(jù)了解，目前國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局正著手研究制定首批網(wǎng)上放開銷售的藥品目錄，而網(wǎng)上藥店銷售處方藥的規(guī)定有望于今年年底落地。
　　

　　另外，網(wǎng)上藥店與醫(yī)保對(duì)接也面臨著政策松綁。今年3月，上海市擬開展網(wǎng)上藥店醫(yī)保支付試點(diǎn)工作，上海醫(yī)藥子公司華氏大藥房旗下藥品零售網(wǎng)與復(fù)星醫(yī)藥子公司復(fù)美大藥房的導(dǎo)藥網(wǎng)入選為首批試點(diǎn)企業(yè)。上海并不是首個(gè)試點(diǎn)網(wǎng)上藥店醫(yī)保支付的城市，去年年底，海南省食藥監(jiān)局規(guī)定，網(wǎng)上藥店買藥可享醫(yī)保報(bào)銷，規(guī)定從網(wǎng)上藥店買藥由實(shí)體店配送，但僅限于海南省永敬堂和廣安堂這兩家網(wǎng)上藥店。據(jù)了解，國(guó)家有關(guān)部門將根據(jù)各地試點(diǎn)的情況來(lái)最終制定有關(guān)網(wǎng)上醫(yī)保支付的相關(guān)政策。

來(lái)源：醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)

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