醫(yī)藥中小企業(yè)如何做成百強(qiáng)企業(yè)做不成的品種？

　　對于營銷，一般人的固有思維是百強(qiáng)企業(yè)不能成功的事情，中小企業(yè)也一定不能夠成功，難道人家投入的會比我少？殊不知，表面上，以營銷和管理見長的百強(qiáng)企業(yè)可能正花時間在應(yīng)對幾個潛力更大、利潤更高的產(chǎn)品，無暇顧及你這個品種，這就給了你空間和時間來做成這個品種。

　　醫(yī)藥行業(yè)前景一片光明，有的企業(yè)卻正過著艱難的日子，業(yè)績得不到提升，股東不滿意，員工有怨言，合作伙伴不給力。那么，如何提升營銷業(yè)績?

　　首先，企業(yè)要非常清楚每個產(chǎn)品的療效范圍、起效速度、效果強(qiáng)弱、使用的方便性、副作用等，必須比國家審批的寫在說明書上的多得多、具體得多、精確得多。其次，企業(yè)要知道每個產(chǎn)品對應(yīng)的國家政策和未來發(fā)展趨勢。

　　第三，企業(yè)需要知道每個產(chǎn)品適應(yīng)人群的基本情況和變化趨勢，包括年齡分布、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力、知識層次分布、消費(fèi)心理、患病人群將增多或減少等。第四，企業(yè)要知道同名品種獨(dú)家除外、同類品種近3年全國銷售及相關(guān)數(shù)據(jù)，包括總銷量分別折合成盒數(shù)和金額、銷售終端情況類型、數(shù)量和質(zhì)量、推廣方式和力度渠道、方法、訴求、宣傳工具、投入人員、資金、各種資源、利潤等數(shù)據(jù)。第五，企業(yè)要就每個產(chǎn)品做競爭形勢分析，包括每個產(chǎn)品對應(yīng)的競爭企業(yè)的資金實(shí)力、核心競爭力、品牌大小、競品最擅長的推廣方式及受重視程度等等。

　　抓住機(jī)會期

　　大多數(shù)企業(yè)都有多個不同劑型的產(chǎn)品，前些年做針劑，一個生產(chǎn)廠家比較少的醫(yī)保產(chǎn)品由肌注改為靜脈注射意味著潛力和銷量成幾何級數(shù)增加，而現(xiàn)在想要繼續(xù)大力推廣靜脈注射產(chǎn)品，就要掂量掂量了。這種大的政策走向，企業(yè)容易感知，只是行動應(yīng)對上可能會滯后一些。

　　產(chǎn)品認(rèn)知方面容易犯的錯誤主要是產(chǎn)品潛能和競爭機(jī)會。若干年前，筆者在某制藥企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)，曾和南方某藥企老板探討如何提升企業(yè)銷售業(yè)績這個話題，在論及“主打哪個產(chǎn)品”時，筆者推薦了一個全國只有3家企業(yè)生產(chǎn)的品種。該老板不認(rèn)同，理由是另兩家生產(chǎn)企業(yè)中，有一家企業(yè)自建開發(fā)和終端上量隊伍，是以營銷和管理見長的國內(nèi)某知名百強(qiáng)企業(yè)，這樣的企業(yè)都沒能做起來，何況中小企業(yè)。

　　兩年后，筆者接到了這位老板的電話得知，他選擇主打的幾個品種，銷售狀況離預(yù)期很遠(yuǎn)，可能在產(chǎn)品認(rèn)知上出了問題，想讓筆者再給意見。筆者仍然堅持原來的建議，并囑咐他做好相關(guān)調(diào)查，再進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定產(chǎn)品策略。后來，這個產(chǎn)品銷售上來了，還帶動了其他產(chǎn)品，企業(yè)銷售大有起色。

　　表面上，以營銷和管理見長的百強(qiáng)企業(yè)都沒能把該品種做起來，但真實(shí)情況是，這家百強(qiáng)企業(yè)也知道這是好品種，有一定的潛力和操作價值，沒做起來是因?yàn)樵撈髽I(yè)有幾個潛力更大、利潤更高的產(chǎn)品，要花5年左右的時間，集中人力和各種資源，應(yīng)對那幾個產(chǎn)品的更強(qiáng)勁的對手。

　　其實(shí)，做這個品種只是佯攻，迷惑另兩個廠家，5年過后再發(fā)力。5年后，弱勢一方若未形成一定的市場和銷售優(yōu)勢，在相同的起跑線上與強(qiáng)勁競爭對手正面交鋒，情況可能不會太樂觀。所以要結(jié)合產(chǎn)品本身的潛力和競爭對手的情況綜合考慮，要抓住機(jī)會期，以弱對強(qiáng)的同時避開鋒芒。

　　難在產(chǎn)品定位

　　在產(chǎn)品認(rèn)知里，順應(yīng)政策和研判競爭對手是重點(diǎn)，但不是難點(diǎn)，難點(diǎn)在于產(chǎn)品策劃和定位。研究好政策層面、競爭對手、市場現(xiàn)狀以后，企業(yè)要給合作伙伴、給消費(fèi)者畫像。合作伙伴很多，企業(yè)只能與一小部分適合企業(yè)的合作;潛在消費(fèi)者很多，企業(yè)只能圍繞那些最可能成為消費(fèi)者的人群展開工作。不同的產(chǎn)品推廣階段，不同的企業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)需要的合作伙伴的類型不同，需要合作伙伴發(fā)揮的作用不同。

　　藥品在第一終端的消費(fèi)者可以理解成醫(yī)生，企業(yè)或企業(yè)通過合作伙伴怎樣與醫(yī)生溝通?第一次說什么、做什么，第二次說什么、做什么，N次后及N個月后怎么說、怎么做;在第二終端跟店員說什么、做什么，要店員跟購買者說什么、做什么，企業(yè)與消費(fèi)者怎樣溝通;在第三終端，與社區(qū)醫(yī)院或診所怎么溝通。什么時候訴求什么，通過什么方式達(dá)到訴求目的，產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)最終消費(fèi)者的通路怎么設(shè)計，利益怎樣分配。這些都屬于產(chǎn)品認(rèn)知層面。

　　我們?nèi)菀子涀〕晒Φ漠a(chǎn)品，卻會淡忘那些失敗的產(chǎn)品。同一個公司，同一個營銷團(tuán)隊，可以做成一個產(chǎn)品，也可以做死多個產(chǎn)品。3年前做失敗的產(chǎn)品，3年后重新做又成功了。產(chǎn)品銷量上下波動就更是習(xí)以為常了。為什么?因?yàn)楫a(chǎn)品認(rèn)知有太多學(xué)問，時局也在動態(tài)變化中，你疏忽了哪一方面或者在哪一方面出現(xiàn)失誤，就可能得到一個不夠精準(zhǔn)甚至錯誤的產(chǎn)品認(rèn)知。

　　所以，做好產(chǎn)品認(rèn)知不是一件簡單的事情，企業(yè)內(nèi)部需要研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、政府事務(wù)、市場、銷售，甚至其他服務(wù)部門共同完善，外部可能需要借助數(shù)據(jù)公司、借助專注服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)的管理咨詢公司，避免企業(yè)盲目探索，浪費(fèi)時間又不得要領(lǐng)。企業(yè)要對每個具體的產(chǎn)品盡量做到全面而精準(zhǔn)的認(rèn)知，然后以企業(yè)全部產(chǎn)品的視角，確定哪個或哪幾個品種為主打，采用怎樣的打法，哪幾個品種做一般性推廣，哪幾個雪藏。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀