醫(yī)藥O2O進(jìn)入臨界點(diǎn) 醫(yī)改或造就2500億市場(chǎng)

　　醫(yī)藥O2O發(fā)展一兩年后，隨著部分企業(yè)的倒閉及停止業(yè)務(wù)，行業(yè)進(jìn)入臨界點(diǎn)。這一消費(fèi)頻次并不高的商業(yè)模式是否能繼續(xù)，還是尚未挖掘出客戶的潛在需求，目前還不得而知。不過，醫(yī)改政策要求降低公立醫(yī)院藥占比，這或許是下一個(gè)商機(jī)。

　　最近，醫(yī)藥電商圈熱鬧非凡。

　　在5月18日藥給力宣布融資失敗“倒下”后，5月25日，阿里健康宣布與65家藥店建立醫(yī)藥O2O聯(lián)盟；5月28日，仁和藥業(yè)旗下叮當(dāng)快藥啟動(dòng)智慧藥房；而京東健康到家一直在緊鑼密鼓地與各地藥店建立合作。

　　雖屢有醫(yī)藥電商平臺(tái)停止業(yè)務(wù)，但在阿里健康CEO王磊看來(lái)，現(xiàn)在正是布局醫(yī)藥O2O的節(jié)點(diǎn)，未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)以“生態(tài)圈”的方式進(jìn)行；京東健康到家總經(jīng)理邵清也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前正是迎接醫(yī)藥O2O春天的好時(shí)機(jī)。

　　從上述企業(yè)布局看，藥店正逐漸成為醫(yī)藥O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵一環(huán)?！斑@是雙方的需求，近年來(lái)，藥店發(fā)展增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)反而更加激烈。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果單純做送藥如‘藥給力’，無(wú)法良性發(fā)展。”北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)電商委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、O2O聯(lián)盟理事長(zhǎng)馬旗戟表示。

　　政策因素或?qū)⒃炀途薮蟮臐撛谑袌?chǎng)。阿里健康CEO王磊認(rèn)為，由于醫(yī)改要求公立醫(yī)院藥占比下降，有機(jī)構(gòu)測(cè)算，受此影響，今年公立醫(yī)院將擠出2500億元的藥品市場(chǎng)份額，藥店有望分羹這市場(chǎng)盛宴。

　　醫(yī)藥O2O軌道切換中

　　艾瑞咨詢?cè)凇?015年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，現(xiàn)階段除醫(yī)藥電商B2C企業(yè)提供的O2O服務(wù)外，其他醫(yī)藥O2O企業(yè)大致分為三類：獨(dú)立醫(yī)藥O2O企業(yè)，如快方送藥、藥給力等；有傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O公司，如叮當(dāng)快藥、藥急送等；大型互聯(lián)網(wǎng)公司提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)，如百度提供的藥直達(dá)平臺(tái)、阿里健康提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)等。

　　“三種類型的企業(yè)各有特點(diǎn)：獨(dú)立醫(yī)藥O2O發(fā)展靈活；傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O資源豐富；大型互聯(lián)網(wǎng)公司背景的醫(yī)藥O2O平臺(tái)流量龐大、技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯?！卑鹱稍冎赋?。

　　5月18日，主打“1小時(shí)送藥上門”的醫(yī)藥O2O公司藥給力宣告暫停送藥業(yè)務(wù)。有分析認(rèn)為，藥給力的“倒下”凸顯了送藥模式的尷尬。

　　在醫(yī)藥分析人士劉謙看來(lái)，目前O2O醫(yī)藥電商遇到多重問題。從政策法規(guī)層面來(lái)說，目前沒有O2O醫(yī)藥電商的相關(guān)政策法規(guī)出臺(tái)，存在許多灰色地帶。

　　“為了快速送藥上門，不少O2O醫(yī)藥電商打造了自己的物流團(tuán)隊(duì)，這也拉高了送藥成本。而藥品消費(fèi)具有‘低頻次’的特點(diǎn)，O2O使用場(chǎng)景單一，實(shí)際需求較低，這是最大的痛點(diǎn)之一。另外，在商業(yè)模式上，O2O產(chǎn)品沒有形成較大的用戶規(guī)模，短期內(nèi)也難以變現(xiàn)?！眲⒅t指出。

　　對(duì)于藥給力的“不給力”，馬旗戟分析，主要是因?yàn)樗幗o力未能將自身轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商角色，而是簡(jiǎn)單地為“銷售而銷售”。

　　馬旗戟向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，過去5-6年中，從O2O定位和邏輯看，會(huì)有一定的用戶量，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，卻變成了單純的導(dǎo)流，而不是變現(xiàn)，沒有將在線用戶、在線消費(fèi)能力以及后續(xù)的價(jià)值最大化，也沒有更多地考慮行為、信息、數(shù)據(jù)平臺(tái)更好的使用方式。“實(shí)際中，導(dǎo)流模式?jīng)]有增加利潤(rùn)，成本反而有可能上升。與此同時(shí)，線上掠奪了原有線下的銷售機(jī)會(huì)?！?/br>

　　江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長(zhǎng)徐郁平則認(rèn)為，“藥給力”只是單純地扮演快遞角色，并沒有真正起到醫(yī)藥O2O的作用?！八退嶢PP只是解決送藥問題，缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，也未能挖掘出用戶更深層次的需求?！?/br>

　　增強(qiáng)用戶黏性是所有醫(yī)藥O2O面臨的挑戰(zhàn)。在邵清看來(lái)，送藥O2O未必沒有機(jī)會(huì)，例如可以通過與第三方物流合作降低成本，增加在線問診、用藥咨詢、健康管理等功能，對(duì)接商業(yè)保險(xiǎn)，為藥店提供遠(yuǎn)程管理系統(tǒng)，減少藥店的日常管理和運(yùn)營(yíng)成本等。

　　從目前阿里健康、仁和集團(tuán)等對(duì)醫(yī)藥O2O的布局看，均試圖跳出單純的送藥模式，并以送藥為基礎(chǔ)向其他方面延伸。

　　如阿里健康與65家連鎖藥店成立聯(lián)盟，試圖打造O2O生態(tài)圈和會(huì)員管理平臺(tái)；為聯(lián)盟成員提供醫(yī)藥零售與互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)、教育服務(wù)；建立信息與會(huì)員網(wǎng)絡(luò)；通過聯(lián)盟平臺(tái)，集聚醫(yī)藥與產(chǎn)業(yè)合作的綜合優(yōu)勢(shì)等。

　　“國(guó)家醫(yī)藥改革政策下，在提高自身藥事服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，聯(lián)盟一方面努力承接醫(yī)院的外流處方，另一方面進(jìn)一步豐富藥店的服務(wù)場(chǎng)景，引入網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的遠(yuǎn)程診療，配備血壓、血糖、心電等智能檢測(cè)硬件，變身社區(qū)居民的健康中心，甚至分級(jí)診療的新入口。”阿里健康董事康凱向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

　　分羹2500億市場(chǎng)

　　在浩悅資本看來(lái)，當(dāng)下實(shí)體藥店存在巨大價(jià)值，未來(lái)應(yīng)以優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)制勝。線上線下結(jié)合將成為藥品零售行業(yè)的趨勢(shì)。O2O平臺(tái)不能僅追求流量，應(yīng)該深度挖掘消費(fèi)者需求，切入有更高壁壘、附加值的健康管理綜合平臺(tái)。

　　“目前，大健康行業(yè)正逐步接受互聯(lián)網(wǎng)改造，在此過程中，醫(yī)藥O2O不是簡(jiǎn)單地送藥，而是對(duì)消費(fèi)者患者全生命流程的健康管理，藥店因其與消費(fèi)者患者最為貼近，有望成為健康管理服務(wù)的主要提供者?！瘪R旗戟表示。

　　對(duì)此，很多藥店亦意識(shí)到這一問題，遂有上述阿里健康與65家藥店建立醫(yī)藥O2O聯(lián)盟之舉。除此之外，還有很多大型連鎖藥店亦在進(jìn)行相關(guān)布局。

　　如1月28日，益豐藥房公告表示，O2O健康云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)推廣項(xiàng)目是其發(fā)展重點(diǎn)，預(yù)算投入1.5億元完成CRM信息系統(tǒng)、“益健康”APP、等項(xiàng)目；老百姓亦在2015年年報(bào)表示，公司借助O2O業(yè)務(wù)強(qiáng)化了實(shí)體門店的基礎(chǔ)服務(wù)能力，通過在實(shí)體店增設(shè)自助式檢測(cè)智能設(shè)備等服務(wù)項(xiàng)目以提升顧客黏性。

　　藥店為何熱衷醫(yī)藥O2O？徐郁平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋，近年來(lái)藥店發(fā)展增速放緩，利潤(rùn)空間也在不斷壓縮，所以謀求多元化轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥O2O或有望成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　新版《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》推行后，對(duì)藥品儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件更加嚴(yán)格，并要求實(shí)體藥店必須配備藥學(xué)專業(yè)人員輔導(dǎo)患者用藥的規(guī)定，致使小型連鎖和單體藥店的經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步上漲。一方面，執(zhí)業(yè)藥師的供不應(yīng)求抬高了人力成本；另一方面，票據(jù)、冷鏈和運(yùn)輸?shù)纫苍黾恿怂幍曛С觥?/br>

　　不過，醫(yī)改政策也造就了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

　　諸多連鎖藥店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，近年來(lái)多項(xiàng)政策推進(jìn)醫(yī)藥分家，藥品零售連鎖行業(yè)因此迎來(lái)黃金發(fā)展機(jī)遇。隨著醫(yī)改政策的不斷推進(jìn)，政府通過醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、鼓勵(lì)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展、醫(yī)?？刭M(fèi)、控制藥品招標(biāo)價(jià)格和降低藥占比以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用等，加快推進(jìn)醫(yī)藥分開。未來(lái)幾年，縣級(jí)及以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)藥分開局面將逐步形成，為藥品零售行業(yè)帶來(lái)廣闊市場(chǎng)。

　　除了醫(yī)改政策外，國(guó)務(wù)院辦公廳還發(fā)布了《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，力爭(zhēng)到2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比不含中藥飲片總體降到30%左右。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也將是醫(yī)藥O2O分羹市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)醫(yī)藥銷售的總額1.6萬(wàn)億以上，醫(yī)藥零售5000億左右，醫(yī)藥電商僅152億，占比不到1%。

　　王磊表示，由于醫(yī)改要求降低公立醫(yī)院藥占比，有機(jī)構(gòu)測(cè)算，今年公立醫(yī)院將擠出2500億的市場(chǎng)規(guī)模，以藥店為基礎(chǔ)的醫(yī)藥O2O將有望分羹這一市場(chǎng)盛宴。“無(wú)論是相對(duì)空間還是絕對(duì)空間，醫(yī)藥零售和醫(yī)藥電商增長(zhǎng)的潛力都是非常巨大的?！?/br>

　　邵清也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，醫(yī)藥O2O能夠融合線下藥店和線上醫(yī)藥電商的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)藥品瞬時(shí)需求，再加上處方藥放開的預(yù)期，市場(chǎng)可期。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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