藥品購(gòu)銷模式遭遇最嚴(yán)峻拷問 醫(yī)藥代表待轉(zhuǎn)型

　　去年12月24日，CCTV-13新聞?lì)l道播報(bào)了新聞《高回扣下的高藥價(jià)》，劍指醫(yī)藥購(gòu)銷和醫(yī)療服務(wù)中存在的藥品高額回扣問題，一石激起千層浪。上海、湖南兩地均已對(duì)違規(guī)醫(yī)生和涉及藥企嚴(yán)肅查處。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委要求各省針對(duì)此類情況舉一反三，深入治理醫(yī)藥購(gòu)銷和醫(yī)療服務(wù)中的不正之風(fēng)。

　　據(jù)悉，近十天來，多地醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)央視新聞與衛(wèi)計(jì)委的要求做出回應(yīng)，嚴(yán)查藥品購(gòu)銷不正之風(fēng)，嚴(yán)禁醫(yī)藥代表進(jìn)院拜訪。業(yè)界認(rèn)為，這是繼2006年醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域全面治理商業(yè)賄賂以來，藥品購(gòu)銷模式遭遇的最嚴(yán)峻的合規(guī)性拷問，醫(yī)藥代表面臨角色轉(zhuǎn)型。

　　再遇危機(jī)

　　2005年，全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域開展整治商業(yè)賄賂行動(dòng)，規(guī)范藥品市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2005年8月到2006年7月底，全國(guó)共查處醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域商業(yè)賄賂案件790件，涉案金額5701萬元，涉案人員1160人，刑事處理230人。

　　“當(dāng)年，反商業(yè)賄賂的風(fēng)聲鶴唳使得醫(yī)藥代表幾乎沒有了‘生存空間’，醫(yī)生避之不及，其開展的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)遭到各地的監(jiān)控檢查。醫(yī)藥企業(yè)銷售額直線下降，醫(yī)藥代表紛紛轉(zhuǎn)行?！辟Y深醫(yī)藥營(yíng)銷人張曉龍說。

　　曾幾何時(shí)，醫(yī)藥代表是跨國(guó)藥企先進(jìn)營(yíng)銷理念的代名詞，業(yè)界第一批醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人大多有醫(yī)藥代表的從業(yè)經(jīng)歷。上世紀(jì)80年代末期，默沙東、輝瑞等跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，他們帶來了診療領(lǐng)域比較前沿的新藥，但許多醫(yī)生不會(huì)使用，甚至沒有聽說過。于是，這些跨國(guó)藥企高薪聘請(qǐng)了大批從事臨床醫(yī)學(xué)、藥學(xué)工作的專業(yè)人士，對(duì)臨床一線的專家、醫(yī)生進(jìn)行藥品學(xué)術(shù)推廣，這些學(xué)術(shù)推廣者被稱為醫(yī)藥代表。

　　早期的醫(yī)藥代表主要工作是組織一線醫(yī)生參加各種級(jí)別的學(xué)術(shù)會(huì)議和活動(dòng)，通過對(duì)醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)學(xué)、藥學(xué)基礎(chǔ)研究、新藥開發(fā)、臨床試驗(yàn)、治療方案等方面的教育，讓其逐漸掌握新藥的機(jī)理、療效、使用方法和不良反應(yīng)，并形成用藥習(xí)慣。這種以“學(xué)術(shù)推廣”形式培養(yǎng)醫(yī)生“用藥習(xí)慣”的全新藥品營(yíng)銷模式被稱為“顧問式營(yíng)銷”。

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，醫(yī)藥代表在一定階段內(nèi)對(duì)提升臨床用藥水平發(fā)揮了很大作用，其職業(yè)本身沒有問題，問題出在一些藥企市場(chǎng)、銷售職責(zé)不分，將醫(yī)藥代表定位為銷售人員。而銷售人員的工作范疇是維護(hù)客群關(guān)系、回款、發(fā)貨等，這就勢(shì)必要跟錢發(fā)生關(guān)系，與醫(yī)院形成買賣關(guān)系。

　　2014年，葛蘭素史克中國(guó)投資有限公司因行賄被判罰金人民幣30億元。這是迄今為止我國(guó)針對(duì)企業(yè)行賄開出的最大罰單。

　　“在藥品購(gòu)銷領(lǐng)域，為何行賄、高回扣屢禁不絕，主要原因是以藥養(yǎng)醫(yī)的存在?！眹?guó)藥控股高級(jí)研究員干榮富說。不能否認(rèn)的是，直至今天，醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域仍存在幾十萬藥品居間人群體，一些藥企仍然采取控銷代理模式銷售藥品，形成了高回扣溫床。

　　一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士直言，由于醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域改革不到位，以藥養(yǎng)醫(yī)現(xiàn)實(shí)存在，不論是給醫(yī)生高回扣還是給醫(yī)院返利，都是以藥養(yǎng)醫(yī)的不同表現(xiàn)形式?！氨热缢幏客泄苣Ｊ?，GPO采購(gòu)模式等，都有養(yǎng)醫(yī)返利環(huán)節(jié)，只不過是陽光化了?！?/br>

　　合規(guī)性考驗(yàn)

　　事實(shí)上，業(yè)界對(duì)醫(yī)藥代表角色定位及行為規(guī)范早有探討。多年前，中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)就起草了《醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則》以下簡(jiǎn)稱準(zhǔn)則，不僅對(duì)醫(yī)藥代表的基本職責(zé)做了明確規(guī)定，還對(duì)其從業(yè)資格進(jìn)行了限定。準(zhǔn)則規(guī)定：醫(yī)藥代表的基本職能是“科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認(rèn)真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)”。準(zhǔn)則還明確提出，醫(yī)藥代表的收入不得與醫(yī)生開處方多寡有關(guān)聯(lián)。

　　“其實(shí)，經(jīng)過多輪藥品市場(chǎng)整治，優(yōu)秀的藥企已經(jīng)走向合規(guī)?？傮w來看，藥品購(gòu)銷行為越來越規(guī)范。”干榮富說。

　　據(jù)悉，央視新聞播出后，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委派出多個(gè)檢查組到一些省份進(jìn)行督導(dǎo)，北京、天津、南京、上海等多個(gè)大城市三甲醫(yī)院發(fā)布通知，明令禁止醫(yī)藥代表進(jìn)院拜訪。一些外資企業(yè)開始配合醫(yī)院，要求醫(yī)藥代表遵守醫(yī)院的相關(guān)規(guī)定。一些醫(yī)藥代表被放假，業(yè)績(jī)也暫不考核。

　　去年12月30日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第三十一次會(huì)議召開，審議通過了《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》。意見強(qiáng)調(diào)，要完善藥品、耗材、醫(yī)療器械采購(gòu)機(jī)制，推行藥品購(gòu)銷“兩票制”改革，減少流通環(huán)節(jié)，凈化流通環(huán)境，整治突出問題。要破除以藥養(yǎng)醫(yī)機(jī)制，取消藥品加成，理順醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，落實(shí)政府投入責(zé)任。

　　業(yè)界認(rèn)為，更為嚴(yán)厲的藥品購(gòu)銷規(guī)范行動(dòng)將在今年展開，“兩票制”改革勢(shì)在必行。全國(guó)已經(jīng)有24個(gè)省市對(duì)“兩票制”做出積極回應(yīng)，安徽、湖南兩省已經(jīng)發(fā)布“兩票制”實(shí)施意見。

　　干榮富認(rèn)為，今年藥企在藥品購(gòu)銷領(lǐng)域?qū)⒚媾R三大難題：一是招標(biāo)采購(gòu)藥價(jià)仍然會(huì)降低；二是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局可能嚴(yán)查低價(jià)藥品，如果以低價(jià)取勝的企業(yè)藥品質(zhì)量不過關(guān)，就是死路一條；三是在以藥養(yǎng)醫(yī)沒有破除的情況下，企業(yè)如何破解購(gòu)銷合規(guī)難題。

　　史立臣認(rèn)為，我國(guó)的醫(yī)藥代表終有一天會(huì)回歸專業(yè)化道路，醫(yī)藥購(gòu)銷資源要素將重新配置。目前發(fā)達(dá)國(guó)家的藥品購(gòu)銷由市場(chǎng)、銷售、配送三個(gè)環(huán)節(jié)組成，醫(yī)藥代表屬于市場(chǎng)環(huán)節(jié)，其主要任務(wù)是為醫(yī)生提供專業(yè)化藥品推廣。“未來，隨著醫(yī)藥領(lǐng)域不斷深化改革，市場(chǎng)會(huì)越來越規(guī)范，醫(yī)藥代表職業(yè)也將擺脫尷尬，成為受人尊敬的群體?！笔妨⒊颊f。

來源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)

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