嘉賓介紹:方芳,艾美士市場調(diào)研有限公司中國區(qū)客戶總監(jiān)
首先讓我先來分析一下目前國際國內(nèi)醫(yī)藥市場的變化。放眼全球17個(gè)新興醫(yī)藥市場對整體市場增長的貢獻(xiàn)的比例可將之分為三個(gè)等級。中國處在一級。美國曾經(jīng)是醫(yī)藥市場主要的拉動(dòng)者。09年表現(xiàn)比預(yù)期好,復(fù)蘇很快。預(yù)計(jì)在未來五六年新興醫(yī)藥市場對全球貢獻(xiàn)將維持在40%,到2012年63%的增長會(huì)來自于這17個(gè)國家。
中國醫(yī)藥市場現(xiàn)在排在全球第五位。預(yù)計(jì)到2011年,能排在第3位。到2018年超過日本成為全國第二大醫(yī)藥市場。
帶動(dòng)中國醫(yī)藥市場增長的主要因素:
1. 有力的宏觀環(huán)境。
2. 行業(yè)自身完美的結(jié)果。
3. 中國是全球第二大經(jīng)濟(jì)體,已經(jīng)超過日本。人口老齡化導(dǎo)致慢病的發(fā)病率增高。原來以抗生素生產(chǎn)為主,現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)為慢病和腫瘤用藥。
4. 醫(yī)改花更多的錢在市場里,對市場增長是非常大的促進(jìn)作用
5. 來自藥企:企業(yè)自己本身投入的增加
這五個(gè)因素帶動(dòng)了過去五年醫(yī)藥市場的增長。預(yù)計(jì)未來5年仍能保持20%的增長
這5部分對外企業(yè)的影響意義主要在于短期營銷。比如今年10月份,醫(yī)保目錄重新增加,對外企短期業(yè)務(wù)影響很大。另外一個(gè)是價(jià)格的影響。藥品進(jìn)入醫(yī)保目錄,會(huì)被降價(jià)?,F(xiàn)在在中國國內(nèi)企業(yè)對外企有意見。因?yàn)楹芏鄧馑幤芬呀?jīng)過了專利期,但卻享受著很高的價(jià),高很多倍。外資公司在中國的銷售很依賴于這部分成熟產(chǎn)品,里面有很多不確定性。有的產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄,要降價(jià)到什么地步才能平衡價(jià)格和數(shù)量的比,做最大化銷售。很多公司都在做這方面準(zhǔn)備。對本土企業(yè)也是一樣。
此外,社區(qū)醫(yī)院與基本醫(yī)藥目錄有很大關(guān)系。而對于外企這是新興市場,因?yàn)橐郧八麄冞@一塊很弱。這對于本土企業(yè)卻是很大的機(jī)會(huì),因?yàn)橐郧熬驮谧?。要怎么抓住這個(gè)機(jī)會(huì)值得考慮。
在過去五年間。大醫(yī)院的增長有限,但是社區(qū)醫(yī)院數(shù)量翻番。很大一部分原因是:國家原來是三級醫(yī)療,現(xiàn)在把一些二級醫(yī)院變?yōu)樯鐓^(qū)中心。但是不管怎么樣,社區(qū)醫(yī)院的門診數(shù)和門診病人數(shù)的增長都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大醫(yī)院。
社區(qū)醫(yī)院用藥量排在前面的是中藥,心血管,消化,代謝。這個(gè)與大醫(yī)院不同。
現(xiàn)在外資公司進(jìn)入本土是很有系統(tǒng)性的,對于本土藥企形成了很大的威脅。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)對制藥行業(yè)的影響
關(guān)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響:經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了各種假設(shè)。針對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,我們制藥行業(yè)的變化主要以下部分。
第一,病人反映。西方國家失業(yè)率高,所以在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)可能選擇仿制品這樣比較便宜的藥?;颊邔λ幤穬r(jià)格的敏感度提高,選擇便宜藥。延緩治療,原來治療比較及時(shí),現(xiàn)在能不治就不治。
第二,對制藥企業(yè)的壓力。企業(yè)會(huì)謀劃怎樣減少支出,精簡產(chǎn)品線,中國不明顯,但國際企業(yè)裁員現(xiàn)象較多。另外就是兼并每天都在發(fā)生。對醫(yī)療系統(tǒng),會(huì)改變處方類型,改用仿制藥。支付方式中,自付比例會(huì)增加,藥品要定高價(jià),要循證醫(yī)學(xué)的支持。加強(qiáng)監(jiān)督力度。
第三, 政府一些長期的政策反映,原來對醫(yī)藥行業(yè)支持力度大,現(xiàn)在可能比較保守。
中國制藥企業(yè)的市場情況和機(jī)遇
03年全國前十位醫(yī)藥市場。揚(yáng)子江,麗珠,哈爾并。09年揚(yáng)子江在第五,而且增長很慢。市場排位有很大變化,第一軍團(tuán)現(xiàn)在都是外資企業(yè)。比較早進(jìn)入中國的跨國公司強(qiáng)生、葛蘭素現(xiàn)在在中國看不到了。這些變化對我們的啟示是:醫(yī)藥行業(yè)是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存,沒有一個(gè)特別強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者在,所有醫(yī)藥公司差不多。如果政策對頭,執(zhí)行很好,可能就替代別人超過別人。
原來界限市場非常清楚,傳統(tǒng)的外資企業(yè),仿制藥的企業(yè),OTC,中藥企業(yè)。而現(xiàn)在界限模糊了,外資公司也進(jìn)入社區(qū)醫(yī)院,也走普藥,也有OTC。本土企業(yè)也進(jìn)入有專利藥的產(chǎn)品。市場模型越來越融合
企業(yè)要成功要明確三個(gè)問題:
第一, 即遠(yuǎn)景目標(biāo),今天有10億的銷售,5年后是不是有50億到100億的銷售。
第二, 應(yīng)該在哪個(gè)市場做?做普藥?做??扑??
第三, 怎么運(yùn)作?
一個(gè)企業(yè)要發(fā)展得好,要運(yùn)作,這三個(gè)方面一定要協(xié)調(diào)一致。否則志向成不了現(xiàn)實(shí)。一旦決定進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域,一個(gè)企業(yè)是什么樣的企業(yè)就決定了。要看清楚市場需求和科技發(fā)展成熟度,才能選擇自己的企業(yè),想清楚走那條路,在那個(gè)市場競爭。
然后再?zèng)Q定怎么達(dá)成這些目標(biāo)。怎么擴(kuò)張,營銷策略,產(chǎn)品組合。策略清楚要考慮商業(yè)模式。針對誰,覆蓋那一部分利益相關(guān)方。最后要決定做什么,價(jià)值定位在哪里。
我們的制勝之道在哪里?
第一, 正確的對市場的評估和理解
第二, 正確的產(chǎn)品組合,取得目標(biāo)市場
第三, 經(jīng)營,執(zhí)行,商業(yè)運(yùn)作
只有這些都做好了,企業(yè)才能成功。
模式的問題
從三級醫(yī)院,到二級醫(yī)院,到社區(qū)服務(wù)中心?,F(xiàn)在很多二級醫(yī)院沒有了。這些市場的復(fù)雜程度,醫(yī)生的需求是完全不一樣的。三級醫(yī)院要專業(yè)化的醫(yī)療市場,醫(yī)生非常重要,要專業(yè)的推廣代表來做。社區(qū)服務(wù)中心,一定程度上患者的自主權(quán)是較多的。
社區(qū)醫(yī)院飛速發(fā)展,對市場的變化和沖擊是很大的未知性的,我們要醫(yī)改的下一步進(jìn)行情況來判斷。包括社區(qū)醫(yī)院對于零售是否是沖擊,也是同樣道理。
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