國內(nèi)化妝品市場“藥妝”的表現(xiàn)

　　1998年，法國歐萊雅集團旗下薇姿（Vichy）品牌進入中國，給消費者帶來了法國小鎮(zhèn)溫泉水的同時，也帶來了“藥房專售護膚品”的新概念。其后，依泉（Uriage）、理膚泉（LaRoche-Posay）、雅漾Avene、菲璐澤（FERZEA）、嘉娜寶（kanebo）等也陸續(xù)來到中國，加入“藥妝”行列。

　　九年之后，薇姿（Vichy）憑借著年銷售額過15億元的驕人業(yè)績，毫無爭議地成為了目前中國藥妝市場的老大。而其業(yè)績，并不輸與普通的大眾日化品牌，甚至是更勝一籌。

　　與薇姿等品牌共同成長的，還有被各路資本“虎視眈眈”的藥妝市場。外有國際知名“藥妝”品牌紛紛搶灘，內(nèi)有國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)熱情涉足——上海家化已經(jīng)建成國內(nèi)最為先進的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機構(gòu)；中藥老字號同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護膚中心；王老吉藥業(yè)推出“祛痘凝膠”探路藥妝市場；而敬修堂藥業(yè)、片仔癀藥業(yè)、康恩貝集團、云南白藥集團、圣火藥業(yè)、滇虹藥業(yè)……等亦不甘落后，高調(diào)進入藥妝領(lǐng)域。

　　應(yīng)該說，藥妝市場已經(jīng)成為化妝品市場一片新的熱土。本文將從“身份、政策、品牌、終端、消費者”五個方面進行闡述?！　?

　　身份——“名不正，言不順”，藥妝的“非主流”地位堪憂。

　　什么是“藥妝”？

　　薇姿說自己是藥妝，雅漾說自己是藥妝，迪豆同樣說自己是藥妝！而2007年1月央視的《每周質(zhì)量報告》，除了曝光迪豆違禁添加氯霉素使迪豆遭遇一次公關(guān)危機之外，更引致行業(yè)對“藥妝”概念進行了一次大爭論。

　　其實，應(yīng)該區(qū)分的概念是“藥房專售化妝品”與“藥物化妝品”。

　　所謂藥房專售化妝品，是指在醫(yī)院、美療所、藥房及一些藥妝連鎖店銷售的化妝品，具有完全配方公開，所有有效成分及安全性經(jīng)過醫(yī)學(xué)文獻和皮膚科臨床測試證明，不含公認致敏源等特點。

　　而藥物化妝品，是指一些含有藥物成分、具有療效作用的化妝品，它們的銷售渠道并不僅限于藥店，也不采用由皮膚科醫(yī)生推薦的運作模式。

　　從行業(yè)屬性的角度出發(fā)，藥妝當(dāng)是“藥房專售化妝品”。因為從化妝品行業(yè)細分市場的區(qū)分傳統(tǒng)來說，譬如日化線與專業(yè)線，就是從銷售終端來進行區(qū)分的。日化線以商超、專營店為終端，而專業(yè)線以美容美發(fā)店為終端。那么，藥妝線當(dāng)以藥房為終端，藥妝產(chǎn)品即是以藥房為銷售終端的化妝品。

　　從產(chǎn)品屬性的角度出發(fā)，藥妝又似乎應(yīng)該是“藥物化妝品”。因為在國際上認為，凡被FDA（美國聯(lián)邦食品藥品管理局）認為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產(chǎn)品。

　　又有人認為，藥妝應(yīng)該是在藥房專售的含有藥物成分、具有療效作用的化妝品，也就是“藥房專售的藥物化妝品”，如此一來，薇姿豈不是該失去中國化妝品市場“藥妝”老大的名號？

　　所以，什么是“藥妝”？業(yè)界與學(xué)界都不能給予一個統(tǒng)一的答案。而業(yè)界與學(xué)界的爭議，則讓藥妝蒙上“名不正，言不順”的陰影，藥妝的“非主流”地位可見一斑。

　　而從國家的化妝品管理規(guī)范中，也不能找到藥妝的應(yīng)用與解釋。

　　目前國家對化妝品的管理規(guī)范中，對用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統(tǒng)稱為特殊用途化妝品，必須經(jīng)過國務(wù)院衛(wèi)生行政部門的審批，取得批準(zhǔn)文號后方可生產(chǎn)，其他的則稱為普通化妝品。另外，我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中明確規(guī)定，化妝品在包裝和說明書上不得注有適應(yīng)癥、不得宣傳療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語。

　　也就是說，從法律法規(guī)的角度來說，藥妝還只是一種“江湖稱謂”。

　　雖然我們可以質(zhì)疑監(jiān)管機構(gòu)對于市場經(jīng)濟產(chǎn)物的反應(yīng)速度，也可以質(zhì)疑某些化妝產(chǎn)品借“藥妝”之名行“概念”之實的行為，但是這種“非主流”狀況的存在已經(jīng)使藥妝有淪為“營銷From EMKT.com.cn概念”的可能——既得不到行業(yè)統(tǒng)一的認識，又得不到監(jiān)管機構(gòu)的自上而下的規(guī)范與監(jiān)管。所以，從規(guī)范市場，繁榮市場的目的出發(fā)，行業(yè)、企業(yè)當(dāng)與政府一道，盡早解決“藥妝”的身份問題。　　

　　政策——“藥妝禁售令”，藥妝還能哪里售？

　　2005年12月，河北省勞動和社會保障廳發(fā)出通知，責(zé)令各醫(yī)療保險定點零售藥店限期撤出化妝品和其他生活日用品，從2006年1月26日開始，“各統(tǒng)籌地區(qū)醫(yī)保管理部門將開展全面檢查，仍然在柜臺擺放和銷售化妝品及生活日用品的，將取消其定點資格?！?

　　2008年12月，又有陜西省有關(guān)部門向所有醫(yī)保藥店發(fā)出通知：2008年底前必須全部撤出化妝品和非藥品品類，逾期不完成整改將取消醫(yī)保定點資格。其原因在于目前醫(yī)保藥店違規(guī)刷卡消費非藥品類產(chǎn)品的行為嚴重，其做出醫(yī)保藥店禁售化妝品和非藥品的決定，也算是“無奈之舉”。

　　然此舉一出，爭議頻起。

　　其一，隨著近年藥品連續(xù)下調(diào)價格，以及新醫(yī)改大力推行的基本藥品零差率政策，藥品零售業(yè)向多元化轉(zhuǎn)型已是必然趨勢?；瘖y品等非藥品類已逐漸成為藥房多元化經(jīng)營的有力支撐，上海目前就有約2/3的傳統(tǒng)藥店正在開始向藥妝店轉(zhuǎn)型，其中也有不少是醫(yī)保定點藥店。2006年開始轉(zhuǎn)型的上海第一醫(yī)藥商店，其2007年約2.8億元的銷售收入中，就有70%至80%來自化妝品和其他護理品等非藥品收入。一個“藥妝禁售令”，將對藥店的多元化經(jīng)營帶來極大沖擊。

　　其二，按照陜西省的有關(guān)通知，法國薇姿、理膚泉品牌專柜通過書面申請則能保留經(jīng)營資格，新店也能通過書面申請方式導(dǎo)入這兩個藥妝品牌專柜。惟獨為個別跨國品牌“破例”的規(guī)定，給眾多國內(nèi)和其他跨國藥妝品牌開了一個天大的“玩笑”。

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