市場(chǎng)越來(lái)越大 解析醫(yī)藥保健品市場(chǎng)三條出路


時(shí)間:2011-01-25





跳出策劃的角度,我與這位行業(yè)前輩推心置腑的談了很久。首先,需求決定市場(chǎng),理論上說(shuō)只要有人生病,醫(yī)藥保健品就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。隨著環(huán)境和生活壓力以及人們保健意識(shí)的提高,可以說(shuō)醫(yī)保行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越廣闊。


那么,為什么市場(chǎng)大了,企業(yè)還賺不到錢(qián)呢?肯定是運(yùn)營(yíng)模式出了問(wèn)題?;剡^(guò)頭來(lái),我們不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上仍有很多醫(yī)保企業(yè)操作的項(xiàng)目在賺錢(qián),概括起來(lái)主要有三種,一是效果支撐,走品牌路線的產(chǎn)品;二是隨機(jī)應(yīng)變,迎合市場(chǎng)需要的功能性產(chǎn)品、投機(jī)項(xiàng)目;三是走大保健路線,瓶瓶罐罐的魚(yú)油、蜂膠等。


大自然的法則永遠(yuǎn)是“優(yōu)勝劣汰,適者生存”,市場(chǎng)環(huán)境變了,消費(fèi)者心理變了,企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和老板的“腦筋”一定得變,不變就會(huì)被淘汰出局。怎么變、怎么轉(zhuǎn)型?筆者認(rèn)為“他山之石,可以攻玉”,醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型不用盲目創(chuàng)新,依據(jù)市場(chǎng)上賺錢(qián)的產(chǎn)品、項(xiàng)目,大致有三條光明大道。


一、找一個(gè)支柱型產(chǎn)品,做品牌


曾經(jīng),中央電視臺(tái)的口號(hào)是“心有多大,舞臺(tái)就有多大”,2005年突然改為了“相信品牌的力量”,比起前者,后者得到了更多企業(yè)家和普通百姓的認(rèn)同。


“品牌”這個(gè)看不見(jiàn)、摸不著的東西,究竟有什么魔力?幾十年前國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家已有詳盡的研究,它是唯一一個(gè)解決消費(fèi)者信任度的“不二法寶”。 醫(yī)藥保健品最需要的是什么?信任度,被蒙派手法瘋狂蹂躪的醫(yī)藥保健品市場(chǎng),幾乎沒(méi)有一絲信任度,更不要說(shuō)美譽(yù)度。一位狠心離開(kāi)醫(yī)保行業(yè)的老師曾說(shuō)“整個(gè)行業(yè)具有欺騙性,已經(jīng)沒(méi)有意義做下去了”。


值得慶幸的是,醫(yī)保行業(yè)的一些領(lǐng)軍人物和地方經(jīng)銷(xiāo)商,已經(jīng)幡然醒悟,砍掉了枝枝蔓蔓,一心做起了品牌。其中就有內(nèi)蒙古鴻茅實(shí)業(yè)的鮑洪升、山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)的鐘志孟,他們旗下的產(chǎn)品,已經(jīng)先人一步做起了品牌。鴻茅藥酒請(qǐng)了陳寶國(guó)做代言,廣告風(fēng)格透著平實(shí)、大氣,“百年鴻茅、福壽百年”唱響了大江南北,很多人又發(fā)現(xiàn),消失了近十年的鴻茅藥酒,又一度熱銷(xiāo)起來(lái)。


而中遠(yuǎn)威的溶栓膠囊、葡立膠囊似乎一直在走品牌路線,中央電視臺(tái)采訪、大型救助活動(dòng)、公益贈(zèng)藥,鐘志孟董事長(zhǎng)做事業(yè)的眼光和雄心比一般企業(yè)家要遠(yuǎn)大,所以中遠(yuǎn)威雖然偏居山西太谷,卻早已在香港上市。而筆者的“老東家”山西榮華集團(tuán),也砍掉了盈利率低的雜牌保健品業(yè)務(wù),專(zhuān)心做婷美保健內(nèi)衣,使企業(yè)保持長(zhǎng)、穩(wěn)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品行業(yè)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期,“扔芝麻、保西瓜”無(wú)疑是大型企業(yè)、大經(jīng)銷(xiāo)商的明智之選,哪么發(fā)展中的中小企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦呢?

二、打游擊戰(zhàn),做投機(jī)


俗語(yǔ)說(shuō)“千軍易得,一將難求”,效果支撐、有品牌潛力的產(chǎn)品非常難找,即使找到了,中小企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力也不被生產(chǎn)廠家和發(fā)包商看中。毛主席曾說(shuō)“所有的正規(guī)軍都是從游擊隊(duì)開(kāi)始的”,中小醫(yī)保企業(yè)找不到品牌產(chǎn)品,或者沒(méi)實(shí)力做品牌,可以打游擊戰(zhàn),做投機(jī)產(chǎn)品、項(xiàng)目。先生存,后發(fā)展。


做投機(jī)項(xiàng)目要有很犀利的市場(chǎng)眼光,發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)需求。也要信息非常靈通,洞悉國(guó)內(nèi)外的行業(yè)趨勢(shì)或新興事物。比如史玉柱從國(guó)外的維生素市場(chǎng),分析出國(guó)內(nèi)也將會(huì)流行,于是投資了黃金搭檔。而最近幾年在全國(guó)熱銷(xiāo)的教育產(chǎn)品、一洗黑、保健水杯、好視立眼鏡,以及異?;鸨摹疤靸r(jià)”夏令營(yíng)、特訓(xùn)班,幾乎都是醫(yī)保行業(yè)的人在操盤(pán)、策劃。


做投機(jī),就是要腦子活、信息廣,不要小瞧網(wǎng)絡(luò)信息、QQ群和年輕人,一個(gè)不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)、一個(gè)瞎侃的點(diǎn)子,都可能成就一個(gè)大市場(chǎng),讓企業(yè)賺到幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的真金百銀。如果老板沒(méi)有做投機(jī)的眼光,可以聘請(qǐng)一個(gè)能干的策劃人操盤(pán),也可以走第三條路。


三、走大保健路線,做會(huì)員


走大保健路線,符合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的保健需求,但是需要有很強(qiáng)的終端隊(duì)伍或運(yùn)營(yíng)平臺(tái),還要有一個(gè)“不急不躁,踏實(shí)做事”的心態(tài)。


大保健路線做得好的企業(yè)有很多,除了靠人員直銷(xiāo)的安利、無(wú)限極(南方李錦記)、仙妮蕾德等,還有走藥店的善元堂、美澳健、全晶、善存、惠普生等,走專(zhuān)門(mén)店、會(huì)銷(xiāo)的知蜂堂、中脈、厚德蜂膠也銷(xiāo)量不俗。近幾年,隨著網(wǎng)絡(luò)的興起,一些保健品企業(yè)乘坐網(wǎng)絡(luò)快車(chē),做起了電子商務(wù),以報(bào)紙廣告和特價(jià)產(chǎn)品吸收會(huì)員,利用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)獲得了巨大成功,代表企業(yè)有益生康健、禾健、家家樂(lè)購(gòu)、健途在線等。


其中,單益生康健公司,2008年已有會(huì)員200余萬(wàn)人,累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)3億元。保健品電子商務(wù)的市場(chǎng)潛力,吸引了越來(lái)越多的企業(yè)加入,但是由于其利潤(rùn)空間較小,很多公司因?yàn)閷?shí)力不夠雄厚,很快資金鏈斷裂,折戟、敗北。所以進(jìn)入者應(yīng)理性分析,如果自身實(shí)力還不夠強(qiáng),最好不要過(guò)早進(jìn)入這一領(lǐng)域。 以上均為筆者的個(gè)人之見(jiàn),愿與各界同行、客戶(hù)交流探討,社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期,每個(gè)行業(yè)都暗藏著“危”、“機(jī)”。大浪淘沙,方顯英雄本色;滄海橫流,看誰(shuí)立在潮頭。





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