醞釀基藥中藥獨家品種降價 營銷模式遭遇考驗

　　"去年以來，降價風(fēng)聲曾多次吹起，如果真的降價也在意料之中。對企業(yè)來講，肯定會造成毛利率水平的降低，同時也會影響到企業(yè)對市場方面的投入，企業(yè)只能選擇主動應(yīng)對。當(dāng)然，市場對中藥獨家品種降價已有預(yù)期，再加上國家政策的保護(hù)，即使降價，預(yù)計幅度也不會太大。"針對上述消息，廣州奇星藥業(yè)市場部總監(jiān)鄧景贊在接受《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》記者采訪時顯得很坦然。

　　和鄧景贊一樣，不少手持中藥獨家品種的企業(yè)也在密切關(guān)注著最新進(jìn)展。

　　量價如何平衡

　　事實上，基本藥物降價已不是頭一遭。早在去年10月，基本藥物2349個具體劑型規(guī)格品就平均降價12%。而發(fā)改委上一輪主要針對外資原研藥的降價舉動也才剛剛開始生效。有專家認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，降價是主旋律，但如果中藥獨家品種確實降價，短期內(nèi)會有影響但市場反應(yīng)會較溫和。

　　國藥控股運營管理部高級顧問干榮富告訴記者，基藥目錄里的獨家品種大部分都是沒有競爭對手的排他性產(chǎn)品，如云南白藥、三九胃泰、馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏等，在新醫(yī)改的推動下，我國基層市場開始漸進(jìn)式放量，再加上受益于政策保護(hù)，進(jìn)而擁有較大的自主定價權(quán)限，在市場競爭中占有優(yōu)勢地位。

　　"降價是大勢，原研藥如此，中藥獨家品種也不例外，但幅度有限。"干榮富如是說。

　　記者在采訪中也注意到，傳統(tǒng)中藥行業(yè)和醫(yī)藥板塊整體情況相仿，在分享新醫(yī)改紅利的同時，也陷入到量價窘境之中。

　　根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所16大城市中成藥用藥分析系統(tǒng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，黃氏響聲丸在樣本醫(yī)院銷售均價為12.54元，而基本藥物零售指導(dǎo)價為28元，調(diào)幅達(dá)123.36%；馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏均價則為4.47元，指導(dǎo)價為9.3元，調(diào)幅為107.95%；速效救心丸均價為18.17元，指導(dǎo)價為23.6元，調(diào)幅為29.90%等。但有一個不容忽視的現(xiàn)實是，不少企業(yè)的拳頭產(chǎn)品處在正常的生命周期過程中。

　　以婦科千金片為例，近幾年，在中藥材價格節(jié)節(jié)攀升之下，千金片2008年銷售收入突破3億元之后遇到發(fā)展瓶頸，雖說2009年底主動調(diào)高出廠價，從11元/盒提高至12元/盒，但主營利潤率卻由2009年的15.5%下降到9.9%。在此過程中，消渴丸也出現(xiàn)類似境況，2007年實現(xiàn)銷售額5.28億元，同比增長18.6%（銷量貢獻(xiàn)增長10%，提價貢獻(xiàn)增長8%），2010年營業(yè)收入則為4.9億元，加上目前糖尿病藥物市場競爭激烈，對此，廠家紛紛開始調(diào)整營銷策略，重點關(guān)注的是市場銷售量的增長，也就是去除掉溢價泡沫之后的實質(zhì)性的市場份額提升。

　　對此，長江證券醫(yī)藥分析師葉頌濤認(rèn)為："在原料非理性漲價的背景下，維持獨家品種的定價優(yōu)勢很有必要，關(guān)鍵是如何在量與價之間尋求平衡。最近外企集體退出上海基藥招標(biāo)事件的背后，實質(zhì)上糾結(jié)的就是價格與銷量間的博弈，只不過，隨著藥價改革的進(jìn)一步深化，這種博弈還會被放大。"

　　營銷模式備考

　　據(jù)了解，進(jìn)入基本藥物目錄的27個獨家品種，在其生產(chǎn)企業(yè)銷售收入中占比并不低，如：云南白藥進(jìn)入目錄的品種占其銷售收入的53.8%；消渴丸占中一藥業(yè)銷售收入比重為16%。至于降價是否會改變其營銷模式，則取決于產(chǎn)品的銷售量是否能承受降價帶來的影響。

　　鄧景贊告訴記者："如果是微調(diào)，企業(yè)應(yīng)對降價只能是深挖潛力，開源節(jié)流。在原料成本不斷增加的前提下，如果有些獨家品種生產(chǎn)成本確實較高的話，建議采取委托加工的形式，解決成本問題。藥品降價會直接造成廠商的盈利能力下降，這將直接導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)緊張，財務(wù)壓力增大。而另一方面，通過GMP改造后，制藥業(yè)整體產(chǎn)能閑置率很高，這為委托生產(chǎn)提供了可能。同時，隨著營銷重心的下移和產(chǎn)品利潤的不斷被攤薄，營銷渠道的扁平化趨勢日益明朗，以產(chǎn)品為主線、以區(qū)域為重點的渠道格局正在形成。"

　　事實上，獨家品種賴以生存的特殊環(huán)境正在發(fā)生變化：產(chǎn)品降價后，企業(yè)的目標(biāo)、預(yù)期、心態(tài)、行為都會發(fā)生變化，如果這種現(xiàn)象成為常態(tài)，企業(yè)的營銷模式變革也就為時不遠(yuǎn)。

　　"商業(yè)模式是企業(yè)的贏利邏輯。"河北一家醫(yī)藥商業(yè)公司負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，獨家品種降價直接導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率攤薄，加上國家整頓藥品市場秩序，使一些企業(yè)營銷渠道受阻，企業(yè)壓力陡增。"在市場降價預(yù)期下，企業(yè)紛紛開始備考。有些公司開始營銷體系改革，改省區(qū)渠道經(jīng)理平級運作為省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，渠道下沉注重基層市場，第三終端被強調(diào)，從過去的''品牌拉動銷量''的思路轉(zhuǎn)變?yōu)?'銷量拉動品牌''。借力終端商業(yè)，將產(chǎn)品組團(tuán)下沉終端，無疑是符合當(dāng)前新環(huán)境的重要轉(zhuǎn)變。"

　　采訪中，上述人士普遍表露出對醫(yī)藥零售藥店的發(fā)展趨勢和渠道的關(guān)注。

　　"但需要指出的是，如果受價格因素的影響而帶動產(chǎn)品營銷模式的變化，在大力推進(jìn)獨家品種供應(yīng)鏈價值重建的過程中，如何加強渠道管控，通過精簡一級、增大二級經(jīng)銷商數(shù)量重建商業(yè)格局是當(dāng)前藥企首先要解決的問題。"有企業(yè)人士說。

　　"為了使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的利益合理化，尤其是近年業(yè)績銷量一直下降，靠價格拉動業(yè)績的企業(yè)更應(yīng)注意研究基層市場的特點，在基層用藥市場的營銷策略以及銷售隊伍的組建方面，要做終端商業(yè)覆蓋新農(nóng)合、城市社區(qū)醫(yī)療、藥店，從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)并開展對特定人群的健康教育。企業(yè)要打提前量，體現(xiàn)差異化。"干榮富和葉頌濤持同樣的觀點。

　　記者了解到，目前有相關(guān)企業(yè)已經(jīng)在做一些調(diào)整的前期工作。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者：馬飛

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