新競(jìng)爭環(huán)境下 藥企制勝應(yīng)大道至簡

　　面對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，眾多藥企長期神經(jīng)緊繃，將競(jìng)爭當(dāng)成戰(zhàn)斗，其實(shí)大可不必，企業(yè)發(fā)展可以悠然之心處之，將競(jìng)爭過程當(dāng)成一種享受。企業(yè)如何才能以“閑庭信步”之心而成“市場(chǎng)諸侯”之志？不同藥企的制勝之道定有不同，但共同的是都找準(zhǔn)了“綱”——定位

　　戰(zhàn)略定位是基核

　　“企業(yè)家精神”、“核心競(jìng)爭力”并不是任何時(shí)候都能完全聚焦企業(yè)發(fā)展之“基核”，客觀的、能夠主導(dǎo)企業(yè)走向戰(zhàn)略發(fā)展之路的，惟有“定位”。

　　定位是為了把握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，而戰(zhàn)略機(jī)會(huì)首先就是用來定位的。醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)新醫(yī)改關(guān)鍵年的各種環(huán)境利好，如果沒有合適的戰(zhàn)略定位，一切策略都是無根之木，無源之水。

　　很多時(shí)候，機(jī)會(huì)往往就在身邊，如果機(jī)會(huì)來了企業(yè)未及時(shí)感知和應(yīng)變，無疑就是坐失良機(jī)。

　　企業(yè)的機(jī)會(huì)是多方面的。譬如行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政府加大醫(yī)療投資、醫(yī)療體制改革乃至醫(yī)藥管辦分開、黃金十年等，不論過去和未來，市場(chǎng)大環(huán)境給予的機(jī)會(huì)猶如長江之水，奔騰不息，時(shí)刻存在。

　　實(shí)際上，環(huán)境變化是有共性的，機(jī)會(huì)是相對(duì)均等的，只是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)則等競(jìng)爭環(huán)境的變化，帶給不同企業(yè)的影響大有不同。在競(jìng)爭中決定企業(yè)長盛不衰的內(nèi)核是什么？“企業(yè)家精神”、“核心競(jìng)爭力”這些字眼很容易進(jìn)入我們的視野。然而，審視過去20多年乃至今日中國醫(yī)藥企業(yè)的此消彼長，比對(duì)有競(jìng)爭力的國際制藥企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分析，“企業(yè)家精神”、“核心競(jìng)爭力”并不是任何時(shí)候都能完全聚焦企業(yè)發(fā)展之“基核”，客觀的、能夠主導(dǎo)企業(yè)走向戰(zhàn)略發(fā)展之路的，惟有“定位”。

　　2011年，是中國新醫(yī)改的跨越之年，也是醫(yī)藥企業(yè)的選擇之年。相關(guān)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，有必要反思一下，進(jìn)而找準(zhǔn)可以為發(fā)展之樹不斷輸送營養(yǎng)的發(fā)展之根，這個(gè)根，就是戰(zhàn)略定位。

　　如果說，沒有合適戰(zhàn)略定位的企業(yè)也享受了輝煌，那可能是因?yàn)榘盐樟伺既恍缘臋C(jī)會(huì)；也許是通過一時(shí)的科學(xué)化管理，降低了成本；或是特定時(shí)間段推出的領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了客戶。這些均是運(yùn)營管理的結(jié)果，但最根本的，能夠主導(dǎo)企業(yè)穩(wěn)定地享受市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的，還是戰(zhàn)略定位。

　　戰(zhàn)略定位是核心競(jìng)爭力之源頭，是核心競(jìng)爭力轉(zhuǎn)化為企業(yè)效益的基礎(chǔ)。

　　聰明的漁者

　　企業(yè)規(guī)模或許不是最重要的，關(guān)鍵是能健康地活下去，必須適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化隨時(shí)調(diào)整并制定出合適的戰(zhàn)略選擇。

　　“定位”一詞如同見面說“你好”一樣，很容易脫口而出，并且可以被很專業(yè)地加上前綴。如價(jià)格定位、消費(fèi)群體定位、渠道定位、包裝定位、品牌定位，甚至是公共關(guān)系定位等。定位對(duì)藥企來說，相識(shí)多年，如影隨行。但定位之后，策略、資源配置常常又與定位各執(zhí)一隅。如此一來，即使堅(jiān)守定位，企業(yè)的市場(chǎng)劣勢(shì)也不見改善，發(fā)展瓶頸將難以突破。

　　什么是定位？《韓非子·揚(yáng)權(quán)篇》曰：“審名以定位，明分以辯類。

　　”認(rèn)為定位是事物的位置和名分。而推動(dòng)“定位”這個(gè)概念在企業(yè)競(jìng)爭中被廣泛重視的，是企業(yè)戰(zhàn)略和營銷大師阿爾·里斯、杰克·特勞特在1969年合著的《定位》。其中對(duì)定位的闡述是：“所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置?！焙唵蝸碚f，就是找準(zhǔn)一個(gè)位置。

　　釣魚的人首先會(huì)在河邊尋覓適合下桿的位置，這是釣魚定位。就醫(yī)藥競(jìng)爭市場(chǎng)而言，在河邊釣魚的人很多，有時(shí)候會(huì)多到?jīng)]有下腳之處，而多數(shù)魚會(huì)因?yàn)榧竟?jié)的變化處在不同河段，因此，需要提前考慮選擇到達(dá)的河岸位置，這就是戰(zhàn)略定位。

　　隨著競(jìng)爭的不斷加劇，不再是“有餌料就有魚，有魚就會(huì)上鉤”。聰明的釣魚者開始用燈光吸引飛蟲，用飛蟲吸引魚群到自己放桿的區(qū)域（定位），繼而，有釣魚者開始劃定區(qū)域養(yǎng)魚，這就是戰(zhàn)略。

　　釣魚者的戰(zhàn)略定位，就是在釣魚的事業(yè)領(lǐng)域找到那個(gè)可以占領(lǐng)，又可以確保發(fā)展由釣魚到養(yǎng)魚空間的位置。對(duì)于釣魚事業(yè)的戰(zhàn)略定位，不僅包括位置，還必須有明確的以該位置為起點(diǎn)的方向。

　　釣魚者占有的位置是獨(dú)一無二的，同樣，企業(yè)的藥品市場(chǎng)定位也是為了尋找顧客需求認(rèn)知中獨(dú)一無二的位置。這種位置要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，兼顧醫(yī)生的治療認(rèn)知。而企業(yè)戰(zhàn)略定位的目的，就是研究企業(yè)在未來占有哪個(gè)釣魚位置，或創(chuàng)造哪個(gè)得魚的位置，由此就可以拓展和留住消費(fèi)者。

　　戰(zhàn)略定位多以企業(yè)拳頭產(chǎn)品或業(yè)務(wù)為根，尋求未來產(chǎn)品或服務(wù)可以給市場(chǎng)獨(dú)一無二的東西。

　　一個(gè)世紀(jì)以前，糖尿病患者和醫(yī)生都期望能夠擁有外援性胰島素，用以補(bǔ)充內(nèi)源分泌不足。當(dāng)時(shí)，有機(jī)構(gòu)首先看到這一戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，作出進(jìn)軍胰島素領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位，成為該需求市場(chǎng)獨(dú)一無二的革命性事件。不久，患者對(duì)胰島素的供給有了新的困惑，諸如不穩(wěn)定、注射性肌肉萎縮、血藥濃度不好控制等等，于是，又有企業(yè)在此戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，宣告了一個(gè)新時(shí)代的開始。隨之而來還誕生了短、中、長效胰島素；發(fā)展誕生了基因胰島素；通過時(shí)間與純度極高的胰島素結(jié)合方案等。

　　在一般的企業(yè)認(rèn)知中，糖尿病領(lǐng)域的胰島素研發(fā)似乎已經(jīng)走到了極限，其實(shí)不然，按照該領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位，有企業(yè)在注射工具上下功夫，研制出胰島素筆、胰島素泵，甚至在研究可以口服的胰島素。這些不斷發(fā)展的戰(zhàn)略路徑，首先從消費(fèi)需求認(rèn)知中“獨(dú)一無二的價(jià)值提供”開始，這就是戰(zhàn)略定位。隨著思考的進(jìn)一步深入，又有機(jī)構(gòu)獨(dú)辟蹊徑，尋找一次性解決胰島素問題的方法，于是，肢體包埋和胰島移植等進(jìn)入市場(chǎng)。

　　如此一來，研發(fā)基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)是否就沒有機(jī)會(huì)在糖尿病領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略定位了呢？也不是。與之相關(guān)聯(lián)的糖尿病食品與保健領(lǐng)域，為部分企業(yè)的成長提供了繼續(xù)延展的空間。在糖尿病足、糖尿病褥瘡、糖尿病源性心腦血管病、糖尿病源神經(jīng)性病，甚至皮膚病、性功能衰降、感染控制等等治療領(lǐng)域，都存在機(jī)會(huì)。

　　除了橫向的技術(shù)和產(chǎn)品層面，縱向的供應(yīng)鏈上也存在眾多機(jī)會(huì)。

　　比如目前在眾多城市建立的以糖尿病健康管理和教育為載體的新技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，以其相對(duì)獨(dú)到的戰(zhàn)略定位，不斷推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域中深入了解機(jī)會(huì)，以尋找新的位置，從這個(gè)位置起步，為前進(jìn)的道路打開更廣闊的空間。

　　戰(zhàn)略定位就是在企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品領(lǐng)域，找到可以在未來建立或把握的獨(dú)一無二的位置和前進(jìn)方向。如果不理順這些關(guān)系，戰(zhàn)略定位就不到位。企業(yè)規(guī)?；蛟S不是最重要的，關(guān)鍵是健康地活下去，必須適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化隨時(shí)調(diào)整并制定出合適的戰(zhàn)略選擇。

　　領(lǐng)袖型風(fēng)范

　　戰(zhàn)略定位如泉，挖泉見到的是涓涓細(xì)流。順著一個(gè)方向不斷地挖，涓涓小流將匯聚成河，聚成滾滾江水，成為醫(yī)藥領(lǐng)域獨(dú)特的風(fēng)景線。

　　膚淺的企業(yè)不愿意定位，不愿意定位的企業(yè)在某些階段也會(huì)生存得很舒服，但沒有戰(zhàn)略定位絕對(duì)不可能成為行業(yè)領(lǐng)袖。

　　當(dāng)然，市場(chǎng)除了領(lǐng)袖型企業(yè)，也有中小商販。前者是團(tuán)隊(duì)的智慧，引領(lǐng)先進(jìn)，從容淡定，與市場(chǎng)共成長；后者精于利潤，忙忙碌碌；前者需要戰(zhàn)略定位，因?yàn)橛续欩]之志，路漫漫其修遠(yuǎn)兮；后者可能不需要戰(zhàn)略定位，因?yàn)橹魂P(guān)注下一筆生意。

　　可以成為行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)謀求自身定位的細(xì)分領(lǐng)域，以舍我其誰、惟我獨(dú)尊的骨氣，堅(jiān)忍不拔，鍥而不舍，潛心發(fā)展獨(dú)一無二的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。領(lǐng)袖型企業(yè)講布局，布局要有起點(diǎn)，有明確的方向，起點(diǎn)加方向就是戰(zhàn)略定位。其戰(zhàn)略定位的目的不是為了解決當(dāng)期銷售指標(biāo)和利潤問題，因?yàn)檫@是運(yùn)營管理的事，而當(dāng)期銷售指標(biāo)和利潤遇到瓶頸時(shí)，可以質(zhì)詢檢討戰(zhàn)略定位，因?yàn)槿绻麤]有昨天的戰(zhàn)略定位領(lǐng)先，就必有今日運(yùn)營管理之痛。

　　戰(zhàn)略定位如泉，挖泉見到的是涓涓細(xì)流。順著一個(gè)方向不斷地挖，涓涓小流將匯聚成河，聚成滾滾江水，成為醫(yī)藥領(lǐng)域獨(dú)特的風(fēng)景線。

　　人們形容百年企業(yè)，常用“基業(yè)”一詞，基業(yè)是一磚一瓦壘起來的，基業(yè)的建設(shè)需要一條路徑。企業(yè)的發(fā)展也不是一聲吶喊、豪情萬丈就可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。如果沒有基業(yè)藍(lán)圖，多少磚瓦都不可能堆砌出屹立不倒的大廈；沒有企業(yè)的戰(zhàn)略定位，不管規(guī)模發(fā)展得多快，都不可能期望基業(yè)常青。換而言之，基業(yè)常青就是從戰(zhàn)略定位開始的。

　　說到底，戰(zhàn)略定位解決的不僅是位置、方向和思路的問題，戰(zhàn)略定位就像蜘蛛結(jié)網(wǎng)的起點(diǎn)，整個(gè)資源布局都將圍繞核心戰(zhàn)略定位而展開。定位清晰了，企業(yè)將由此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行有關(guān)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷、品牌、公共關(guān)系、乃至人才隊(duì)伍建設(shè)的資源配置。

　　這樣的企業(yè)，始終堅(jiān)持一個(gè)方向，圍繞一個(gè)主題，形散而神不散，看似漫不經(jīng)心，日久“圍攏”漸成大勢(shì)。這樣的企業(yè)，從不為政策的調(diào)整而擔(dān)憂，更不會(huì)因國內(nèi)外藥企的同場(chǎng)競(jìng)技而畏懼。他們心系患者，致力于醫(yī)藥技術(shù)的改進(jìn)，堅(jiān)持細(xì)分領(lǐng)域，放眼全球。他們做研發(fā)藥，也做普藥，也參與價(jià)格競(jìng)爭，但他們清楚普藥的使命是確保生存，出奇制勝的是戰(zhàn)略定位。

　　小結(jié)>>>

　　除了定位，沒有什么可以使產(chǎn)品在市場(chǎng)中煥發(fā)生機(jī)。一味模仿別人的生產(chǎn)或銷售模式，難以取得別人的成就，因?yàn)橛衅湫味y有其神，定位不同，成功難以被模仿。羨慕榜樣的成功，復(fù)制榜樣的方法，并不一定就能達(dá)到更好的業(yè)績，這多緣于效仿者還未找到自己的戰(zhàn)略之綱。

　　“龜兔賽跑”的寓言不僅是關(guān)于專注的故事，還告訴企業(yè)一個(gè)道理：堅(jiān)持一個(gè)方向，你不需要做得最好。

　　堅(jiān)持一個(gè)方向，堅(jiān)持企業(yè)的特點(diǎn)，繼續(xù)向前。兔子雖然跑得快，但它前面可能是一條河；只要堅(jiān)持一個(gè)方向，確?；钪⒗^續(xù)努力，烏龜?shù)某晒εc長壽不僅僅是運(yùn)氣和努力，還有耐力。放眼至市場(chǎng)競(jìng)爭，即便政策層面使得競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)相對(duì)縮小，企業(yè)并不能因此就洋洋得意。它猶如向大海里丟下的一個(gè)石子，無所謂喜憂。所有外部環(huán)境的變化放至戰(zhàn)略定位的視角來看，也最多是對(duì)戰(zhàn)略定位的調(diào)整而不是舍棄。醫(yī)藥行業(yè)的戰(zhàn)略定位機(jī)會(huì)就在你身邊，獨(dú)一無二的機(jī)會(huì)沒有窮盡。

　　國內(nèi)藥企欲尋求競(jìng)爭制勝之道，請(qǐng)先跳出品牌、營銷、組織、公共關(guān)系等與企業(yè)運(yùn)營有關(guān)的泥沼，站在患者角度，打開視野，重新審視產(chǎn)品定位、競(jìng)爭定位以及關(guān)乎百年基業(yè)的戰(zhàn)略定位。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)　

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